Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Kicz w reklamie. Najbardziej żenujące kampanie

Kicz w reklamie. Najbardziej żenujące kampanie

Fot. Axe mat.pras.

Ponętna kelnerka, pan z bananem i tampon jak ryba w wodzie. Te kampanie kosztowały miliony, a oto, jaki jest ich efekt. Dlaczego marketingowcy sprawiają, że czujemy się zażenowani?

Każda rzecz, przekaz i obraz, który oglądamy oceniany jest przez pryzmat naszych gustów, bądź też przez opinię publiczną, wypowiadającą się w imieniu tak zwanej większości. Jednak obiegowe stwierdzenie głosi, że i tak wszystko jest przecież kwestią gustu i nie powinno się o tym dyskutować.

Pojawia się jednak cała masa przekazów, która przez wielu odbiorców uznawana jest za kicz i bezguście. Mówią o tym badania konsumenckie, ankiety czy choćby wpisy w internecie. Ale czym właściwie jest kicz? Spójrzmy na definicję w słowniku języka polskiego. Według niej, kicz to kompozycja plastyczna, utwór literacki, film itp. o małej wartości artystycznej lub przedmiot wykonany z przepychem, ale zupełnie pozbawiony gustu.

Jak wiele przekazów w reklamie, czy też obrazów ruchomych i statycznych, będących podstawą kampanii reklamowych, pasuje Wam do tej definicji? A może warto też się zastanowić, które z nich są celowym zabiegiem, a które tworzone były z pełnym przekonaniem o swoich walorach estetycznych? Myślę, że w każdej branży da się znaleźć takie przykłady, choć niewątpliwie te, które pokazują ludzi w wyzywających i prowokujących pozach, są dużo bardziej narażone na przekroczenie tej istotnej granicy dobrego smaku.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.

Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.

Banda mięśniaków w gaciach

Kosmetyki i moda to dziedzina poważnie dotknięta zębem kiczu. Wielokrotnie pisaliśmy o reklamach, które przekraczając granice jakiejś uniwersalnej estetyki, były wulgarne lub po prostu bezmyślne. Zwłaszcza zastanawiające jest to w przypadku dużych i znanych na całym świecie marek, często powiązanych przecież z szanowanymi i cennymi projektantami.

Pisaliśmy już o kampaniach Gucci czy D&G, w których często sposób pokazania modeli budził kontrowersje albo śmieszył. Nie inaczej jest popularnym layoucie z mężczyznami ubranymi jedynie w białe gacie, buty i czapki.

Naturalnie dobrani są według pewnego kanonu wyglądu, preferowanego przez markę, jednak w takim zestawieniu, dosyć nienaturalnym ciężko mi nie nazwać tego kiczem. Już wolę Beckhama w bokserkach, bo jakoś je trzeba zareklamować - choć on występuje bez asysty kolegów. A Panowie w D&G... właściwie trudno powiedzieć na pierwszy rzut oka co mają reklamować.

To jeden z wielu przykładów zgromadzenia umięśnionych, często jeszcze naoliwionych panów na layoutach znanych marek. O kicz lubi się też otrzeć prowokujący nieustannie Sisley. Marka należąca do Benneton Group bardzo często jest posądzana o łamanie tabu, czy też o niepotrzebne przekraczanie bez wyczucia granic estetyki swoich przekazów. Oczywiście w niektórych przypadkach komentarze te są bardzo na wyrost i spowodowane są ogólną krytyką społeczną odważnych kampanii.

Jednak abstrahując od aspektu chęci prowokacji, ciężko niektórych z nich nie nazwać po prostu kiczowatymi. Nie jestem pewien jak inaczej można by sklasyfikować layout z mężczyzną z bananem w kroczu, zresztą również w samej bieliźnie. Jakie ma walory budujące markę i produkt?


www.sisley.com

Kiczowata panienka z tacą

Wspomniałem o modzie i kosmetykach. Te drugie również narażone są w dużym stopniu na sporą dawkę przesadzonych reklam. Często można dostrzec kolorowe reklamy kosmetyków przepakowane wręcz komunikatami, elementami, strojami czy modelami. To się tyczy właściwie wszystkich rodzajów kosmetyków. Są sytuacje, w których ten nawał wszelkich dóbr w obrazie czemuś służy, ale niestety bardzo często tylko zamydla po prostu przekaz, wywołując lekką konsternację u osoby oglądającej. Na to trzeba uważać, ponieważ oprawa staje się ważniejsza od produktu.


www.maccosmetics.com
W innych z kolei reklamach z tej przepastnej branży możemy spotkać obrazy, które z samego założenia są zupełnie kiczowate. Taka jest ich intencja i zamiar. Takie również było założenie różowej kelnerki z reklamy AXE. Jej wygląd, poza i mina są po prostu przekomiczne.

Oczywiście proszę o wybaczenie u osób, dla których pani w reklamie jest ponętna, dla mnie jest śmieszna i groteskowa. Jednak cała kampania pod tytułem Any excuse to get dirty zakładała taki właśnie dobór stereotypowych obrazów. Tutaj to działa, ale od razu też wiemy że nie należy rozpatrywać tego pod kątem wzniosłych wartości estetycznych.

Kiedy nie wiadomo, o co chodzi

Niestety zgoła inne założenia musiały towarzyszyć najwyraźniej twórcom francuskiej reklamy Tampax. Dyndająca u kobiecego krocza żyłka z rybą? Trzeba przyznać, że prócz kiczu reklama ta jest zwyczajnie trywialna. Przekaz jest wręcz obiegowo mówiąc wieśniacki. Wyjaśnię tylko, że hasło w wolnym tłumaczeniu brzmi Jestem jak ryba w wodzie. Omijając nawet wszelkie dowcipy nie czuję się na siłach, by tłumaczyć marketingową wartość tego obrazu...

www.kitchslapped.com

Jedną z moich ulubionych kiczowatych reklam kosmetyków, mocno promowanych ostatnimi czasy w Polsce jest powracający medialnie Old Spice. Seria reklam przedstawia umięśnionego czarnoskórego mężczyznę w różnych sytuacjach, z komentarzem chciałabyś żeby tak wyglądał Twój facet? To oczywiście jeszcze nie jest najgorsze w tych reklamach. Mamy serię reklam z Terrym Crewsem, który wrzeszczy o mocy zapachu Old Spice rozwalając wszystko dookoła. Reklamy śmieszą, ale z bezradności, są szczytem kiczu, jednak w kiepskim wydaniu, nawet jako zamierzonym środkiem wyrazu. Zwieńczeniem tych reklam był filmik gdzie Old Spice'sowy muscle man grał mięśniami na różnych instrumentach, wprawiając mnie (choć mam nadzieję, że nie tylko) w niemałą konsternację.

Ostatnie z odsłon Old Spice, już z innym aktorem znane są z przedziwnej kwestii o tajemniczej genezie czy wiecie że siedzę na koniu tyłem? - tak, warto dodać że bohater rzeczywiście siedzi tyłem na białym koniu, opowiadając o wodzie Old Spice. Trzeba przyznać, że cała kampania może spokojnie znaleźć się w czołówce kiczowatych obrazów z ostatnich lat.

Zobacz kompilację reklam Old Spice z Terrym Crewsem:

 

Tak Uma Thurman lubi seks

Naturalnie wymienione wyżej branże to tylko przyczynek do dyskusji, bo z bogatego zbioru reklam branży spożywczej też znajdujemy całkiem sporo kwiatków . Niestety tyczy się to znów dużych brandów i niemniejszych nazwisk. Jak bowiem sklasyfikować spot z wspaniałą aktorką Umą Thurman dla Shweppesa? W reklamie dziennikarz przychodzi na wywiad z dziwacznie wystylizowaną Umą, która w wywiadzie bardzo dwuznacznie mówi o sytuacjach , w których lubi reklamowany napój. Brzmi to na tyle dwuznacznie, że dziennikarz w pewnym momencie jej przerywa i mówi Masz oczywiście na myśli seks? a aktorka na to nie, mam na myśli Schweppes... brzmi jak skecz kabaretu Mumio...

Reklama jest kiczowata i żenująca w całym swym zamyśle i oprawie, i nie jestem pewien w tym przypadku, czy efekt był całkiem zamierzony i przede wszystkim, jak to sprzedaje produkt?

Zobacz spot dla Schweppesa z Umą Thurman:

 

Tak więc kicz jest wszechobecny w wielu przekazach reklamowych, to żadna nowość ani zaskoczenie. Jest jednak w tym bardzo ważna kwestia. Kicz od wielu lat w sztuce był celowym środkiem wyrazu, który umiejętnie użyty dawał do myślenia. Był pewnym kierunkiem działania, który można było odpowiednio interpretować. Nie inaczej jest w reklamie !

Przyglądając się dokładnie, jesteśmy przecież w stanie bez problemu odróżnić te, w których kicz jest założonym i zaplanowanym narzędziem, a w których nieudolną estetyką. Granica jest niestety jak zwykle cienka, a szkoda bo czym innym są przestylizowane do granic gadżety i urządzenia w najnowszej reklamie Skody Octavii, a czym innym kilku napiętych panów o nieskazitelnej urodzie pozujących w białych gaciach...

Czytaj więcej w Money.pl

reklama, kampania, marketing, dolce&gabbana, axe, tampax
Czytaj także
Polecane galerie
Kasia W.
46.171.181.* 2013-11-15 13:09
Kicz? A dlaczego nie satyra, groteska, teatr absurdu , parodia i żart liryczny? W reklamach znajdziemy pełny przekrój środków wyrazu. Jedyne, co jest naprawdę potworne w reklamach, to ich natrętna i nachalna powtarzalność. Ostatnio polubiłam reklamę czegoś tam : " kiedy nagle powiesz - oj". To dość subtelny żart, nieprawdaż? Tyle, że kiedy się to zobaczy sto razy, to już nie ma prawa cieszyć. A kicz - może to być np. cytat z Jeffa Koonsa, który też cytuje. I też może być zabawny.
--
Komentarz wysłany ze strony mobilnej
http://m.money.pl/
xyz123
178.37.217.* 2013-11-15 12:21
Myślę, że autor nie przeczy, że "kicz" sprzedaje produkt.. chyba w tym kontekście zupełnie nie o liczby chodzi :)
Peno
86.67.193.* 2013-11-12 22:48
Mam wrażenie, że artykuł został napisany tylko po to, aby pokazać swoje rozgoryczenie i niezadowolenie z poziomu, jaki prezentują te reklamy. Nic nie zostało poparte liczbami (a zdaje się, że nawet nazwa portalu coś nam [czytelnikom] sugeruje), a wystarczy sprawdzić jak wyglądała sprzedaż Old Spice przed i po (idiotycznej) reklamie pana na koniu. Być może i reklamy są kiczowate, ale odpowiadając na pytanie 'jak to sprzedaje produkt?' - wgląda na to, że całkiem dobrze.
--
Komentarz wysłany ze strony mobilnej
http://m.money.pl/