Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na

Oto jak marketingowcy wchodzą do naszych głów

Badania konsumenckie? To już przeszłość. Witajcie w erze neuromarketingu!

Podziel się
Dodaj komentarz
(www.fastcompany.com)

Badania konsumenckie? Analiza decyzji zakupowych na terenie sklepu? To już przeszłość. Witajcie w erze neuromarketingu!

Nikomu chyba nie trzeba tłumaczyć, jak bardzo ważne dla korporacji i sieci handlowych są badania konsumenckie i informacje gromadzone o kliencie. Co roku opracowywane jest całe mnóstwo strategii i sposobów pozyskania tychże informacji, przetwarzania ich i w końcu ich zastosowania w działaniach marketingowych i trade marketingowych.

Dla firm wytwarzających produkty, jak i dla sieci sklepów, które nimi handlują pracują całe zastępy specjalistów, prowadzących najróżniejsze badania zachowań konsumenta. Są to handlowcy, psycholodzy, socjolodzy, specjaliści od wdrażania produktów, czy chemicy. Kilkanaście lat temu dołączyli do nich neurolodzy i wtedy nastała prawdziwa rewolucja.

Okazało się, że oprócz bodźców uświadomionych, które wpływają na wybór towaru w sklepie, takich jak skojarzenia logotypu, opakowania czy całej marki, istnieją także bodźce z których nie zdajemy sobie sprawy. A skoro są one nieuświadomione, nie jesteśmy w stanie wykazać ich w zwykłych badaniach konsumenckich. A to oznacza, że podczas takich badań, nie zawsze odpowiadamy na pytania zgodnie z prawdą. Z czego to wynika?

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Naturalnie badania te zawsze zakładają jakiś procent błędnych odpowiedzi i nieścisłości. Margines błędu związany jest z tym, że wielu respondentów odpowiada na pytania niezbyt uczciwie, lub w sposób nieprzemyślany. To jednak nie jedyny powód takiej sytuacji. Wiele naszych zachowań i skojarzeń jest po prostu zakodowanych w podświadomości i uaktywniają się automatycznie, bez głębszego zastanowienia. Nic dziwnego więc, że nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytania z nimi związane, skoro nie jesteśmy ich do końca świadomi.

Oczywiście będziemy próbowali odpowiedzieć na te pytania jak najlogiczniej i to jest właśnie pułapka! Podświadome procesy rzadko kiedy mają podłoże w logice, a raczej w głęboko zakorzenionych emocjach i skojarzeniach. Istnienie tych nieuświadomionych bodźców to poważny problem dla specjalistów zajmujących się badaniami konsumenckimi. Na pewnym etapie rozwoju tych badań, doszło nawet do zakwestionowania ich zasadności ze względu odkrycie tych nieświadomych mechanizmów. Badacze głowili się, jak nie dać się _ oszukać _ konsumentowi?

Z pomocą nadciągnęli właśnie lekarze. Medycyna dysponuje bowiem całym zestawem narzędzi do badania reakcji mózgu. Choć dla niektórych to poczynania rodem z filmów _ science fiction _, to warto wiedzieć, że takie badania w marketingu to dziś już norma. Okazało się bowiem, że neurofizjologia ma bardzo dużo do zaoferowania sprzedawcom - pozwala bowiem odkryć prawdziwe motywacje konkretnych zachowań.

A oto jakimi narzędziami posługuje się neuromarketing:

Badania EEG, czyli elektroencefalografia

Jest to nieinwazyjne badanie fal mózgowych, za pomocą elektrod umieszczanych na głowie badanej osoby. Elektrody przewodzą impulsy elektryczne, które obrazują aktywność poszczególnych części mózgu. Wyniki badania można odczytać na wydruku krzywej fal. W medycynie, badanie to jest wykorzystywane do wykrywania różnych schorzeń mózgu i jego uszkodzeń. Jednak fale mogą nam też wiele powiedzieć o tym, jak reaguje mózg na oglądane przedmioty i obrazy.

Specjaliści widzą, czy mózg jest w spoczynku, czy aktywnie przetwarza informacje; czy osoba badana jest spięta, czy zrelaksowana, zaskoczona czy zestresowana. To badanie ujawnia wszystkie podświadome reakcje mózgu zanim pojawią się gesty bądź słowa, czyli odpowiedzi na pytania.

Przebieg badania EEG fot. Pocketline

Reakcja skórno-galwaniczna

To rodzaj badania sprawdzającego napięcie elektryczne na powłoce naszej skóry. Napięcie wywoływane jest przez gruczoły potowe i ich stopień nawilżenia, związany z reakcją układu współczulnego. Metoda ta jest również nieinwazyjna i polega na doczepieniu odpowiednich czujników na końcach palców u dłoni.

Co nam to daje? Zmiany oporu w przewodzeniu skóry mówią o silnych emocjach, takich jak stres, podniecenie, zdenerwowanie, czy zadowolenie. W wyniku reakcji na przekaz, zmiany te występują już w ciągu kilku lub kilkunastu sekund, co pozwala określić precyzyjnie na jaki obraz jakimi emocjami i w którym momencie reagujemy.

Przebieg badania elektromiografii fot. www.virtualmedicalcentre.comEMG - elektromiografia

Pod tym magicznie brzmiącym hasłem kryje się badanie mięśni i nerwów, za pomocą urządzenia wzmacniającego napięcie bioelektryczne. W medycynie badanie wykorzystuje się do wykrywania chorób obwodowego układu nerwowego. W badaniach marketingowych dzięki tej metodzie można sprawdzić w jakich okolicznościach i na jakie przekazy organizm reaguje skurczami mięśni czy aktywnością zakończeń nerwowych na ciele. Skurcze mogą m.in. świadczyć o silnych nerwowych reakcjach na odpowiednie prezentowane przekazy.

Eye Tracking czyli okulografia

Metoda ta używana jest już od ponad stu lat. Badanie to polega na precyzyjnym śledzeniu źrenicy oka ludzkiego, uzyskując przez to informacje gdzie i na co skierowana jest ostrość oka. Pozwala to sprawdzić, na co patrzymy automatycznie, podświadomie, co przykuwa na naszą uwagę, a co zostaje poza polem ostrości naszego wzroku.

Doskonalenie tej metody polega tak naprawdę na doskonaleniu samych narzędzi. Dziś używa się do tego na przykład kamer podczerwonych ułatwiających identyfikację źrenicy czy odbicia rogówki. Do badania takiego stosuje się też tak zwane markery, czyli znaki umieszczane w interesującym nas obszarze, po to żeby sprawdzić ile razy zostanie skierowany na nie nasz wzrok.

Badanie takie można przeprowadzać oczywiście w specjalnym pomieszczeniu, zakładając osobie badanej odpowiednie okulary rejestrujące aktywność jego źrenicy. Jednak dzisiejsza technologia pozwala na montowanie takich urządzeń na przykład przy półkach sklepowych, po to żeby uzyskać dane na temat najczęściej oglądanych produktów i stref.

Magnetyczny rezonans jądrowy

Coraz ciekawsze nazwy i coraz ciekawsze metody badań. Magnetyczny rezonans jądrowy to odmiana obrazowania rezonansu magnetycznego, badającego aktywności mózgu. Ze względu na niską inwazyjność i brak promieniowania, badanie to od lat dziewięćdziesiątych cieszy się bardzo dużą popularnością.

Polega ono na tym, że osobie badanej zadaje się szereg prostych pytań, na które można odpowiedzieć tak lub nie lub każe się jej odpowiadać wciskając przycisk z odpowiednim kolorem. W trakcie odpowiedzi rejestruje się aktywność mózgu. Zapis takiego badania jest nam w stanie zobrazować procesy myślowe, pamięciowe i językowe. Często łączy się do badanie z EEG dla najlepszych rezultatów.

Przebieg badania rezonansem magnetycznym fot. Wikimedia Commons

Czujemy się już jak w _ Mechanicznej Pomarańczy _ Kubricka? A to tylko kilka najpopularniejszych metod. Medycyna i neurologia ciągle prze naprzód. Ze względu na dokładność tych technik nie musimy do badania brać już tysiąca respondentów - wystarczy na przykład dziesięciu. Poza tym badania neuromarketingowe dostarczają nam wiedzy o najistotniejszych procesach zachodzących w głowie konsumenta. Nasze reakcje i czynności są drugorzędne, ponieważ wiemy o nich już bardzo dużo.

Znany z badań neuromarketingowych polski naukowiec Rafał Ohme, zwrócił się jakiś czas temu do wytwórni Columbia Pictures z badaniami na temat pierwszego nowego Bonda z Danielem Craigiem, czyli Casino Royale. Miał cały film przestudiowany pod kątem reakcji psychofizycznych kilku widzów. Wywołał tym zdumienie w całej wytwórni wykazując, które sceny naprawdę przyciągały uwagę, które były za długie, a które całkiem niepotrzebne.

Wytwórnia była pod takim wrażeniem, że przed wydaniem kolejnej części przygód agenta 007 zwróciła się do naukowca w celu badań nad materiałem przed jego premierą. Od tamtego czasu wszelkie dalsze rozmowy i badania zostały utajnione. Ten prosty przykład pokazuje potęgę tego narzędzia. Coraz więcej korporacji takich jak na przykład Coca Cola, Nestle, General Motors czy Procter&Gamble korzysta już od paru lat z metod neuromarketingowych. Chętnych do badań nie brakuje, tym bardziej że zazwyczaj badani dostają za to honoraria. Ale co jeśli coraz więcej metod pozwoli na wgląd w nasze procesy myślowe bez naszej wiedzy? Specjalna aparatura w sklepach? Kamery termiczne i podczerwone? Niestety jesteśmy bliżej tego, niż nam się wydaje. Byle by nie powołali policji myśli.

Czytaj więcej w Manager.Money.pl
Tak nabijają sprzedaż konkurencji. Tylko po co? Konsument jest jak piesek na smyczy. Zawsze pójdzie za swoim panem, czyli marką, której może nawet nie lubić.
Marketing w sieci. Czy retargeting to skuteczne narzędzie? W ciągu dwóch dni generujemy obecnie tyle informacji, ile ludzkość wygenerowała w formie analogowej od początku istnienia do końca XX wieku. Marketingowcy i sprzedawcy nie mogli marzyć o lepszym świecie.
Zobacz marketingowe śledztwa w sieci Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak pewne skrawki informacji, zostające po nas w sieci, pomagają firmom w budowaniu strategii marketingowych.
Tagi: marketing, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz