Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na

Decyzje zakupowe? Nie łudź się, że są twoje

Konsument jest jak piesek na smyczy. Zawsze pójdzie za swoim panem, czyli marką, której może nawet nie lubić.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Eric Herchaft/Reporter)

W wielkim markecie nic nie jest przypadkowe. Liderom rynku opłaca się nawet napędzać sprzedaż konkurencji, bo jeśli rośnie sprzedaż w całej grupie produktów, to największym i tak rośnie najbardziej. A konsument jest jak piesek na smyczy. Zawsze pójdzie za swoim panem, czyli za marką, której może nawet nie lubić.

Wszyscy jesteśmy skazani na zakupy - przynajmniej te najbardziej podstawowe. Przecież każdy musi się w coś ubrać, czymś się umyć i coś zjeść - nawet jeśli to tylko zupka w proszku. Przed wyborami konsumenckimi stajemy kilka razy w tygodniu. Systemy ich podejmowania są oczywiście różne - są tacy, którzy raz na jakiś czas robią większe zakupy i starają się rzadko bywać w sklepach; ale są i tacy, którzy bywają tam nawet cztery czy pięć razy w tygodniu.

Część z nas planuje wcześniej swoje zakupy, robiąc skrzętne listy, inni wiedzą mniej więcej co chcą kupić - reszta przychodzi do głowy już sklepie. Jeszcze inna grupa wychodzi jedynie z intencją uzupełnienia domowej spiżarni czy garderoby, ale plan zakupów powstaje dopiero na spacerze między półkami. A kiedy i gdzie zazwyczaj podejmujemy decyzje, co kupić?

Naturalnie część z nas ma już konkretne wyobrażenie o produktach, które zamierza kupić. Mamy swoje sprawdzone marki, znane z reklam bądź z poleceń. Wiemy, że jeśli chodzi o proszek, to zawsze kupujemy _ ten, _ a w przypadku pasty do zębów sięgamy po _ tamtą _. Nie zawsze jednak, i nie ze wszystkimi produktami tak jest. Bywa przecież, że naszego produktu nie ma na półce, albo podrożał i mamy kilka innych w niższej cenie.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Takie sytuacje oraz przypadki braku planów zakupowych prowadzą do podejmowania decyzji już w samym sklepie. Badania Nielsena pokazują, że w przypadku codziennych i podstawowych zakupów, ponad siedemdziesiąt procent decyzji zapada właśnie w miejscu sprzedaży. Wiedzą o tym doskonale mniejsze i większe firmy, które tam właśnie staczają między sobą największe batalie o klienta. Im większe sklepy, tym większe pole do działania dla producentów. Ale jakimi właściwie narzędziami dysponują żeby nas zwabić i przekonać do ich produktu?

Wszelkie materiały funkcjonujące w sklepach, które reklamują dany produkt bądź zbiór produktów to tak zwane POSM, czyli _ point of sale materials _ - zwieńczenia regałów, listwy cenowe, przywieszane do półek szarfy na magnetycznych wysięgnikach. W sklepach jest ich całe mnóstwo. Służą one często do oznaczania całych stref produktów czy konkretnych produktów w danej alei. To one pozwalają nam zidentyfikować szybko daną rzecz bez konieczności błądzenia w długich ciągach komunikacyjnych, szczególnie w dużych hipermarketach.

Działa to w prosty sposób - rozglądając się za produktem w jakiejś kategorii, zawsze zwrócimy uwagę na ten wyróżniony, _ podany _ nam niczym na tacy. Mało tego, oznaczenia i nawigacje wprowadzane na półkach, nie dość że naprowadzają nas na produkt, to jeszcze często komunikują już z daleka jego rodzaj. Czyli na przykład pokazują, że w danym miejscu znajdziemy makaron firmy _ X _, ale to nie wystarcza.


Alma Market

Klienta trzeba też poinformować o tym, gdzie znajdzie nitki, gdzie wstążki, a gdzie tagliatelle. Bo nikt nie chce tracić czasu na przeszukiwanie odmętów sklepowych półek. Dlatego marki, decydując o pozycjonowaniu swoich produktów na półkach projektują całą nawigację między nimi, walcząc w ten sposób o naszą uwagę w sklepie. Ci, którzy ją najskuteczniej przykują, zazwyczaj wygrywają.

Do dyspozycji mamy nie tylko półkę, ale również całą strefę. Często marki będące liderami danej kategorii biorą się za oznaczenie swoim brandem całej kategorii produktów. Jak to działa? Na przykład Coca Cola, która jest liderem w kategorii napojów gazowanych (co oznacza, że w tym segmencie jest producentem notującym największą sprzedaż), buduje nawigację całej strefy, w której takie napoje występują (czyli zazwyczaj dwa zwrócone do siebie frontami rzędy regałów).

Aplikuje materiały, na których jest logo Coca Coli na przykład na wszystkich zwieńczeniach regałów z napojami. Oznacza w ten sposób całą strefą, nazywając jeszcze poszczególne podkategorie napojów dla łatwiejszej nawigacji konsumenta - czyli na przykład _ napoje owocowe _. Z jednej strony mamy klarowne oznaczenie półek, co ułatwia dotarcie klienta do konkretnego produktu, a z drugiej idealną reklamę Coca Coli w miejscu sprzedaży.

Takie zabiegi naturalnie słono kosztują i miewają pewne ograniczenia. Są sklepy, które nie pozwalają lokować logotypów danej marki w całej alei, ponieważ logo znakuje w ten sposób również produkty konkurencji. To drobna niedogodność jednak została już dawno rozwiązana. Na materiałach występujących bezpośrednio przy danym produkcie marki budującej całą kategorię znajduje się logo, natomiast na pozostałych materiałach w alei znajduje się po prostu charakterystyczna grafika i motywy, które i tak jednoznacznie identyfikują nam markę.

[ ( http://static1.money.pl/i/h/212/art276692.jpg ) ]Cała półka soków i napojów obrandowana tylko jedną marką/fot. Krzysztof Pałys(#)

Badania w sklepach jasno pokazały, że występowanie takich materiałów powoduje wzrost sprzedaży danej kategorii. Warto tu wspomnieć, że lider budujący taką strefę swoimi materiałami powoduje zwiększenie sprzedaży również swojej konkurencji. To jednak zamierzone i przemyślane działanie, ponieważ jeśli sprzedaż rośnie całej kategorii, to liderowi rośnie najwięcej!

Decyzję podejmujemy zatem przed półką. Ale nie tylko. W sklepach wielkopowierzchniowych i dyskontach, które dominują obecnie w sprzedaży produktów codziennego użytku, przechadzamy się pomiędzy alejami, bądź głównymi ciągami komunikacyjnymi, od których dopiero odchodzą aleje. Te przestrzenie są również bogato zastawione materiałami, które mają nas skusić do zakupu produktów, których kupować wcale nie planowaliśmy. W tych miejscach zazwyczaj stoją tak zwane zabudowy paletowe, czyli towar jest po prostu wyłożony na paletach euro, opakowanych w atrakcyjny sposób - w najprostszych wersjach kartonowymi owijkami, a wersjach bardziej premium całymi zabudowami z tworzyw czy metali.


Wysepka jednej marki, fot. Krzysztof PałysTe miejsca przygotowane są na dużą rotację produktów, stąd ekspozycja na palecie, co ułatwia zatowarowanie takiej zabudowy. Zazwyczaj są one także oznaczone przeróżnymi promocjami, co najbardziej zwraca uwagę konsumenta w głównych ciągach komunikacyjnych sklepu. Te wystawki mają nam przypomnieć o wszystkim o czym zapomnieliśmy lub o czym nie pomyśleliśmy.

Jak wykazują badania shopperowe, ludzie zwracają uwagę na dobrze oznaczone ekspozycje, które mijają w drodze po pożądany produkt. Przyglądają się _ co tam ciekawego rzucili. _ Im wymyślniejsze nośniki, tym większa szansa, że klient je zauważy. Okraszone dodatkowo magicznym słowem _ promocja _ lub _ przecena _ są wspaniałym przystankiem na trasie wycieczki po markecie.

Ważnym miejscem, przykuwającym uwagę konsumentów, są także zwrócone frontem do alei głównej końcówki regałów. Są one wykorzystywane do promocji konkretnego brandu, jeśli producent zapłaci, albo na promocję produktów z danej kategorii. Miejsca te mają sprawić, że klient w ogóle nie musi wchodzić do danego działu, ponieważ najlepsze lub najtańsze kąski są na samym jego początku.

Całą gamę nieograniczonych w swych funkcjonalnościach materiałów POSM uzupełniają coraz częściej wykorzystywane nośniki multimedialne i audiowizualne, które umieszczane są na półkach obok konkretnych produktów i umożliwiają obejrzenie spotu, albo prezentacji produktu.

Po długiej wycieczce sklepowymi alejami, docieramy wreszcie do kas. To ostatnie miejsce, w którym może nam się coś jeszcze _ przypomnieć _ - stojąc w kolejce, możemy z nudów sięgnąć po półlitrowy napój z lodówki, gumy do żucia czy gazetę. To strefa tzw. zakupów impulsowych, bardzo ceniona przez sklepy. Wiele firm walczy i płaci duże pieniądze, aby w różnego rodzaju podajnikach, małych lodówkach czy wieszakach przy kasie móc umieszczać tam swoje produkty.

Miejsce ostatniej szansy - kasy, fot. tesco.pl

To właśnie na tego typu nośniki idzie ogromna część budżetów marketingowych firm. Sklep to bowiem ostatnie ogniwo kampanii, ostatni etap walki o klienta, bo to przecież w sklepie podejmuje on ostateczną decyzję o zakupie danego produktu. Duże korporacje mają wyodrębnione działy, które zajmują się tylko tym rodzajem marketingu. Mniejsze firmy gospodarują na to budżety w ramach puli pieniędzy przeznaczonych na cały marketing. Takie materiały warte są bowiem największych inwestycji, bo konsumenci są przeważnie nieświadomi tych działań, więc łatwo się im poddają.

Czy ma sens zatem przygotowanie listy zakupów, skoro marketingowcy i tak sprytnie potrafią zwieść nas na manowce? Pewnie ma. Zwłaszcza, że w internecie już dostępne są aplikacje służące nawigacji w sklepach. Wrzucamy do nich listę zakupów i GPS prowadzi nas tylko do półek, na których mieszczą się produkty z naszej listy. Sklepowe GPS-y! Strach się bać...

Czytaj więcej w Manager.Money.pl
Najdziwniejsze kampanie miesiąca. Zagłosuj! Czy spersonalizowana puszka Coca Coli działa? A żółty ziemniak zachęca do zmiany sieci, czy nie?
Zobacz marketingowe śledztwa w sieci Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak pewne skrawki informacji, zostające po nas w sieci, pomagają firmom w budowaniu strategii marketingowych.
Oto, jak handlowcy robią nas w balona Kawka, herbatka, relaksująca muzyka w tle i miła pogawędka ze sprzedawcą? Tu nic nie jest przypadkowe.
Tagi: marketing, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, czołówki, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz