Notowania

Pachnieć jak David Beckham. Przed meczem! Czyli tajemnice kampanii z udziałem gwiazd

Myślisz, że gwiazda piłki spędza długie godziny w laboratoriach komponując swój zapach? Przekonaj się, jak jest naprawdę.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Emporio Armani, mat.pras.)

Cóż może być piękniejszego niż poczuć się jak gwiazda? Jak celebryta! To przecież marzenie mnóstwa ludzi na całym świecie. No więc głowy w górę, teraz każdy może się tak poczuć już za niewielkie pieniądze.

O AUTORZE

Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.
Oglądamy ich w filmach, na MTV, na czerwonych dywanach, w wywiadach. Gwiazdy! Są wszędzie. Są też w reklamach, bo jak można lepiej sprzedać produkt, jeśli nie znaną twarzą? Pomysł ten wykorzystywany jest już od dawna, z tym że ostatnimi laty nieco ewaluował. Często gwiazdy reklamowały i reklamują naprawdę drogie marki perfum, ubrań, zegarków czy samochodów, niedostępnych dla przeciętnego śmiertelnika.

Firmy wydają na to grube miliony, natomiast jasne jest to, że drogie i ekskluzywne brandy mają stosunkowo mniejsze grono odbiorców szczególnie w czasach zmasowanych oszczędności. Czyli z jednej strony mamy np. najnowszą reklamę Chanel no5, w której wystąpił Brad Pitt za jedyne 7mln dolarów (nie wiem czy netto czy brutto...), a cena jednej buteleczki tego zapachu to średnio 400zł za 50ml. Mamy przy tym węższe grono potencjalnych klientów, gdyż jest to produkt premium.

Po co tworzy się perfumy Davida Beckhama, czy też Beyonce? Jak to działa? Bardzo prosto! Oczywiście, nie jest tak, że David Beckham spędza długie godziny w laboratoriach komponując swój zapach czy choćby przy tym komponowaniu asystując. Prawda wygląda tak, że mógł go nawet nigdy nie wąchać, chyba że z ciekawości. Po prostu firma Coty podpisuje z nim umowę za całkiem sensowne pieniądze na stworzenie marki własnej sygnowanej jego nazwiskiem. Jaki jest efekt?

_

fot. justjared.com _

W pierwszym przekazie myślimy, że tak pachnie sam David! Bosko! I na dodatek możemy tak pachnieć za jedyne 100zł. Dodam tylko, że możemy pachnieć jak Beyonce już za jedyne 70zł, kiedy Nicole Kidman pachnie za ok 500zł (Chanel no5). To są tzw. linie _ aspiracyjne _, zwane potocznie w zachodnim marketingu _ wanna be _. Promuje się brand sygnowany przez gwiazdę, z którą ludzie chcą się utożsamiać, pachnieć jak ona lub jak ona chodzić ubrani.

fot. coty.com

Mało tego, strategia jest taka, że produkty mają być tańsze od marek selektywnych, co działa podwójnie: marka znanej gwiazdy plus niska cena równa się duża sprzedaż. I to działa. Przykładów jest znacznie więcej.

Istnieje też moda na tzw. ambasadorów danej marki. Są to znani ludzie reklamujący produkty swoimi twarzami, ale w tym przypadku rzecz idzie znacznie dalej. Są osobami, które w teorii oczywiście doradzają w sprawach związanych z produktami danej marki. Przykładem jest Heidi Klum będąca ambasadorką marki Margaret Astor (znów koncern COTY). Drogie panie, już prostuję, to wcale nie znaczy że pani Klum używa tych kosmetyków do makijażu. Myślę, że dostaje ich w roku całe tony, ale szansa na to, że ich używa jest niewielka. W umowie ma zapisane oczywiście, że może sobie używać czego tylko chce, ale niech o tym nie piśnie ani słówka.

W założeniach marketingowych takiego ambasadorowania jest budowanie wizerunku marki i produktu przez rekomendację znanej osoby, ale także przez filmy szkoleniowe i doradcze, w których nasza ambasadorka doradza, jak wykorzystywać poszczególne kosmetyki, mówi o technikach makijażu itp. Takie gwiazdy mają często też w umowach obecność na ważnych dla marki eventach czy warsztatach.

fot. astorcosmetics.com.pl

Czyli muszą się znacznie bardziej udzielać i być rzeczywiście twarzą marki, dzięki czemu ludzie używający tych produktów są przekonani, że używają ich także gwiazdy!

Idźmy dalej. Mamy też w reklamach ze znanymi twarzami sytuacje takie, jak przy sklepach obuwniczych Deichmann, gdzie sławne osoby reklamują wybrane linie produktów. Nie są to rzeczy marki _ znana gwiazda _, ale właśnie ona rekomenduje różne ich modele. Tak więc w różnych modelach butów z Deichmanna chodziła już Cindy Crawford, a teraz nie może się z nimi rozstać Halle Berry. Trzeba przyznać, że to nobilituje buty, których średnia cen to 150 zł!

Czy to działa? Jeszcze jak! Od kiedy ludzie dowiedzieli się, że mogą chodzić w butach, w których przechadzają się hollywoodzkie znakomitości sprzedaż wzrosła o około 20 proc.! O to w tym chodzi, żeby wykorzystywać znane twarze do niezbyt drogich marek, ponieważ sprawę załatwia samo pojawienie się celebryty i jego odpowiednia rekomendacja. Kiedy Cindy Crawford zdjęła buty od Deichmanna to zarzuciła sweter z C&A, który w minimalistycznych reklamach z jej autografem wyglądał co najmniej na Gucciego!

_

fot. c-and-a.com _

Tylko małe logo zdradziło na bilbordach, że to sweter za ok 200 zł a nie za 2000 euro. Pomysł jest naturalnie świetny, i jego echo widać właściwie w każdej branży. Wystarczy dobrze dobrać gwiazdę i nie próbować reklamować nią podpasek czy jakichś podrzędnych wyrobów mleczarskich, bo jak z każdym pomysłem można go spalić. A u nas na rodzimym podwórku lubimy robić ogniska z różnych dobrych pomysłów. Jak zniszczyć można taki pomysł? Można wybrać Katarzynę Skrzynecką i jako produkt pasztet Profi...

_

fot. profi.com.pl _

To taka mała dygresja i wolałbym teraz tego nie komentować.

Swoją drogą tendencja jest taka, że gwiazdy reklamują naprawdę wiele produktów. Rajdowcy samochody, sportowcy obuwie, aktorzy właściwie prawie wszystko. Uważam, że jakieś granice powinny też być, to się tyczy zarówno godności gwiazd, jak i wizerunku produktu, któremu jak wybierzemy nieodpowiednią dla jego targetu postać, to może to jedynie zaszkodzić.

Przede wszystkim jednak warto mieć odpowiedni dystans, odrobinę wiedzy i zdrowego rozsądku, który podpowie żeby nie wierzyć w to, że gwiazdy szyją lub projektują ubrania, czy komponują perfumy. To się zdarza naprawdę rzadko. Rzadko też celebryci używają na co dzień tanich produktów, które reklamują. Zazwyczaj świecą przecież na czerwonych dywanach najdroższymi kreacjami wybitnych projektantów, a perfumy, których używają to połowa naszej pensji. Ale otoczka i tak zawsze będzie zniewalająca.

Więc jak naprawdę pachnie David? O to pewnie trzeba by było po prostu spytać Victorię, a ja czekam niecierpliwe aż jakaś gwiazda wypuści sygnowaną serię papierów toaletowych! Oczywiście w takim przypadku używanie tego produktu będzie już trochę dwuznaczne...

Czytaj więcej w Money.pl
Naga kobieta w reklamie nie działa? Naga modelka przemawia tylko do mężczyzn o średnich zarobkach i wykształceniu. Tymczasem 90 procent zakupów robią kobiety.
Najgorsze reklamy 2010: twaróg z Chojnic i Napieralski Oto niektóre z perełek polskiego marketingu. Z tytułem Chamleta.
Obrzydliwe reklamy: śmieszne, ale nieskuteczne Szokowanie w reklamach nie działa. Każdy je ogląda, ale nikt nie zwraca uwagi na to, co reklamują.
Tagi: ciekawe reklamy, reklama, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz