Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na

Jak brandheros sprzedają markę i produkt

0
Podziel się:

Henio w rozciągniętym swetrze jest skuteczniejszy niż Kevin Spacey.

Jak brandheros sprzedają markę i produkt
(Power Rade mat.pras.)

W dobie używania niezliczonych znanych twarzy do promowania marek na całym świecie, firmy szukają również alternatyw. Szukają symboli i postaci, które w odpowiedni sposób zidentyfikują markę i zwrócą uwagę na jej istotne cechy. Nie wszystko w tym kontekście da się pokazać za pomocą prawdziwych ludzi, znacznie łatwiej to wychodzi przy obsadzie... animowanej.

Od wielu lat, właściwie odkąd reklama podbiła modne medium zwane telewizją, różne marki wymyślały rysunkowych, mniej lub bardziej ludzkich bohaterów swoich reklam. Identyfikowani byli zazwyczaj z charakterem brandu, w zależności od tego co mieli prezentować - supermoce, przyjazną twarz marki, czy też problem, z którym marka się zmaga. Dziś możemy na poczekaniu wymienić całe mnóstwo tych przodujących w naszych mediach. Przyjrzyjmy się kilku wybranym.

Serce i Rozum

mat.pras.Na początek ulubieńcy Polaków z ostatniego czasu - jak wynika z wielu internetowych ankiet. Dwójka animowanych bohaterów, którzy już od lat bawią i dzieci, i dorosłych w Polsce. Postacie wymyślone tak dobrze, że sprzedają we wspaniały sposób i z właściwym ideologicznie podejściem produkty Orange. Mowa o Sercu i Rozumie, czyli jednych z bardziej udanych polskich brand heroes, którzy obchodzili niedawno swoje trzecie urodziny, świętując jednocześnie dwumilionowego fana na swoim fanpage’u. Bohaterowie stworzeni na bazie tak bliskich nam od lat symboli i przeciwności.

Każda z serii kampanii sprzedawała usługi lub produkty Orange - były to taryfy, telefony, tablety, transfery danych, itd... Z krótszymi lub dłuższymi przerwami, ale zawsze do nas wracali. Wrócili też w sierpniu z nowymi spotami, wspartymi dobrze w internecie i outdoorze. W jednym z nowszych spotów jak zwykle za pomocą dowcipnego dialogu promują tablety, a w drugim oferowaną przez Orange Neostradę Fiber. Spoty nadal utrzymane są w klimacie tych z przed dwóch czy trzech lat, potrafią rozbawić i to może niezbyt profesjonalne określenie, ale nie są one po prostu głupie.

Jednak dla operatora najważniejsze jest, że dobrze sprzedają jego produkt. Za całą ideę dwóch bohaterów odpowiada agencja Publicis, a nowe spoty reżyserował Sebastian Pańczyk. Animowani bohaterowie pojawili się już w sumie w pięćdziesięciu spotach telewizyjnych i za każdym razem byli pozytywnie odbierani. Warto też zwrócić uwagę na aspekt techniczny, acz ważny, czyli sposób wymodelowania postaci i ich animację. Są na dosyć wysokim i bardzo strawnym poziomie.

Żółty Ziemniak

Kolejny bohater, o którym dziś piszemy, jest dosyć młody. Związany z szerokim tematem, o którym już pisaliśmy, czyli akcjach reklamowych sieci telefonii mobilnej. Tym razem mamy do czynienia ze świeżym graczem na rynku, oficjalnie reprezentowanym przez żółtego ziemniaka/gruszkę/gąbkę... Mowa oczywiście o Nju Mobile, która w rzeczywistości jest brandem Orange Polska. Jest to propozycja prostej i jasnej oferty taryfowej skierowanej do odbiorców nie chcących wiązać się z operatorem długimi i złożonymi umowami. Żółty brand hero ma właśnie obrazować prostotę i elastyczność.

mat.pras.

Za całość kampanii odpowiadają firmy Ogilvy & Mather Advertising, Good i MEC. Z ciekawostek warto wspomnieć, że casting na głos zabawnego bohatera wygrał art director agencji odpowiadającej za kampanię. Całość działań jest jak zwykle w przypadku sieci szeroko zakrojona, mamy spoty telewizyjne, internet, sporo nośników outdoorowych oraz prasę. W spotach nasz bohater w zabawny śpiewający sposób z gitarą w ręku obrazuje nam przeróżne sytuacje, w których lepiej sprawdzają się krótkie i elastyczne umowy nieograniczające klienta.

Przyznam szczerze, że pierwsze zetknięcie z nim wprawiło mnie w lekką konsternację. Zastanawiałem się, do jakiej grupy wiekowej skierowana jest oferta. Z drugiej jednak strony, taki lapidarne podejście do kreacji kojarzy się z różnymi konceptami produktów Heyah, takich jak beatujący bóbr, niemowlaki czy najnowszy Jak, więc można by rzec, że żółty bohater jest na czasie.

Henio

Niewątpliwie lubimy bohaterów reklam, którzy nas bawią bądź kojarzą się z ciepłą i miła atmosferą, takich, którzy wywołują u nas przyjemne skojarzenia. Jednym z nich jest od wielu lat podbijający ekrany Henio, czyli bohater reklam sieci marketów Tesco. Od jakieś już czasu on i jego rodzina wzbudza salwy śmiechu i pozytywnych wrażeń u Polaków.

mat. pras.

Nie da się ukryć, że częścią sukcesu Henia jest jego _ polskość _. Jego styl bycia, duże oprawki i wymowny brzuszek kojarzy nam się z kimś stąd, _ swojakiem _. Możemy go utożsamić z przeciętnym obywatelem naszego kraju w lekko skrzywionym zwierciadle. Henio ma nawet polskie poczucie humoru i jest po prostu tradycyjnym _ sąsiadem z klatki _.

Do tego często na ekranie występuje jego żona Krysia, z którą dialogi Henia są jeszcze zabawniejsze i prawdziwsze w kontekście relacji typowych wieloletnich małżonków. Naturalnie dialogi i scenki kręcą się wokół produktów i promocji Tesco, jednak trzeba przyznać że nawet pomijając wartość pro sprzedażową, niektóre z nich potrafią być rozrywką samą w sobie. Agencja PZL, będąca autorem zarówno Henia jak i samych kampanii dla Tesco, co jakiś czas raczy nas też _ bonusami _, w postaci filmików nie trafiających do telewizji, w których Henio odgrywa różne scenki nawiązujące do znanych postaci lub wydarzeń z ostatnich miesięcy - tak było przy naśladowaniu legendarnego wystąpienia księdza Natanka o satanizmie.

Bohater w swoim tradycyjnym wzorzystym swetrze towarzyszył również Robertowi Makłowiczowi przy kampanii _ Smaki Łowi Makłowicz _, przy głośniej akcji cięcia cen _ Ciach _, czy przy urodzinach Tesco w Polsce. Jest więc nieodłączną twarzą sieci - być może tą jedyną ludzką, jak twierdzą złośliwi. Tak czy inaczej, nasi rodacy kibicują Henrykowi i jego rodzinie.

Tygrys

Następna _ maskotka _ związana jest z całkiem dobrze już rozreklamowanym w Polsce produktem. Jego sprzedaż od dwóch lat stale rośnie i obecnie jest trzeci w notowaniach ze sprzedaży w swojej kategorii. Mowa o napoju energetycznym Tiger. Produkt należący do koncernu Maspex Wadowice kojarzy się jeszcze z twarzą Dariusza Michalewskiego, z którą zostały zapoczątkowane działania marketingowe brandu kilka lat temu.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Będąc w czołówce segmentu energetyków z Red Bullem i Blackiem, Tiger radzi sobie całkiem dobrze. Najświeższa odsłona reklam dla marki skupia się na małym imprezowym tygrysku. Brzmi to dosyć osobliwie. Ów tygrysek, to mały _ kieszonkowy _ bohater pojawiający się na imprezach i dodający otuchy młodym bawiącym się ludziom. W jednym ze spotów mówi zmęczonemu pracą barmanowi, że powinien być z siebie dumny ponieważ pełni najważniejszą funkcję w klubie - jest kierownikiem wodopoju!

W kolejnym filmiku podpowiada z kolei młodzieńcowi, co robić z rozpoczętym wieczorem z poznaną niewiastą - _ możesz z nią pójść do łóżka albo pójść do lóżka _ - radzi tygrysek. Warto dodać, że głosu animowanej postaci udzielił raper Sokół. Za jego kreację odpowiada agencja DDB. Pomysł jest kontynuowany w kolejnych spotach i przenoszony oczywiście na wszelkie nośniki outdoorowe i online, więc widać że ta postać nie pojawiła się w reklamach na chwilę.

Pomysł jest dosyć ciekawy, sam tygrys jednak ma bliżej nieokreślony charakter, nie jest ani śmieszny, ani straszny, może trochę za mało wyrazisty. Nie jestem do końca pewien, co autor miał na myśli. Może to po prostu miał być taki kieszonkowy twardziel? Warto wspomnieć bowiem, że nie każda tego rodzaju postać ma wywoływać śmiech. Skoro reklamowany energetyk jest dla _ twardzieli _, to jaka powinna być jego maskota? Tutaj wracamy do początku naszego wywodu.

Przykłady brandheroes można by mnożyć bez końca, ale warto zwrócić uwagę na to, że zapamiętujemy tych najbardziej wyrazistych, tych wielopoziomowych będących rzeczywistą symboliką marki, bądź problemów, które firma rozwiązuje. Każdy doskonale zna Małego Głoda, który z kolei symbolizuje w doskonały sposób _ problem _, któremu może zaradzić reklamowany w ten sposób serek Danio. Tego rodzaju postać możemy ogrywać na tysiące sposobów, co zresztą widać w kampaniach firmy Danone.

Nie każdy z kolei kojarzy wiewiórki reklamujące orzeszki Feliks, albo nieco inne wiewiórki reklamujące bank BGŻ. Nie wspomnę już o Delmach, czy Panach Pikusiach. Brand hero to pomysł na symbol marki i zarazem na jej kampanię. Dobrze stworzona postać, dostosowane do grupy celu, może bardzo pomóc, a przypadkowe i nietrafione pomysły, mogą zwyczajnie markę ośmieszyć. Decydując się na taki pomysł, trzeba się do niego solidnie przygotować strategicznie i doskonale wiedzieć do kogo i w jaki sposób chcemy mówić. W innym przypadku, po co nam śmieszna zabawka reklamująca poważne rzeczy, takie jak na przykład kredyt czy ubezpieczenie...

Czytaj więcej w Money.pl

reklama
wiadmomości
gospodarka
Oceń jakość naszego artykułu:
Twoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
KOMENTARZE
(0)