Ocieplenie klimatu to katastrofa dla sieci odzieżowych

Niepasująca do pory roku ciepła pogoda sieje spustoszenie w budżetach odzieżowych gigantów po obu stronach Atlantyku. Każdy dodatkowy stopień Fahrenheita lub Celsjusza na termometrze oznacza spadek sprzedaży o kolejne 3-5 procent. Klienci powinni być bardzo zadowoleni. Już ruszają wyprzedaże, ale największe obniżki dopiero przed nami.

W Stanach Zjednoczonych dwie firmy konsultingowe, monitorujące wpływ pogody na rynek Planalytics i Weather Trends International, przyjrzały się wpływowi ocieplenia na przychody sieci detalicznych. Wyniki badań? Wyższe temperatury przekładają się na wyższe oczekiwania klientów odnośnie przecen i promocji na odzież wierzchnią i swetry, co ma być tym chętniej podejmowane przez sklepy, im bardziej będą zmuszone czyścić zbyt wolno spadające zapasy magazynowe.

Planalytics szacuje, że amerykańskie sklepy straciły w listopadzie 185 milionów dolarów przychodów ze względu na cieplejsza pogodę na środkowym zachodzie i na wschodnim wybrzeżu. Analitycy spodziewali się spadku o 166 mln dolarów, ale trend utrzymuje się i w grudniu. Według autorów raportu odzież wierzchnia sprzedaje się o 30 procent gorzej w Bostonie, Nowym Jorku, Filadelfii, Nashville, Chicago i Atlancie.

Z kolei firma Weather Trends International, która pomaga planować pogodową strategię w ustalaniu asortymentu sprzedaży m.in. Walmartowi, twierdzi, że sprzedaż ubrań zimowych może zmieniać się nawet o 3-5 proc. na każdy jeden dodatkowy stopień temperatury Fahrenheita, czyli na około 0,55 stopni Celsjusza.

Według wypowiedzi szefa WTI Williama Kirka w weekend 12-13 grudnia w Nowym Jorku było przeciętnie o 20 stopni Fahrenheita cieplej w porównaniu z ubiegłym rokiem, co "ścięło" przychody sieci z odzieżą nawet o 60 procent. Taka pogoda jest jak złe fatum dla każdej spółki, która planowała sprzedaż na podstawie ubiegłorocznych, rekordowych mrozów.

Sytuacja wcale nie jest lepsza w Europie. Szwedzka sieć H&M odnotowała wyraźne zahamowanie sprzedaży w listopadzie. Temperatury w Niemczech, gdzie odzieżowy gigant uzyskuje jedną piątą przychodów, były podobne do wrześniowych, co przełożyło się na słabą sprzedaż kurtek i swetrów. Wyższe temperatury notowano też w ostatnich miesiącach w USA. Również tu szwedzki producent odzieży odczuł mocniejszy spadek sprzedaży, szczególnie w Nowym Jorku.

Szwedzi podali na początku grudnia, że sprzedaż w sklepach firmy wzrosła w listopadzie o 4 procent. To jeden z najsłabszych wyników w tym roku, bo dotąd każdego miesiąca przychody rosły o ponad 10 procent. Tymczasem analitycy spodziewali się, że będzie to 8 proc.

- Wynikom H&M zaszkodziła nie tylko cieplejsza pogoda, ale też ataki terrorystyczne w Paryżu. Z powodu obaw o eskalację tego zjawiska w Belgii czasowo zamknięto wiele sklepów, w tym m.in. w Brukseli - tłumaczy Richard Chamberlain, analityk RBC Capital Markets.

H&M prowadzi ponad 3,5 tys. sklepów w 38 krajach Europy, Ameryki Północnej, Azji i Afryki.

Z mieszanymi humorami wchodzą w koniec roku polskie sieci handlowe. W listopadzie źle sprzedawało się obuwie w sieci CCC. 3,6-procentowy wzrost sprzedaży nastąpił przy wzroście powierzchni sklepów o 24 procent. Do słabszych wyników przyczyniły się warunki pogodowe. Wysokie jak na listopad temperatury spowodowały, że gorzej sprzedawała się zimowa kolekcja firmy.

O osiem procent spadały przychody w sieci obuwniczej Gino Rossi. Tymczasem oblężenie przeżywało 175 sklepów Wojasa, który zwiększył sprzedaż detaliczną aż o 32,2 procent, podczas gdy sama sieć wzrosła tylko o 12 placówek (+7 procent). W przypadku Wojasa poprzednie dwa miesiące były jednak bardzo słabe.

Solidny wzrost przychodów odnotował właściciel Reserved firma LPP. Jednak 13-procentowe zwiększenie sprzedaży w listopadzie nastąpiło przy większej o 18 procent łącznej powierzchni handlowej (na koniec października 835 tys. mkw.). Spółka obserwuje przy tym coraz niższą „odwiedzalność”, co może być wynikiem zmian nawyków zakupowych, czyli przechodzenia klientów do internetu. Jednocześnie udział LPP w polskim rynku to około 15 procent, co może wskazywać na powolne nasycenie obecnymi markami spółki i wzajemną tzw. kanibalizację sklepów (sklepy jednego właściciela konkurują między sobą o tę samą grupę klientów).

Nie najlepszy listopad miała sieć sklepów z ubraniami dziecięcymi Coccodrillo - sprzedaż wzrosła co prawda o 6 procent, ale wszystko przy dynamice wzrostu powierzchni handlowej o 6 procent. W poprzednich dwóch miesiącach wzrosty sprzedaży były dużo większe. Sieć już teraz zdecydowała się na obniżenie cen.

- Od kilku sezonów zauważamy spadek sprzedaży odzieży zimowej. Zarówno kurtek, spodni, ale również akcesoriów, takich jak czapki, szale i rękawiczek - wymienia Alicja Mielcarek, marketing manager z Coccodrillo. - Sprzedaż tej grupy asortymentu była znacznie niższa w październiku i listopadzie. Natomiast teraz odbywa się w obniżonych cenach. Przygotowujemy akcje posprzedażowe, aby zachęcić klientów do zakupu odzieży typowo zimowej. Pomimo tego, że zimy łagodnieją, zdarzają się miesiące mroźne, na które musimy być przygotowani - dodaje.

Jak mówi Mielcarek, spółka ustala kolekcje z półrocznym wyprzedzeniem, a proces produkcji odbywa się nawet z wyprzedzeniem rocznym, w związku z tym trudno przewidzieć warunki pogodowe i zapotrzebowanie w danym sezonie na odzież ocieplaną.

Na pogodę nie narzeka sieć odzieżowa należąca do Vistuli (Vistula, Wólczanka, Deni Cler). Garnitury, płaszcze i koszule sprzedawały się rewelacyjnie w ostatnich miesiącach. W listopadzie sprzedaż wzrosła o 29 procent przy zaledwie 2-procentowym zwiększeniu powierzchni handlowych. Od września dynamika roczna waha się w przedziale 20-32 procent.

Dobrze ciepłą jesień znosi też Redan, która zarządza siecią Top Secret i dyskontową Textilmarket. Mimo 4-procentowego przyrostu powierzchni handlowej sektora (Top Secret, Troll, DryWash) dynamika sprzedaży w polskich sklepach sieci w listopadzie była aż 25-procentowa.

Według firm konsultingowych detaliści, którzy oskarżali pogodę za słabszą sprzedaż w czwartym kwartale, najprawdopodobniej będą dalej się skarżyć. Wiele sieci jest przeładowanych zapasami i są skłonne do obniżek cen, żeby się pozbyć zalegających w magazynach płaszczy i swetrów. To doskonała wiadomość dla klientów.

- Wyprzedaż po Świętach Bożego Narodzenia będzie gigantyczna - mówi portalowi BuzzFeed William Kirk. - Jeśli w ubiegłych latach widzieliśmy obniżki 50-procentowe, to w tym roku możemy się spodziewać aż 75-procentowych na początku przyszłego roku.

Jakby tego jeszcze było mało, Weather Trends International spodziewa się bardzo zimnej i wilgotnej wiosny. W momencie, gdy ludzie zwykle przygotowują się na kupna lżejszych ubrań, w tę wiosnę mogą sięgać po ubrania, których używali na jesieni.

Większe obniżki zmniejszą zyski sieci handlowych, prawdopodobnie kilka z nich może upaść, ale przez jakiś czas klienci powinni wychodzić ze sklepów zadowoleni z wyjątkowo niskich cen sezonowej odzieży.

Bez względu na przyczynę ocieplenia sieci handlowe muszą wypracować strategie, które ograniczą w przyszłości koszty strat przetrzymywania odzieży w magazynach. Dla sieci najlepsza jest stabilizacja pogody, a o tym w najbliższych latach będą raczej musiały zapomnieć. Liczony przez monitorujących branżę analityków wskaźnik zapasów przeliczonych na metr kwadratowy powierzchni handlowej jest już kluczowy do wyceny wartości spółek giełdowych z branży handlu detalicznego, a w tej sytuacji będzie tylko nabierał znaczenia.

Notowania sieci odzieżowych na warszawskiej giełdzie

##sklepom