Gotowanie dźwignią handlu i dobrej promocji?

Jeszcze jakiś czas temu mniej kojarzone z pasją, a bardziej z obowiązkami domowymi i codziennością, w Polsce stereotypowo związane bardziej z kobietami niż mężczyznami. Do niedawna gotowanie było tematem poruszanym co najwyżej przy szybkiej wymianie przepisów z sąsiadem niż na imprezie ze znajomymi. Jednak w ostatnich latach stało się naprawdę trendy, a to wszystko za sprawą telewizji. Jak korzystają z tego firmy z branży spożywczej?

Moda przychodzi i odchodzi. Tak jest w branży tekstylnej, na rynku gadżetów czy sprzętu komputerowego. Pisaliśmy już o wielu zjawiskach, gadżetach czy markach, które po okresie świetności wracają jak sinusoida albo przepadają bez wieści. Każde popularne i promowane zjawisko wspaniale napędza mechanizmy marketingowe marek i produktów z nim związanych. Dobrzy marketingowcy potrafią to wykorzystać.

Na rozwoju mody nierzadko korzysta cała branża i inni producenci, którzy podczepiają się pod trendy wypromowane przez kogoś innego. Tak się stało na przykład w związku z rozwojem iPadów - prędzej czy później skorzystali na tym wszyscy producenci sprzętu komputerowego, którzy zaczęli produkować tablety. To jednak ograniczony przykład takiej tendencji. Bardziej spektakularne są te, które dotyczą na tyle szerokiego zagadnienia, że większość marek z danej branży może podczepić się pod nie ze swoją promocją. Dobrym tego przykładem jest gotowanie.

Być jak Magda Gessler

Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą*Już od jakiegoś czasu program telewizyjny roi się od programów kulinarnych. To z nich dowiadujemy o nowych przepisach najlepszych kucharzy i o różnych ciekawostkach kulinarnych. Dużą sławą i popularnością cieszą się też kulinarne _ talent show _, w których mistrz uczy ucznia. Wszystko zaczęło się od _ MasterChefa _ i jego głównego bohatera, Gordona Ramsay'a. Format został stworzony już w 1990 roku przez Franca Roddama w Wielkiej Brytanii. Założenie było mniej więcej takie jak dziś - amatorzy są oceniani przez znawców, gwiazdy i kulinarnych specjalistów. Jak można było się spodziewać, popularność programu okazała się tak ogromna, że zaczął być on wykupowany przez kraje na całym świecie. Zaczął też przyciągać całe rzesze sponsorów.

Tutaj dopiero było i jest pole do popisu! Bitwę o to, by dostarczyć swoje produkty do programu i pojawić się w napisać końcowych, zaczęło mnóstwo firm. Od producentów wyrobów spożywczych po producentów sprzętów AGD. A było o co walczyć: wszystkie show _ MasterChefa _ zawsze były puszczane w _ prime time _, czyli w czasie największej oglądalności. Nietrudno domyślić się, jaki był reklamowy potencjał takiego ulokowania produktu. Na całym świecie lista produktów, lokowanych co sezon w kolejnych odcinkach, jest bardzo długa.

Oczywiście na tym trendzie najwięcej skorzystali ci, którym udało się dostać do programu. Ale marketingowy fenomen tego zjawiska polega też na tym, że nie trzeba było znaleźć się w programie, by coś na tym ugrać. Mnóstwo firm zaczęło wykorzystywać modę na gotowanie w swojej komunikacji_ . _W reklamach pojawiły się scenki wspólnego gotowania ze znajomymi, gotowanie dla bliskich, czy w ogóle gotowania dla przyjemności.

Duże akcje reklamowe wykorzystujące modę na gotowanie przeprowadziły takie sieci jak Lidl czy Tesco, wykorzystujące nazwiska znanych kucharzy, którzy zachęcali ludzi do gotowania w domu. Za pomocą Pascala, Okrasy czy Makłowicza, sieci promowały całe zestawy produktów, układając je w dania i prezentując w darmowych gazetkach, dostępnych w sklepach. Target takiej kampanii był bardzo szeroki, bo programy typu _ MasterChef _ opierały się na przekonaniu, że gotować każdy może.

www.lidl.pl

Do promocji swoich produktów poprzez modę na gotowanie przystąpiły także marki spożywcze i tak np. Knorr czy Lubella wróciły do takich prostych zabiegów jak drukowanie przepisów na opakowaniach. Sieci dyskontowe wprowadziły akcję tygodni tematycznych, kiedy na specjalnie wyeksponowanych miejscach pojawiały się towary z określonego regionu. Takie akcje prowadzi wiele sieci - m.in. Lidl, Biedronka czy Intermarche, dodatkowo drukując gazetki promocyjne, które można wziąć na wejściu do sklepu, by zapoznać się z tą ofertą. Lidl dodatkowo stosuje specjalne oznaczenia na półkach z produktami, które są wykorzystywane do przygotowania potraw, które Pascal i Okrasa robią w reklamach.

Oczywiście największą zaletą tego typu programów dla producentów żywności jest możliwość product placementu. W Polsce najpopularniejszym tego typu programem są _ Kuchenne Rewolucje _ z Magdą Gessler. Program cały czas ma wysoką oglądalność i raczej w najbliższym czasie nie zniknie z TVN-u. Od kilku sezonów w programie pojawia się logo prymat. Ponadto co odcinek pojawiają się w nim kolejne lokowane produkty - od kulinariów po ściereczki kuchenne. Badania pokazują, że wszyscy ci którzy oglądają program i szanują panią Gessler bez wahania w sklepie wybiorą produkty, z których ona gotuje dania. Reklama jest zatem skuteczna. Z drugiej strony jednak badania wskazują, że jej przeciwnicy nigdy po te marki nie sięgną, no ale zawsze są dwie strony medalu.

www.tvn.pl

Jednak _ Kuchenne rewolucje _i _ Master Chef _to niejedyne programy w których możliwe jest lokowanie produktu. Jest jeszcze program Wiem, co jem, który wbrew pozorom też umożliwia tą formę reklamy. Prowadząca Katarzyna Bosacka zdradza nam z czego tak naprawdę zrobione są znane produkty i które z dostępnych na rynku są najwyższej jakości. Pomimo że produkty pojawiają się bez logo, więc nie ma tu jawnej reklamy, to jednak bez trudu jesteśmy w stanie je rozpoznać! Niemal w każdym odcinku pani Katarzyna odwiedza też sklepy. Mimo braku logotypów, wyraźnie widać że jest to najczęściej sieć Alma. To też jest lokowanie produktu, bo pamiętajmy, że ono nie zawsze musi być do końca jawne, czasami wystarczy, że widzimy charakterystyczny kształt opakowania, kolory itp. Tak też właśnie dzieje się u pani Kasi. Każdy wie, że spaceruje po Almie, wiemy też, jakie produkty nam poleca.

Na antenie TVN emitowany jest także program _ Ugotowani _. W każdym odcinku, każdy z czterech uczestników urządza u siebie kolację lub obiad dla pozostałej trójki, serwując im swoje specjały. Uczestnicy następnie oceniają swoje posiłki, przyznając sobie nawzajem punkty w skali od 1 do 10. Znów mamy zatem kulinarne popisy amatorów, oraz szerokie pole do popisu, jeśli chodzi o lokowanie produktu.

Domowi kucharze również chadzają na zakupy - tu też przewija się Alma, gdzie wkładają do koszyków dość widoczne produkty. W niektórych odcinkach jesteśmy w stanie określić niemal wszystkie marki produktów, z jakich jest ugotowane danie. Mechanizm działa bardzo prosto, im większa i bardziej jawna reklama tym większe koszty. Oczywiście, jeśli nie widać logotypu i brandu produktu, to według prawa nie jest to traktowane jako lokowanie produktu i przy napisach końcowych nie ma informacji o tym, jaki produkt był lokowany, to jest wersja ekonomiczna.

Badania na wyspach pokazały, że promowanie kucharzy amatorów w różnego rodzaju programach bardzo pobudza koniunkturę na produkty i dodatki spożywcze, które nie zawsze są kupowany w przeciętnym gospodarstwie domowym. Pod tego typu akcje w łatwy sposób mogą się podłączyć wszelkiego rodzaju producenci namawiając nas na kulinarne eksperymenty. Wszystkie te programy cały czas mają wysoką oglądalność, więc reklamy tam są w cenie. Ale proponuję zwrócić uwagę na te firmy, które wcale nie lokują swoich produktów w tych programach, ale świetnie odnajdują się w tym trendzie korzystając z niego poprzez akcje w sklepach lub na opakowaniach. To trochę tak jak było podczas Euro, byli oficjalni sponsorzy, którzy wyłożyli na to grube miliony żeby używać logo Uefa i byli też tacy, którzy po prostu pokazywali na swoich kreacjach piłkę nożną. Samo zjawisko jest bardzo ciekawe i szerokie, w pewnym sensie też popkulturowe, a każda moda rodzi potrzeby konsumpcyjne. Moda ta też naturalnie powoduje też drugie zjawisko – mamy już
całe mnóstwo wybitnych „znawców” kulinarnych