Notowania

reklama
08.03.2013 06:13

Czy reklama to sztuka? Sto lat temu tak było!

Reklama dźwignią handlu. Tę prawdę znali ludzie już pod koniec XIX wieku. Reklamy powstawały wtedy bez cyfrowych technologii, dotykowych ekranów i przenośnych urządzeń.

Podziel się
Dodaj komentarz
(www.pepsi.com)

Brak internetu, przenośnych urządzeń, dotykowych ekranów, podświetlanych wielkich formatów i cyfrowych technologii - czy ktoś sobie jeszcze bez nich wyobraża reklamę? A przecież na początku dwudziestego wieku takie rzeczy nikomu się nawet nie śniły. Nie było komputerów ani rozbudowanego systemu nośników zarządzanych przez wielkie firmy. Nie było też w firmach żadnych osobnych działów tożsamych z dzisiejszym marketingiem. Kto zatem odpowiadał za reklamy? I jak one w ogóle powstawały?

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*

W Europie druk zaczął funkcjonować już w XV wieku. Zatem podstawowe narzędzie pozwalające na szerokie dotarcie do klienta w XIX i na początku XX wieku było już w dobie rozkwitu i ciągłego udoskonalania. Powstały też różnego rodzaju techniki graficzne pozwalające wykonywać wielonakładowe kopie. A kto je projektował? Głównie artyści.

Trochę inaczej niż dziś, kiedy graficy reklamowi są kształceni zupełnie na innych polach i kierunkach niż w grafice artystycznej. Wiele lat temu to głównie rysownicy i artyści graficy odpowiedzialni byli za reklamowe egzekucje. Zresztą wystarczy spojrzeć na projekty z początku XIX wieku. Cechuje je bogactwo ornamentów, architektoniczne formy oprawy i rodzaj rysunkowego studium postaci.

Spójrzmy choćby na reklamę Coca Coli z 1905 roku! Niedługo po tym jak oficjalnie powstała sama marka, pojawiły również pierwsze layouty promujące leczniczy wtedy trunek. Oprócz zachwalających opisów wskazujących na cudowną moc napoju, widzimy typowe ozdobniki ówczesnych grafik, czerpiące dużo z grafik artystycznych – sposób przedstawiana postaci czy rodzaj wykończenia krawędzi rysunku.

Jeszcze więcej klasyki rysunku i grafiki widać na reklamie mydła z 1892 roku. Znów widzimy poetyckie wręcz opisy, co było dosyć charakterystycznym elementem ówczesnych layoutów i formy rysunkowe, które oderwane od kontekstu samej reklamy wzięlibyśmy z pewnością za dzieło sztuki z minionego wieku. Poziom detalu i styl rysowania wskazuje wprost na koneksje sztuki z początkującym światem reklamy.

www.vintageadbrowser.com

fot. www.wordpress.com

To naturalnie ewoluowało w prostym kierunku. Pewni artyści zaczęli się specjalizować w rysunkach i grafikach związanych z reklamą. Firmy wtedy mniej świadome jeszcze swojego wizerunku często zwracały się do takich ludzi z prośbą o narysowanie _ czegoś na ich temat _. Tak przecież powstało sławne logo Johnnego Walkera. Z artystami często kontaktowali się właściciele firm osobiście, bądź osoby blisko z nimi związane, szczególnie jeśli firmy były rodzinnymi biznesami. Opisy zaś, o których wspomniałem rozwijały się z biegiem lat, szczególnie w reklamach prasowych lub na słupach ogłoszeniowych. Z czego to wynikało? Z prostej przyczyny: żeby powiedzieć jak najwięcej o produkcie. Pamiętajmy że bazowano wtedy na rękodziele graficznym, a więc bardzo ograniczonym środku przekazu. Całą resztę rekompensowano więc opisami. A było one często dosyć rozdmuchane i literackie w porównaniu do dzisiejszych. Popatrzmy na przykład na dosyć seksistowską reklamę znanego mydła Palmolive z 1923 roku.
:

www.vintageadbrowser.com

Grafika wspaniale obrazuje ogólne trendy w rysunku i portrecie z tamtego okresu, ale większą część jej powierzchni zajmują opisy. Opisy momentami przypominają treść ulotki współczesnych farmaceutyków, a w innych ich częściach mamy do czynienia niemalże z beletrystyką. Naturalnie mamy również pokazany produkt oraz jego cenę. Warto dodać, że tego typu layuot uchodził w ówczesnych czasach za bardzo elegancki. No dobrze, ale każdy widzi że ociera się on o inny zapalny wątek świata reklamy. Wątek tak często dziś poruszany. Przyjrzyjmy się temu, ponieważ reklamy z przed wielu lat prócz elegancji i klasyki to często łamanie wszelkich wpojonych nam poprawności. Warto sobie zdać sprawę, że wiele z nich nie miałoby szans na emisję w dzisiejszych czasach. Na przykładzie reklamy Palmolive mówimy o latach dwudziestych (choć dotyczyło to również lat trzydziestych i czterdziestych), w których daleko było do równouprawnienia czy tolerancji na tle na przykład rasowym. Dziś krytykujemy seksistowskie i przedmiotowe
przedstawienie kobiety w reklamie. Spójrzmy jak to się ma do haseł typu: _ czy twój mąż ożeniłby się z tobą po raz drugi? _ To jeszcze nic. Rzućmy okiem na reklamę witamin PEP. Jeśli mówimy o przedmiotowym traktowaniu kobiety, to jak w tym kontekście brzmi hasło _ Im ciężej żona pracuje tym lepiej wygląda _? To więcej niż szowinizm, to reklama produktu oparta na kultywowanej mocno w tamtych czasach wyższości społecznej mężczyzn. Gdybyśmy wyrzucili z niej opisy, mielibyśmy piękną grafikę z lat pięćdziesiątych, pokazującą ludzi z tamtego okresu, uśmiechniętych i szczęśliwych. Jak wiele w postrzeganiu layoutu zmienia te kilka słów! Wracając natomiast do samego layoutu - mamy w nim i w tych latach większą już rolę fotografii. To czasy kiedy filmy były już w normalnym obiegu, prasy drukarskie lepiej je odwzorowywały. Zdjęcia coraz chętniej były używane dając kolejny środek wyrazu autorom reklam.

www.nydailynews.com

www.oddculture.com

Jak jesteśmy już przy latach pięćdziesiątych to grzechem byłoby nie wspomnieć o pewnym bardzo ważnym trendzie w reklamach z tamtych lat. Trendzie kontynuowanym też w latach kolejnych, który nawet w dzisiejszych czasach jest lubiany, ceniony i przeżywa pewnego rodzaju renesans. Pin- up girls! Czyli kusząco przedstawione kobiety zazwyczaj wykonane techniką graficzną lub rysunkową, w późniejszych latach również fotograficzną. Przedstawienia często eksponowały długie nogi, ponętne kształty i kuse stroje kobiet. Warto wspomnieć, że jedną ikon Pin-up girls była sama Marilyn Monroe! Sama nazwa wzięła się od przypinania (pin-up) plakatów z dziewczynami przez mężczyzn w miejscach pracy, szafkach, na ścianach... czyli proceder kontynuowany do dziś, lecz w bardziej wulgarnym wydaniu. Przedstawień różnych produktów w towarzystwie _ przypinanych _ dziewczyn było całe mnóstwo. Jako przykład mamy reklamę Guinnessa z lat pięćdziesiątych. Dziewczyna jest tam elementem grającym z dwuznacznym claimem, mówiącym że mężczyzna nie
potrafi się oprzeć tylko dwóm rzeczom.

www.blushink.com

Takie przedstawienie kobiet było kontynuowane na różnych polach i niekoniecznie miało wywoływać erotyczne skojarzenia. Taki wizerunek zdobył wielką popularność i ludzie się z nim opatrzyli. Dlatego również kolejne grafiki i zdjęcia reklamowe w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych, szczególnie w Stanach Zjednoczonych chętnie z niego korzystały. Przejawiało się to charakterystycznym stylem przedstawiania kobiet, to trochę tak jak z japońską Mangą, którą zawsze rozpoznamy. Mamy na przykład reklamę Pepsi wychodzącą daleko poza skojarzenia typowo dwuznaczne, a jednak namalowaną techniką akwarelową w kanonie Pin-up – porównajmy zresztą charakter dziewczyny z Guinessa z tą z reklamy Pepsi.

www.pepsi.com

Sugeruję też przyjrzeć się stylizacjom zdjęć z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, z pewnością dostrzeżemy również na nich inspiracje amerykańską, kultową stylistyką.

A jakich reklam było najwięcej od około 1930 do 1970 roku? Jako ciekawostkę warto nadmienić, że używek! O tak, było ich procentowo znacznie więcej niż teraz. Po latach prohibicji producenci alkoholu i tytoniu zerwali się na równe nogi propagując przyjemność ze stosowania używek. Dziś nie można w ten sposób jawnie reklamować wyrobów tytoniowych, a na samych paczkach jest mnóstwo ostrzeżeń psujących layouty koncernów. Kiedyś, gdy świadomość szkodliwości palenia nie była na dzisiejszym poziomie, firmy tytoniowe rozsmakowywały się w uśmiechniętych ludziach (najczęściej kobietach) _ puszczających dymka _. Ba, nawet żołnierze i znane postacie reklamowały papierosy, zobaczmy chociażby reklamę Cameli ze sławnym sierżantem Bilko (Phil Silvers) z 1956 roku. Nie wspomnę już o reklamach radiowych w których mówiono, że żołnierze na froncie Drugiej Wojny Światowej palili również papierosy z wielbłądem.

www.collectorsquest.com

Były liczne kampanie Lucky Strików, gdzie palenie było przedstawione jako przyjemność oraz trend i również o dziwo częściej reklamowały je kobiety. A dlaczego? Ponieważ wychodzono z założenia, że najlepiej atrakcyjną czynność pokazać za pomocą atrakcyjnej osoby, a według wszelkich ówczesnych (i nie tylko) kanonów kobieca atrakcyjność wygrywała z tą drugą i przemawiała bardziej do obu płci.

www.zanesville.edu

Świat natomiast rozwijał się jak zwykle szybko (choć może jednak wolniej niż teraz), więc pojawiały się nowe produkty związane z postępem technologicznym. Znamy doskonale futurystyczne dzisiejsze reklamy telewizorów 3d, czy wspaniałych, szybkich i luksusowych aut. A kiedyś? Auta były w większości pokazywane w prosty sposób bez zbędnych ozdób. Podobnie jak w przypadku poniżej pokazanego Volkswagena, skupiano się na pokazaniu formy. Przywiązywano dużą wagę do pokazania kształtu, linii, koloru i błyszczących detali. Auto zawsze grało pierwszoplanową rolę, a dopiero poza głównym layoutem pojawiały się szczegółowe opisy techniczne. Można by rzec zatem, że trend ten ma sporą historię i trwa do dziś. Z rozwojem grafiki komputerowej i cyfrowej obróbki zdjęć pojawiło się po prostu sporo montaży pozwalających dorobić niesamowite scenerie czy aranżowane scenki dla naszych bohaterów.

www.volkswagen.com

Będąc przy minimalizmie, warto też zwrócić uwagę na reklamy elektronicznych potentatów z lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych, takich jak na przykład Sony. Sony od wielu lat już w swoich kreacjach pokazuje przede wszystkim produkt – czyli sprzęt. Jak widać na przekroju lat, nie ma znaczenia czy jest to konsola do gry czy radio tranzystorowe. Duży i wyraźny przedmiot oraz logo umieszczone w odpowiednim miejscu. Trochę analogiczna sprawa jak w przypadku aut, a chodzi o to że taka kreacja sprzedaje design przedmiotu. A taką właśnie formę, jak pokazują badania, od wielu lat ludzie kupują oczami, a dopiero później zagłębiają się w techniczne odmęty.

www.sony.com

Przykłady reklam z przeszłości są oczywiście kopalnią bez dna, ale jakie wnioski można wyciągnąć po tej drobnej ich próbce i przekroju przez kilka dziesięcioleci? Na pewno możemy się cieszyć z postępowości naszych światopoglądów prezentowanych na kreacjach. Natomiast uważam, że jedną z ciekawszych obserwacji może być to, że pierwsze reklamy były autorstwa artystów. Dziś, są tylko czasem ich dziełem. Co za tym idzie, bez dostępu do wspaniałych technik tworzenia przekazu trzeba było naprawdę sporo pracy i warsztatu, żeby powstała taka kreacja. A dziś? Wystarczy pierwsze lepsze zdjęcie i kilka słów chcących za wszelką cenę wcisnąć nam produkt. Kiedyś były przynajmniej wysmakowane i lekko roznegliżowane Pin-up girls, a dziś wulgarne zbliżenia ściśle określonych części ciała. Więc wniosek niech będzie może taki, że dobry layout to prawdziwa sztuka.

Czytaj więcej w Money.pl
Zmarł właściciel znanej firmy kosmetycznej W sobotę w szpitalu w Przemyślu zmarł Wojciech Inglot. Założyciel i właściciel firmy kosmetycznej Inglot Cosmetics. Miał 58 lat.
Własny biznes? Oto dziewięć kroków do niego Najważniejszy jest pomysł i biznes plan. Nie sposób jednak pominąć formalności. Podpowiadamy, jak rozpocząć własny biznes.
Reklama na Facebooku. O tym warto wiedzeć Czy reklamy wyświetlane na największym portalu społecznościowym są skuteczne?
Tagi: reklama, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, czołówki, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz