Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
manager
01.06.2006 09:12

Marketing wirusowy - reklamowy koktajl Mołotowa

W reklamowym śmietniku coraz większą rolę odgrywa Internet. Niestety, przestają się liczyć bannery, pop-upy, itp. Siłą sieci jest... plotka, która - jak wskazują badania - dociera do 10 milionów odbiorców i czasami kosztuje zaledwie kilkaset złotych...

Podziel się
Dodaj komentarz

W reklamowym śmietniku coraz większą rolę odgrywa Internet. Niestety, przestają się liczyć bannery, pop-upy, itp. Siłą sieci jest... plotka, która - jak wskazują badania - dociera do 10 milionów odbiorców i czasami kosztuje zaledwie kilkaset złotych...

Internet to ocean możliwości - wciąż odkrywanych i tych, jeszcze nie odkrytych.Okazuje się, że przez internetowe łącza płyną teraz nie tylko ciągi zer i jedynek, ale również miliony złotych. Zysku.

A wszystko za sprawą reklamy internetowej. Marketing w sieci jest doskonałym, a będzie niezbędnym uzupełnieniem każdej kampanii - wie o tym nie od dziś większość agencji reklamowych. Co więcej, stają się alternatywną na kosztowną i nie poddającą się badaniom skuteczności akcję promocyjną - przekonują do tego międzynarodowe agencje sieciowe. To one podejmują się misyjnej działalności uczenia reklamodawców, że reklama w Internecie to nie tylko listy reklamowe (_ direct e-mail ) oraz bannery na stronach internetowych. Powstają więc strony internetowe na potrzeby promocyjne, produktowe blogi ( branding blog ), tzw. brandowane gry ( advergame ), kampanie wirusowe ( viral markeing _) oraz multimedialne projekty ad hoc - głównie związane ze sponsoringiem. Zdecydowanie najbardziej widowiskowe i najciekawsze są kampanie wirusowe.

Reklamy wirusowe wbrew pozorom nie są wynalazkiem Internetu. To narzędzie tylko ułatwiło dystrybucję filmów. Ideą, która stoi za wirusowym rozprzestrzenianiem się ciekawych informacji, jest uwielbienie do plotkowania. Marketing wirusowy zajmuje się wyłącznie produkcją owej plotki, a więc w tym przypadku: ciekawej reklamy. Reszta jest niemal odruchem bezwarunkowym odbiorców. Reklamodawcy sprytnie wykorzystują nasze książki kontaktowe i znajomości. Powstają też narzędzia, które ułatwiają wyszukiwanie lub przesyłanie plików i linków do stron. Coraz bardziej popularne grupy dyskusyjne, fora i społecznosci internetowe to miejsce sprzyjające reklamowym "zakażeniom". Warto wspomnieć o takich platformach, jak MySpace, FaceBook czy YouTube, gdzie użytkownicy mogą niezwykle łatwo rekomendować sobie najciekawsze filmy, w tym reklamy.

Nas to nic nie kosztuje, żeby podesłać znajomemu link, który być może poprawi mu humor i przypomni o naszej osobie. Reklamodawca też nic nie płaci za dystrybucję i w tym tkwi sukces.

Na tym też polega interaktywność tej formy promocji. W łańcuchu kolejnych roznosicieli reklamowego wirusa, człowiek pełni bowiem funkcję bardzo ważną: sam wybiera kolejnych zainfekowanych. Interaktywność jest definiowana poprzez możliwość otwartego udziału - każdy może wpłynąć na dalsze losy przekazu i - jednocześnie - na wizerunek projektu. Jeśli przy tym można się pośmiać - sukces murowany.

Wystarczy więc, że powstanie kilkunastosekundowy film, a jego premiera wygeneruje odpowiednie zamieszanie (_ buzz _) i plotka rusza w obieg. Reklamą wirusową może też być spot telewizyjny, który do Internetu został przeniesiony przez samych użytkowników. Ważne, żeby produkcja została wpuszczona do sieci w odpowiednim miejscu i w umiejętny sposób. Później poradzi sobie sama - jeśli jest wystarczająco dobra albo po prostu kontrowersyjna.

Oczywiście, kampania wirusowa to nie jest recepta na sukces w każdym przypadku. Często zarzuca się tej formie reklamy brak spełnienia jednego z przykazań tej branży. Otóż, jeśli sukces reklamy mierzony jest trafnością przekazu (a więc dotarciem do odpowiedniej grupy docelowej), to tutaj wartość ta jest nie tylko niemierzalna, ale również zagrożona. Nigdy nie wiadomo, czy reklama - dla przykładu - luksusowego samochodu (produktu przeznaczonego dla osób doroslych i zamożnych) nie będzie najpopularniejsza wśród młodzieży szkolnej... Choć z drugiej strony, reklama masowego rażenia - nawet jeśli nie bezpośrednio - to jednak ma większą szansę trafienia w końcu do potencjalnego klienta, niż spersonalizowany przekaz.

Ile to kosztuje?

- Aby przeprowadzić kampanię wirusową niezbędne jest wysłanie przekazu do aktywnej grupy osób, które roześlą komunikat dalej. Można to zrobić

Marcin Gaworski

poprzez wysyłkę e-mailingu do posiadanej lub zakupionej bazy mailingowej. Kupuje się ją od portali internetowych - w zależności od wielkości kosztuje ona kilkadziesiąt tysięcy złotych. Reklamodawca zobowiązany jednak jest do niewysyłania filmów w załącznikach. Dlatego szuka się innych rozwiązań. Powstają więc strony internetowe, do których kieruje link rozesłany w mailingu. - mówi Marcin Gaworski, Managing Director agencji interaktywnej Zentropy Partners.

Projekt serwisu i jego produkcja na potrzeby marketingu wirusowego może kosztować od 10 000 do 50 000 złotych. Koszt produkcji własnego filmu - specjalnie na potrzeby kampanii wirusowej sięga 40 000 złotych, choć - jak przyznaje Marcin Gaworski - również amatorski film o budżecie nie wyższym niż 2000 może okazać się sukcesem. Często jest również tak, że przerabia się na potrzeby kampanii w Internecie filmy wyprodukowane dla telewizji. Wówczas wystarczy parę godzin pracy, a koszty są minimalne.

Bezecnna natomiast jest kreatywność. No właśnie... tu pojawia się pierwszy problem.

*Sex, drugs and rock&roll *

Żeby reklama wirusowa przenosiła się wśród odbiorców, musi być kontrowersyjna, błyskotliwa lub zabawna. Wystarczy spełnienie jednego z wymienionych warunków, a reklama moze okazać się sukcesem. Szkoda jednak, że tak wiele mamy przykładów na realizację wyłącznie pierwszej z wspomnianych wartości. A jeśli kontrowersja, to przede wszystkim seks, zbrodnie i krew.

Ciekawym zjawiskiem jest również wykorzystanie motywu śmierci, cierpienia, bólu i przemocy. Szok jest bowiem nie od dziś najlepszym sposobem na promocję.

Po obejrzeniu tej reklamy - będącej częścią kampanii na rzecz niepalenia - nowego znaczenia nabierze dla was aspekt tak zwanej szkodliwości tego nałogu. Palenie zabija... chomiki. Przypadkowe morderstwo, krew na dywanie i mała dziewczynka to idealna mieszanka wybuchowa.

Ile można znieść dla ukochanego samochodu? A dla Toyoty? Okazuje się, że bardzo wiele. Reklama, która nieco przypomina znaną z telewizji reklamę muesli, trąci przesadą i nudą , ale mieści się - wedle naszego uznania w granicach wirusowej normy w „dosadności" przedstawienia. A ból - trzeba przyznać - przedstawiono znakomicie. Wirus reklamy jest bezwzględny.

Śmierć najczęściej w reklamach przedstawiana jest jako ostrzeżenie. Śmiercią - zwykle tragiczną - grozi nieskorzystanie z nakazów reklamy. Bo czym się może skończyć zmienianie opony w samochodzie? Okazuje się, że jeśli nie kupisz opon GoodYear, możesz nawet spaść z mostu. Litości!

„_ Sex sells _" to pierwsze przykazanie wszystkich twórców reklam. Prawdopodobnie dziewięć następnych brzmi tak samo. A szkoda, bo w ten sposób łatwo wpaść w przyzwyczajenie posiłkowania się narzędziami, które w naszej kulturze już same wzbudzają kontrowersje, a związku z tym nie pobudzają do kreatywnego myślenia. Nie pozostawiają one - w większości - miejsca na inteligencję. Czyżby rozebranie modelki lub naśladowanie orgazmu było szczytowaniem dyrektorów kreatywnych..?

Te przykłady udowadniają, że bardzo trudno spotom wirusowym uwolnić się od wulgaryzmu. Tym samym apelujemy do wszystkich producentów reklam o nieco wstrzemięźliwości i „reklamujemy" tych, którzy potrafią się powstrzymać przed erotyczną dosłownością. A udaje się to choćby w przypadku reklamy prezerwatyw. O dziwo, nie ma tam stękania, ani golizny. A zresztą, zobaczcie sami. Dla nas bomba!

Na przeciwnym biegunie można znaleźć reklamy, które z uwagu na przedmiot, mogłyby posiłkować się tematyką erotyczną. Decydują się jednak na tzw. "przerysowanie". Nie wiadomo, co gorsze... Tym, którzy reżyserowali tę reklamę serwisu randkowego, udało się sięgnąć dna. Ku przestrodze, warto zobaczyć.

*Parodia w służbie reklamy *

Reklama wirusowa to także pole do popisu dla parodii. Uwielbiamy naśladować. Wszyscy posiadamy niezwykłą umiejętność wyśmiewania. A skoro przy okazji, można wcisnąć się na falę popularności, na której płynie inna znana marka, czemu nie? Mechanizm ten zadziałał w przypadku słynnej już reklamy Hondy "The Cog" - jednej z najchętniej oglądanych spośród wszystkich. Podobno w ciągu miesiąca obejrzało ją 3 miliony użytkowników sieci! A przy tym prawdopodobnie każdy z nich - zauroczony produkcją - chciał zobaczyć również jej parodię. Żeby móc ocenić. Poniżej oba filmy: parodia i oryginał. Nie mylić kolejności!

Posiłkować się można również produkcjami spoza obszaru advertisingu. Tak się stało w przypadku jednej z lepszych - naszym zdaniem - reklam Yellow Pages. Każdy, komu podobał się animowany film „Epoka lodowcowa", będzie się śmiał do rozpuku. Parodia świetna, bo temat niewyeksploatowany.

* *

Jętka jednodniówka, czyli dotykamy doskonałości

Jeśli straciliście już wiarę w to, że marketing wirusowy może być nie tylko efektywną kontrowersją, ale również małym, filmowym arcydziełem, śpieszymy z pocieszeniem. Absolutu wśród reklam porównawczych niemalże sięgnął spot Pepsi, który pojawia się na każdym festiwalu reklam. Idea świetna, wykonanie doskonałe.

Do pierwszej ligi reklam wirusowych dołączyć można również film reklamujący Kawasaki Ninja. I niech Was nie zmyli poniższe zdjęcie. Albo - wręcz przeciwnie - niech zmyli. Na tym polega doskonałość tej kreacji.

Pozostając w tematyce motoryzacyjnej, nie sposób pominąć również reklamy Volkswagena, w której główną rolę odgrywają przesympatyczne zwierzątka. Swoją drogą, firmy motoryzacyjne dość często w reklamach "wracają do natury" - niejako dla równowagi. Taka harmonia wyjątkowo przypadła nam do gustu.

Jak najlepiej zareklamować wypożyczalnię dvd? Po raz kolejny - ku naszej uciesze - mamy do czynienia z niejasnością, niepewnością, zaskoczeniem, a tym samym - grą z widzem. "Zagrajcie", a przekonacie się, że nie zawsze "koń, jaki jest, każdy widzi"...

O personifikacji mówi się najczęściej podczas analaizy i interpretacji wierszy, tymczasem nie sposób tego pojęcia pominąć w kontekście motoryzacyjno-marketingowym. Większość mężczyzn faktycznie uważa, że ich somochody mają duszę... Ot choćby słynna Eleonore z filmu "60 sekund" - kochanka i przyjaciółka głównego bohatera filmu, miała pod maską kilkaset koni mechanicznych i ... swoje humory. Okazuje się, że _ human touch _ w porzypadku Toyoty to również pasja projektantów i inżynierów.

A bohaterowie spotu - wspominanej już wcześniej Hondy, wyśpiewali wszystko o samochodachtej marki. Prawdopodobnie wszyscy już widzieli ten film. Pro memoriam...


I na koniec piękny obraz z jętką jednodniówką w roli głównej na dowód tego, że nie tylko seks i śmierć są w stanie nas, odbiorców zainteresować. Choć, z drugiej strony... który z obejrzanych filmów podesłaliście znajomym...?

Polski Internet ciągle jeszcze jest traktowany "ulgowo" przez agencje reklamowe, aczkolwiek wszelki przejaw „nowego" i kontrowersyjnego chłonięty jest natychmiast.

Polskie firmy bardzo chętnie decydują się na marketing wirusowy. Należy jednak pamiętać, że nie każda firma może sobie pozwolić na taką formę reklamy. Duże korporacje boją się o swój wizerunek i muszą respektować prawo, które narzucają im koordynacja, zwierzchnicy, inwestorzy - mówi Marcin Gaworski.

Mamy w Polsce tę przewagę, że reklam wirusowych nie ma zbyt wiele i każdy nowy produkt ma większą szansę zostać zauważonym. Tak było choćby w przypadku przełomowej reklamy DomBanku.

Wirusową kampanią można nazwać również działania, które jakiś czas temu zaproponowała nam znana firma hostingowa NetArt (nazwa.pl). Kampania pod hasłem „Kimkolwiek jesteś..." to kilka charakterystycznych stron internetowych, które w zabawny sposób miały użytkowników przekonać do założenia własnej strony. Plus za konwencję „krzywego zwierciadła", minus - za brak odwagi i błyskotliwości.

Przykładów nie ma więc wiele, ale są próby. Nadal jednak wyczekujemy z niecierpliwością, aż rynek uzupełni coś poza telewizyjnymi kawałkami kabaretowymi...

Tagi: manager, strategie, marketing i sprzedaż, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz