Notowania

wiadomości
08.01.2014 06:07

Długi ogon to najlepsza strategia marketingowa

Amazon ma w ofercie 2 mln książek, podczas gdy najsłynniejsza stacjonarna księgarnia Barnes&Noble zaledwie 130 tysięcy. Netflix oferuje około 25 tys. DVD, podczas gdy sklep Blockbuster - 3 tysiące.

Podziel się
Dodaj komentarz
(AP/Fotolink/East News)
Jeff Bezos, wizjoner, prezes Amazona

Amazon ma w ofercie ponad 2 miliony książek, podczas gdy najsłynniejsza stacjonarna księgarnia Barnes&Noble zaledwie 130 tysięcy. Netflix - internetowy serwis wideo oferuje około 25 tysięcy DVD, podczas gdy tradycyjna wypożyczalnia Blockbuster - 3 tysiące. W największej amerykańskiej sieci handlowej Wal-Mart można wybrać muzykę spośród 39 tysięcy płyt, podczas gdy w internetowym serwisie Rhapsody jest ich 670 tysięcy. Ci sprzedawcy nauczyli się bowiem wykorzystywać strategię długiego ogona - najlepszy obecnie sposób na sukces w sprzedaży.

Czy w najbliższej przyszłości opieranie się wyłącznie na produkcji masowej będzie nadal przynosiło największe korzyści? Klienci coraz częściej oczekują produktów czy usług ściśle dostosowanych do ich potrzeb, a dzięki innowacyjnym technologiom ich zaspokajanie staje się dużo prostsze i tańsze. Nie brakuje też przykładów firm, które nastawiły na personalizację oferty, dzięki czemu uzyskują znaczne profity.

Pierwszym badaczem, który opisał zjawisko tzw. _ długiego ogona _ był Chris Anderson. To on zauważył, że w przeciwieństwie do sprzedaży towarów masowych, sprzedawanie mniejszej ilości produktów ze znacznie szerszej oferty daje szansę na zaspokojenie potrzeb większej grupy klientów, a w konsekwencji na znacznie większe zarobki. Bo dziś konsument nie chce mieć tego, co wszyscy - chce mieć coś specjalnie dla siebie. Wyniki swojej pracy opisał w 2004 roku w magazynie Wired, którego jest redaktorem naczelnym.

O AUTORZE


Paweł Szwarcbach jest członkiem zarządu i koordynatorem ds. rozwoju Stowarzyszenia Mensa Polska. Obecnie doktoryzuje się z zarządzania na SGH. Od ponad 3 lat prowadzi działalność consultingową - zajmuje się głównie optymalizacją procesów i zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach usługowych.
* W każdą środę w serwisie Manager.Money.pl będzie publikować felietony z poradami dla przedsiębiorców w zakresie zarządzania procesami, ludźmi i innowacją.* W marketingowej teorii to zjawisko najlepiej opisuje jedno zdanie z książki Andersona. Jego zdaniem przyszłością sprzedaży są _ miliony jednoosobowych nisz, w które firmy celują indywidualnie customizowanymi (czyli dostosowywanymi - przyp.red.) produktami, antycypując preferencje klientów. _

Aby zrozumieć koncepcję długiego ogona należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czym są _ jednoosobowe nisze , czym jest indywidualnie customizowany produkt _ oraz jak można _ antycypować preferencje klientów _. Najlepiej pokazać to na przykładach. _ _

Personalizacja oferty czyli ogromne koszty?

Customizacja oferty, którą lepiej nazywać personalizacją, nie jest zabiegiem nowym - od wielu już lat coraz więcej firm stara się dostosowywać ofertę do potrzeb indywidualnych klientów. Widać to niemal w każdej branży: wybór wakacji, kupno nowego samochodu, laptopa, meble na zamówienie. Nawet niektóre restauracje pozwalają klientom składać zamówienie z głowy, a nie z karty.

Odwiecznym problemem takiego przygotowania oferty były koszty. W przypadku produktów niszowych koszty wynikały wprost z konieczności częściowej przynajmniej rezygnacji z automatycznej, masowej produkcji. W usługach koszty powodowane były chociażby koniecznością indywidualnej kalkulacji ceny spersonalizowanej usługi. Tym bardziej kosztowne było zawsze dostarczanie rozwiązań niszowych - w tym przypadku niemożliwe było przeważnie wykorzystanie korzyści skali, a użytkownicy niszowych rozwiązań często godzili się na wysoką ceną produktów lub usług.

Jak zatem możliwe miałoby być zaspokajanie nisz jednoosobowych? Nie jest także nowością dążenie firm do antycypowania preferencji i potrzeb swoich klientów - ten, kto najszybciej je przewidzi, może jako pierwszy zaproponować swoją, oczywiście doskonale spersonalizowaną ofertę.

Na wszystkie powyższe aspekty zupełnie nowe światło rzuca internet, który nie jest już tylko kolejnym kanałem sprzedaży, lecz także narzędziem, które wnosi sprzedaż na zupełnie nowy poziom. Zauważyły to już Rhapsody i Pandora - serwisy umożliwiające słuchanie muzyki, Amazon - księgarnia internetowa czy Netflix - serwis wideo na żądanie.

Dwa miliony książek w ofercie? Żaden problem

Tyrania fizycznej lokalizacji na rynku mediów do niedawna jeszcze powodowała, że na przykład przy produkcji tysiąca filmów rocznie w Indiach i dwóch milionów Hindusów mieszkających w USA, większość spośród owych filmów było emitowanych jedynie w 2 kinach w tym kraju, co oznacza, że większość mieszkających w Stanach Hindusów nie miała dostępu do rodzimych produkcji.

Poza tym, ograniczając się do korzystania jedynie z _ mainstreamowych _ mediów - nie tylko kin, ale także, stacji radiowych czy telewizyjnych - wielu ludzi ograniczało swoje _ gusta _ do tej części całej oferty, która trafiała w gusta większości i była w tych mediach emitowana. A przecież dostęp do większej oferty umożliwia odbiorcom rozwój i odkrywanie, że podobają im się także inne dzieła.

W ofercie Rhapsody - muzycznego serwisu internetowego, dostępnego obecnie w 19 krajach na świecie, jest prawie 20 razy więcej utworów niż w ofercie typowego sklepu Wal-Marta. W przypadku Amazona całkowita oferta to około 2,3 miliona książek, natomiast w księgarni Barnes&Noble znajduje się ich zaledwie 130 tysięcy. Netflix oferuje około 25 tysięcy DVD, podczas gdy zwyczajny sklep Blockbuster ma ich w ofercie tylko 3 tysiące.

Jak taka oferta przekłada się na dochody? Otóż okazuje się, że produkty do tej pory niedostępne offline, czyli w mainstreamowym obiegu, nie są tak popularne, jak część wspólna obu ofert.Ale i tak można na niej świetnie zarobić.

W przypadku Rhapsody oferta niedostępna offline odpowiada za około 22 procent sprzedaży, w przypadku Amazona jest to 57 procent, a w przypadku Netflix - 20 procent. Jest zatem o co walczyć, zwłaszcza że w kwestii sprzedaży internetowej, koszty posiadania szerokiej oferty są nieporównywalnie niższe, niż w przypadku sprzedaży tradycyjnej. A to nie wszystkie korzyści płynące ze sprzedaży mediów przez internet.

Klienci, którzy wybrali ten produkt, kupili także

Kanał dystrybucji internetowej pozwala na wzmacnianie sprzedaży produktów niszowych. Amazon robi to systemem rekomendacji - za każdym razem, gdy wybieramy tam jakiś produkt, otrzymujemy także listę innych towarów, które prawdopodobnie nas zainteresują.

Taka lista propozycji tworzona jest za pomocą algorytmu uwzględniającego najczęstsze decyzje zakupowe pozostałych użytkowników, którzy nabyli ten sam artykuł, co my. Na przykład wybierając płytę Britney Spears, znajdującą się na 340 miejscu w rankingu Amazon, algorytm podpowiadana nam album Pink (miejsce 1810), następnie nagranie No Doubt z miejsca 5135, a ostatecznie - The Selecter (pozycja 32195). Jak widać polecenie oferty zaczyna się od najpopularniejszych produktów, a kończy na tych najbardziej niszowych, co powoli sprawia, że produkty niszowe upowszechniają się.

O krok dalej poszedł Netflix, który nie tylko trafia w gusta swoich klientów, ale także stara się je przewidywać, czyli antycypować preferencje. 21 września 2009 r. nagroda w wysokości 1 mln dolarów przypadła zespołowi programistów BellKor'€™s Pragmatic Chaos, który niecałe dwa miesiące wcześniej przedstawił algorytm filtracyjny dla przewidywania ocen klientów co do filmów, w oparciu o ich wcześniejsze oceny. Zaproponowany schemat obliczeń okazał się o ponad 10 procent bardziej skuteczny od wcześniejszego algorytmu Netflixa - Cinematch.

Inne rozwiązanie, uzyskujące takie same wyniki efektywności, zostało nadesłane do konkursu zaledwie 20 minut później. Przy okazji widać tutaj także potęgę crowdtaskingu, o której pisałem w swoich wcześniejszych artykułach.

Pandora szczyci się tym, że _ wie lepiej, niż ty sam. Gra tylko muzykę, którą lubisz _ - z ogłoszeniami za darmo, bez ogłoszeń za 36 dolarów rocznie. Podczas odtwarzania utworów radio _ uczy się _ gustu osoby słuchającej muzyki wykorzystując do tego aż do 400 zmiennych takich jak: styl muzyki, wykonawca, autor, instrumenty, tempo, charakter, język, _ temat _, tembr głosu. Przychody Pandory w 2010 roku wyniosły 100 mln dolarów, miała wtedy 60 milionów zarejestrowanych użytkowników, a samo radio staje się standardem w wybranych modelach Forda.

Jednak oprócz funkcji odtwarzania muzyki, Pandora to także miejsce, gdzie można budować społeczność i odkrywać nowe utwory. Zaspokaja nie tylko potrzeby użytkowników, ale także nowopowstających zespołów muzycznych, którym łatwiej jest się wypromować. Bazy danych zbierane w ramach portalu mogą również doskonale służyć innym firmom w celach marketingowych.

Jak widać z powyższych przykładów, strategia długiego ogona to już teraźniejszość, stosowana przez największych gigantów. Oczywiście można zauważyć, że opisane powyżej przykłady zawężone są do rynku mediów, gdyż faktycznie obecnie _ długi ogon _ jest najbardziej popularny właśnie w tej dziedzinie. Jednakże jeśli ktoś uważa, że w jego branży produkcja masowa nigdy nie umrze, warto przypomnieć, że na drukarkach 3D drukuje się już protezy ręki, a trwają prace nad produkcją organów.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: wiadomości, wiadmomości, kraj, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz