Notowania

Obrzydzenie, strach i zawstydzenie. Kampanie społeczne

Reklama z misją jest dosyć specyficzną dziedziną tego rynku, rządząca się odmiennymi prawami od zwykłych komercyjnych projektów. Czasem szokuje, innym razem obrzydza.

Podziel się
Dodaj komentarz

Reklama z misją – tak mówi się czasem o kampaniach społecznych. Jest to niewątpliwie dosyć specyficzna dziedzina reklamy, rządząca się nieco odmiennymi prawami od zwykłych komercyjnych kampanii.

Ale co właściwie jest reklamą społeczną a jakich reklam nie można do niej zaliczyć? W generalnym pojęciu reklama społeczna ta taka, która ma skłaniać i wywoływać pewne określone wzorce zachowań ludzkich, i która naturalnie finansowana jest ze środków publicznych. Ma wpływać na świadomość społeczeństwa, kształcić je, edukować i ostrzegać przed niebezpieczeństwami. W języku angielskim funkcjonuje pojęcie _ public service advertising _ (PSA)”, czyli reklama w służbie społeczeństwu, tak pięknie można by rozszyfrować ten skrót.


Fot.www.bobowa24.plTrzeba pamiętać, że reklama ta nie ma na celu sprzedawania żadnego produktu, chyba że produktem w tym przypadku nazwiemy ideę. A ideą może być choćby społeczne zaangażowanie w walkę za nałogami, czy też używkami. To jeden z popularniejszych typów takich kampanii, zarówno w aspekcie niepełnoletności jak i szkodliwości samego nałogu.

O ile layouty dotyczące niepełnoletności są zazwyczaj dosyć zachowawcze i w sumie nie przykuwają szczególnie uwagi, o tyle te drugie otwierają rozdział o mocnych obrazach i doznaniach. Od lat bowiem istnieje już taki kierunek w przekazie dedykowanym społeczeństwu, który ma celu obrzydzenie pewnego zjawiska, pokazując je w przerysowany bądź wyjątkowo naturalistyczny sposób. Od lat funkcjonowała taka tendencja, choćby podczas II wojny światowej, gdzie po różnych stronach konfliktu produkowane były plakaty propagandowe przedstawiające wroga w przerysowany lub obrzydliwy sposób. To właśnie historia propagandy zawiera w sobie ideę kontynuowaną dziś przez wiele kampanii publicznych.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*

Obrzydzić wroga, zjawisko, ideę. Pokazać dużo na tyle mocnych obrazów, żeby mózg ludzki w natychmiastowy sposób reagował odrazą. Znamy to skądś? Z pewnością wiedział o tym Stanley Kubrick kręcąc kultową już _ Mechaniczną Pomarańczę _. Ale coś w tym z pewnością jest, prześledźmy sobie kilka mocniejszych kampanii z różnych części świata mających na celu zniechęcenie ludzi do pewnych aktywności. Najłatwiej znaleźć takie przykłady dotyczące właśnie używek. Temat wałkowany w mediach od lat, więc co zrobić żeby przykuwać ciągle do niego uwagę? Szokować!

Technologia i medycyna pozwala nam już dziś pokazywać w dosyć sugestywny i niepozostawiający złudzeń sposób choroby i defekty fizyczne. Nie omieszkali tego wykorzystać autorzy wielu kampanii przeciwko paleniu na całym świecie. Mamy zatem całe spektrum zdjęć żółtych palców, przekrwionych oczu, osadów w płucach aż po nowotwory i zdjęcia z operacji. Zdjęcia takie w dużym formacie na bilbordach, czy też w reklamach telewizyjnych robią wrażenie znacznie mocniejsze niż nie jeden perfekcyjnie nakręcony horror.

Jakie są efekty takich zabiegów? No więc bardzo niejednoznaczne. Zdecydowana część ankietowanych zwraca uwagę na zbytnią agresywność przekazów. Terapia szokowa działa, ale tylko na początku, bo później po prostu nie chcemy być już atakowani obrazami, które budzą w nas obrzydzenie.

Jakie jeszcze akcje społeczne przykuwają uwagę lub bywają kontrowersyjne swoim przekazem? Oczywiście te, które dotyczą tematów tabu. Nie ma przecież lepszego połączenia niż mocny obraz w mocnym temacie. Zacznijmy od znacznego kalibru . Aborcja. Cokolwiek by nie mówić o tym temacie to każdy ma świadomość kontrowersji jakie budzi. Tym łatwiej zbudować w nim mocny i odpowiednio wycyrklowany przekaz. Prosta sprawa, autorzy takich kampanii sięgnęli również po najmocniejszą dostępną broń – zdjęcia.

Nie trzeba wspominać jakie emocje wywołują takie przekazy wizualne, zarówno wśród osób popierających kampanię jak i jej przeciwników. Bardzo wiele kampanii w tym temacie wykorzystywało podobne zdjęcia. I znów powróćmy do pytania o efekt. Naturalnie przeciwników nie trzeba przekonywać, to nie są przekazy kierowane do nich. Chodzi o zwolenników idei oraz o ludzi którym takie przekazy są obojętne. Wśród ankietowanych najczęściej pojawiały się ponownie zdania o zbyt mocnym przekazie.

Efekt poszedł nieco za daleko, ponieważ pierwszym odruchem stało się odwracanie wzroku od rzeczy które nie są dla niego zbyt przyjemne. Ludzie nawet zgłaszali skargi na niektóre z layoutów prezentujące usunięte płody, mówiąc że oni nie są adresatami tych reklam i dlatego nie życzą sobie ich oglądać. Dyskusję o samym zjawisku zostały zastąpione dyskusjami na temat pokazywania w zbyt naturalistyczny sposób takich zjawisk w przestrzeni publicznej. Czy to dobrze? Pewnie nie do końca, ponieważ w odróżnieniu od Alexa z Mechanicznej Pomarańczy nie jesteśmy zmuszeni do ich oglądania, raczej staramy się nie spoglądać na reklamy, które budzą w nas zniesmaczenie.

Co mamy jeszcze wśród popularnych tematów tabu, które doczekały się wyrazistych egzekucji reklamowych? Szukać długo nie trzeba: seks, choroby weneryczne, orientacje seksualne. Temat rzeka i kolejne źródło wielu kontrowersyjnych layoutów. Zacząć można dowcipnie i niewinnie w temacie edukacji seksualnej.

Ale i sam temat jest lżejszy, pozostawiając pole do popisu kreatywnym z całego świata. Takie nieco lżejsze i dowcipne obrazy są oczywiście w znacznej mniejszości, przytłoczone najbardziej popularnymi sprawami wyrażonymi przez mocne grafiki, takimi jak Aids i kwestia zabezpieczania się. Nie trzeba chyba dodawać, jakie oburzenie wzbudziła niemiecka kampania przeciwko AIDS z Adolfem Hitlerem...


Fot. www.aids-is-a-mass-murderer.comTak, sam niesławny Fuhrer stał się jednym z jej bohaterów, uczestnicząc na plakatach i bilbordach w akcie seksualnym z urodziwą kobietą. Niemiecka agencja Das Comittee złamała wszelkie tabu wykorzystując w swoich layoutach oprócz Fuhrera, także Saddama Husajna oraz Stalina w analogicznych sytuacjach. Trzeba powiedzieć, że tolerancja u naszych zachodnich sąsiadów jest znacznie większa niż nasza, jednak nawet u nich kampania wywołała dosyć duży szum medialny.

Połączenie drażliwych tematów z przeszłości z poważnym tematem chorób wenerycznych stało się kanwą do głośnych dyskusji o przekraczaniu barier w reklamie. Warto przy tym wspomnieć, że znalazł się w Niemczech dosyć spory odsetek ludzi, których ta kampania rozbawiła. Nie rozbawiła natomiast Austriaków kampania _ aids hife wein _, przy której w mieście i w sieci pojawiły się obrazy współżyjących ze sobą namiętnie mężczyzn przy których pojawia się anioł niosąc wieść o zagrożeniu wiążącym się z brakiem zabezpieczenia. Kampania musiała być usunięta po dwóch miesiącach ekspozycji. Ankietowani zarzekali się, że podobnie oburzyłby ich akt pary heteroseksualnej.

Mniej brutalne kampanie w tym temacie, jednak również z mocnym ale nieco zabarwionym humorem przekazie można znaleźć u liberalnych Skandynawów. Z bardzo dobrym odbiorem spotkała się fińska kampania _ Matti Virtanen and 19 others were here _

Fot. www.usecondoms.fi_ _

W jej odsłonach pokazane są pary i kobiety, które mają naniesioną grafikę _ balonika _ destynacji z aplikacji nawigacyjnych w miejscach intymnych z napisem _ Matti Virtanen i 19 innych było tutaj. Używaj prezerwatyw _. Pomysł był brutalny w przekazie, ale kampania była niezwykle pomysłowa, zrealizowana z poczuciem estetyki i z małym skandynawskim _ oczkiem _. Czyli można też tak.

Tematów naturalnie jest wiele. Nadmierna prędkość, prowadzenie po alkoholu i następstwa tego to kolejny szeroki temat, w którym nie zabrakło naturalistycznych przedstawień np. skutków wypadków. Dosyć wstrząsająca była kampania _ don’t drink and drive _ realizowana w Ameryce. Pokazywała ludzi, którzy przeżyli jako ofiary wypadków samochodowych, oszpeceni lub trwale okaleczeni. Hasło głosiło: _ nie wszyscy potrąceni przez pijanego kierowcę giną _. W kampanii wystąpiły prawdziwe ofiary pijanych kierowców.


Fot. www.dontdrinkanddrive.comZupełnie inaczej podeszli do tej sprawy autorzy kampanii przeciwko nadmiernej prędkości w rumuńskim oddziale sieciowej agencji Publicis. Ich hasło głosiło: _ No cóż, to nie tak. Zazwyczaj ofiary są niewinne _ A kolejne odsłony pokazywały na pękniętej szybie auta świeżo potrąconych najbardziej znanych dyktatorów... znowu oni. Znów wystąpili Hitler, Husajn i Stalin, najwyraźniej ulubieńcy kampanii społecznych. Kampania była zrobiona z dużą dozą nie wszędzie rozumianego humoru a finansowana była przez międzynarodowe centrum konsultacji dla ofiar wypadków drogowych.

_ _Przykładów takich kampanii jest mnóstwo. Mamy kampanie przeciwko przemocy, o profilaktyce medycznej, o łapówkarstwie i o wszelkich możliwych zagrożeniach dla ludzkości, z wyjątkiem polityki – to _ zagrożenie _ nie jest i nie może być zaliczane do kampanii społecznych, ani finansowane ze środków publicznych. Dróg wyrazu jak widać jest wiele, choć najpopularniejszą i najbardziej eksplorowaną jest nadaj szokowanie brutalnym obrazem. Czy to jest aby na pewno skuteczna droga? Trudno się nie zgodzić, że takie przekazy działają na wyobraźnię i uświadamiają pewne brutalne następstwa np. szkodliwych aktywności. Jednak coraz więcej ludzi po prostu odwraca uwagę od nieprzyjemnych obrazów.

Gdy w Japonii kilka lat temu wprowadzono obowiązek drukowania na paczkach papierosów zdjęć nowotworów, ankietowani Japończycy twierdzili, że przekładają papierosy do innych pudełek żeby nie oglądać nieprzyjemnych dla oka obrazów. I tak właśnie się dzieje, że tematem zastępczym samych idei prezentowanych w kampaniach społecznych staje się sposób ich prezentacji. Może po prostu doszliśmy lub dochodzimy powoli do momentu kiedy trzeba w inny sposób _ obrzydzić _ niektóre zjawiska niż sposoby wykorzystywane już podczas drugiej wojny światowej. Może trzeba skierować kreatywne głowy na ciekawe rozwiązania naszych bardziej liberalnych sąsiadów z Europy. A być może się mylę, może jednak zawsze _ straszenie _ obrazem będzie najskuteczniejsze, pozostaje mieć tylko nadzieję że nikt nas nie przypnie pasami przed bilbordem.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: kampania społeczna, wiadomości, wiadmomości, kraj, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz