Wracamy co jakiś czas do nowej polskiej mody na gotowanie, tak mocno promowanej ostatnio zarówno w mediach, jak i w placówkach handlowych. Trend jest niezaprzeczalny. Gotują wszyscy, ci mniej i bardziej znani i ci, których o gotowanie nawet nie śmieliśmy podejrzewać. Gotują aktorzy, tancerze i byłe Miss Polonia... Jakie są plusy takiego trendu?
Z jednej strony zachęca to do domowych eksperymentów kulinarnych w gronie rodziny i znajomych, co może zastąpić jedzenie w pośpiechu i korzystanie z fast foodów. Z drugiej zaś strony moda ta w prostej linii przekłada się na zakupy i średnie koszyki w sklepach - czyli średnie wydatki na zakupy spożywcze. Korzystają z tego przede wszystkim sieci marketów, w których klienci robią zakupy. Co więcej, umiejętnie podsycają ten trend, by czerpać z niego jak największe korzyści. Co robią? Same zachęcają do gotowania.
Od paru lat możemy śledzić przeróżne przepisy w wielu sieciach detalicznych. Niektóre z nich pozostały przy wersji minimum - czyli po prostu przy publikowaniu kolejnych przepisów w serwisach internetowych, a inne postanowiły pójść dużo dalej inwestując w twarze i autorytety z dziedziny kulinarnych popisów, budując w ten sposób jeszcze większe zaufanie u swoich klientów. Którym udało się to w największym stopniu?
[Cycki murzynki](https://kuchnia.wp.pl/cycki-murzynki-6063450905752705c) w Carrefourze
O AUTORZE
Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Jak wspomniałem przepisy to podstawa, więc wiele sieci marketów postanowiła dzielić się nimi ze swoimi konsumentami. Nie inaczej postąpił Carrefour. Stworzono specjalną podstronę strony głównej sklepu pod tytułem _ kulinaria _. Jest na niej kilka zakładek: są przepisy, sery, wina, wódki i nalewki oraz konkurs na przepis. Każda z zakładek opisuje swoją kategorię pod kątem korzystania jej produktów, czyli na przykład zakładka wina mówi o rodzajach win, tym jak je podawać i z czym. Podobnie jest z serami. Brakuje mi tu jednak opisu gatunków dostępnych w Carrefourze.
Przepisy natomiast podane są w prosty i wyraźny sposób. Podany jest skład, sposób przygotowania potrawy i w wielu przypadkach szacunkowy koszt przygotowania dania - a to ważne. Brakuje tu na pewno większego nacisku na eksponowanie aspektu przepisów w samym sklepie, co jak podkreślają badania, jest bardzo ważne dla klientów. Ogólnie zakładka jak najbardziej przydatna, choć mam wrażenie że mało jeszcze rozwinięta. Z ciekawych przepisów, które tam znalazłem szczególnie zaintrygował mnie ten na _ Cycki Murzynki _.
Synowie Kuronia dla Biedronki
Idźmy dalej. Biedronka również wpisuje się mocno w trend promowania gotowania, świeżych produktów i od jakiegoś czasu również podkreśla polskie pochodzenie swoich produktów. Sieć należąca do portugalskiego Jeronimo Martens postanowiła również rozjaśnić swoim konsumentom pochodzenie wielu produktów ich marek własnych, które do pewnego momentu były hamulcem rozwoju wielu kategorii w sklepie, ponieważ najzwyczajniej nie były znane.
Teraz oczywiście marki własne w każdym markecie zajmują dosyć duży procent wszystkich produktów i są doceniane przez klientów. Biedronka wyszła dodatkowo naprzeciw, mówiąc jakie marki naprawdę kryją się za ich brandami. Informacje dostępne są na ich stronie internetowej oraz w wydanym jakiś czas temu folderze, gdzie okazuje się, że wiele marek własnych to w rzeczywistości znane nam dobrze z rynku firmy, lub rodzimi hodowcy czy plantatorzy.
Biedronka stworzyła również swój portal _ kulinarne inspiracje _ dostępny pod adresem www.przepisy.biedronka.pl . Znajdziemy na nim zbiór estetycznie ilustrowanych przepisów oraz porady biedronkowych autorytetów. Biedronka zaczęła bowiem jakiś czas temu współpracę z kucharzami - braćmi Kuroń, synami słynnego kucharza Macieja Kuronia, którzy publikują swoje przepisy i dają wskazówki do gotowania na wspomnianym serwisie. Przepisy i porady podane są bardzo czytelnie, są zilustrowane dobrymi zdjęciami a nawigacja portalu jest klarowna.
Na stronie publikowane są również różne porady i opinie dietetyka - pani Beaty Dłużniewskiej, eksperta z Instytutu Żywności i Żywienia. To również wartość dodana dla konsumenta, w dobie dbania o zdrowie i szukania odpowiednich diet coraz bardziej przecież doceniamy i poszukujemy zdania ekspertów. Przepisy i porady mają swoje odzwierciedlenie w cyklicznych gazetkach i ulotkach dostępnych na terenie sklepu. Mało tego ponad rok temu została wydana również książka ze zbiorem przepisów braci Kuroń pod patronatem Biedronki. Książka jest w regularnej sprzedaży w cenie 19.90 i zawiera ponad 100 przepisów.
Henio i Makłowicz w Tesco
Nie możemy naturalnie nie wspomnieć o Tescowym Heniu i jego kulinarnym kompanie. Tesco bowiem również podążyło szlakiem sukcesu gotowania. Market przeszedł ostatnio wiele zmian w Polsce, a jedną z nich było pozyskanie twarzy znanego i lubianego Roberta Makłowicza, krytyka kulinarnego i autora wspaniałych przepisów. Robert Makłowicz stał się gwarantem jakości i pochodzenia wybranych produktów w Tesco, a także autorytetem w dziedzinie komponowania przepisów z produktów dostępnych w sieci. _ _
_ Smaki łowi Makłowicz _ to hasło przewodnie kampanii realizowanej przez agencję PZL. Koncept zawiera kilka elementów. W jednym aspekcie promuje brandy Tesco. Każdy z nich oznaczony jest twarzą Makłowicza z jego _ poleceniem _ jako gwarancji dobrego produktu. Kampania wizerunkowa emitowana w telewizji skupiała się zresztą na kwestii pochodzenia produktów i pozyskiwania ich z najlepszych miejsc. W rolę poszukiwacza i odkrywcy wcielił się właśnie sam Makłowicz, który w mini filmach akcji zdobywał niczym kulinarny Indiana Jones pożądane składniki.
Na tym oczywiście nie koniec. Powstały i powstają cały czas kolejne przepisy Roberta Makłowicza, które publikowane są w zakładce _ kulinarni łowcy smaków _ na stronie Tesco. Serwis zrobiony jest bardzo kompleksowo. Znajdziemy tam przepisy i porady Roberta, ale również opisy produktów Tesco – skąd pochodzą, kto jest producentem, w jakich gatunkach występują itd. Komunikacja przeniesiona jest również na teren sklepu. Na wejściu możemy wziąć ulotkę z najnowszymi przepisami i wymienionymi składnikami, które możemy znaleźć na terenie sklepu. Przy półkach również nie zapomniano o nawigacji.
Odpowiednie produkty są oznaczone twarzą Makłowicza, więc bez problemu można je odnaleźć. Podobnie jak w przypadku Biedronki lista przepisów została zwieńczona książką _ Smaki łowi Makłowicz przez cztery pory roku _, będącą zbiorem przepisów Roberta patronowanym przez Tesco. Książka weszła do dystrybucji 2 listopada 2012 roku do sieci Tesco. Trzeba przyznać, że całość akcji kulinarnych prowadzona jest dosyć starannie, kompleksowo i konsekwentnie.
Tesco mat.pras.
Na koniec zostawiłem prawdziwy hit reklamowy, jak wyszło z wielu przeprowadzonych badań. Cała kampania zaczęła się dosyć dwuznacznie teaserami w postaci spotów i kreacji outdoorowych. Pojawiło się w nich dwóch młodych i modnych w ostatnich latach kucharzy - Pascal Brodnicki i Karol Okrasa. Każdy z nich znany już medialnie i doceniany w branży gastronomicznej. Kampania wprowadzająca jawiła się bardziej jako zapowiedź programu kulinarnego, w którym mistrzowie będą prowadziły swoje drużyny do gastronomicznych sukcesów.
Wielkie zatem było zdziwienie konsumentów, kiedy okazało się, że początek najgłośniejszej ostatnio kampanii reklamowej promujących markety Lidl. Teaser skutecznie zwiódł konsumentów, a zaraz po nim ruszyła seria spotów pokazująca zmagania kulinarne dwóch mistrzów. Założeniem całej kampanii było pokazywanie i następnie publikowanie co tydzień dwóch przepisów - po jednym autorstwa każdego z kucharzy. Przepisy były barwnie ilustrowane dobrze zrealizowanymi spotami, nawiązującymi do aktualnej oferty tematycznej Lidla (np. tydzień francuski ).
Przepisy i spoty mają z kolei odwzorowanie w samym sklepie. Przy wejściu, podobnie jak w Tesco, możemy znaleźć aktualną ofertę promocyjną oraz ulotki z przepisami na dany tydzień. Na półkach sklepu zrobiona jest dosyć czytelna nawigacja pozwalająca łatwo namierzyć produkty potrzebne do zrealizowania dania z przepisu. Wszystko jest bardzo dobrze oprawione porcją odpowiednich zdjęć z różnych robionych na bieżąco sesji zdjęciowych.
Badania dosyć szybko zweryfikowały, że topowi kucharze budzą zaufanie i pozytywne skojarzenia wśród konsumentów. Również same media i świat reklamy pozytywnie ocenia całą kampanię i jej dobry oddźwięk u klientów sieci. Naturalnie podobnie jak inne markety Lidl stworzył odpowiednie zaplecze całej akcji w sieci, jest ono jednak nieco bardziej rozwinięte. Powstał osobny serwis www.kuchnialidla.pl, na której co tydzień publikowane są dwa nowe przepisy. Cała zakładka _ przepisy _ podzielona jest na świat Pascala i świat Okrasy. Są tam nie tylko przepisy, ale również porady i triki kucharskie.
Przepisy na stronie to nie wszystko
Lidl poszedł jednak znacznie dalej. Do grona swoich kulinarnych autorytetów zaprosił znanego polskiego cukiernika Pawła Małeckiego. Ma on własną zakładkę na kuchni Lidla, gdzie publikuje przepisy na różnego rodzaju ciasta i inne słodkości oraz patronuje promocjom w sklepie, które dotyczą produktów z tejże kategorii. Jednak jeszcze w tym miejscu nie kończy się inwencja sieci. Na zorganizowanej 19 listopada konferencji Lidl poszczycił się dwiema nowościami.
Do grona Lidlowych autorytetów dołączył zdobywca grand prix sommelierów Michał Jancik, wspólnie z którym sieć jeszcze bardziej rozbudowuje kategorię win. Już teraz Lidl ma naprawdę imponującą półkę z tym trunkiem, jednak teraz do oferty wejdzie jeszcze więcej rodzajów znanych i gatunków win. Będziemy mogli znaleźć tam zarówno propozycje dobre i ekonomiczne (20-30zł za butelkę) jak i wina z wyższej półki po 100 czy 200zł.
Lidl mat.pras.
Drugą nowością jest podobnie jak w przypadku swoich poprzedników książka z przepisami Lidla. Jednak jej podanie i rozmach wydawniczy wyprzedza nieco konkurencję. Książka wyszła w rekordowym nakładzie miliona egzemplarzy! Warto wspomnieć, że największy w tym roku nakład bestselleru _ 50 twarzy Grey'a _ osiągnął pół miliona egzemplarzy. Warto też wspomnieć, że wydanie jest na bardzo wysokim poziomie. Twarda oprawa, gruby i wysokiej jakości papier, specjalna sesja zdjęciowa do książki oraz niebanalny skład graficzny i typograficzny. Książka podzielona jest na dwie części i ma właściwie dwie okładki - jedną z Pascalem i jedną z Okrasą. Wszystkie 104 przepisy są autorstwa naszych bohaterów.
Jak można stać się jej posiadaczem? Teoretycznie za darmo. Wystarczy zebrać w Lidlu sześć naklejek przy zakupach po minimum pięćdziesiąt złotych, lub przy jednorazowych zakupach za trzysta złotych. Książka pojawi się w sklepach 25 listopada. W nowym roku możemy liczyć jeszcze na kilka nowości, których Lidl na razie oficjalnie nie ujawnia. Jednak podejście do tematów kulinarnych, płynięcie z modą na gotowanie i promowanie próbowania własnych sił w tym zajęciu dla mnie czyni Lidla niewątpliwym zwycięzcą. Potwierdziła to zresztą przyznana niedawno nagroda Effie za najlepszą komunikację marketingową. No cóż, czekamy na dalsze nowości i szaleństwa dwójki kucharzy.
Tak w skrócie wygląda ranking dokonań kulinarnych sieci marketów w Polsce. Moda na gotowanie trwa, pokazują to również wyraźnie media. Kontynuowane są znane formaty programów typu Master Chef niemal na całym świecie. Ostatnio nawet pojawiają się takie połączenia jak _ kolacja z szefem _, gdzie gotowanie łączy się z procesem rekrutacji! Tak więc spokojnie możemy się w nadchodzącym roku spodziewać kolejnych przepisów i autorytetów kulinarnych. No cóż, byle z jak największym pożytkiem dla konsumenta!
Czytaj więcej w Money.pl