Notowania

reklama
07.12.2012 06:40

Reklama agresywna musi wzbudzać jak najwięcej kontrowersji

Czy są jakieś granice dobrego smaku, bądź estetyki, których jednak nie powinno się przekraczać?

Podziel się
Dodaj komentarz
(Media Markt)

Prowokacja to takie modne słowo. Śledząc, co się dzieje na rynku reklamowym na przestrzeni wielu lat, można wręcz stwierdzić, że moda na prowokację nie przemija nigdy! Jest dostosowana do czasu i miejsca emisji. Każdy lubi przecież poczuć dreszczyk emocji patrząc na modelkę w prowokującej pozycji lub dwuznaczne hasło reklamowe. No właśnie. Czy na pewno każdy? Czy są jakieś granice dobrego smaku, bądź estetyki, których jednak nie powinno się przekraczać?

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*
Prowokacja w reklamie i jej bardziej rozbudowana forma, czyli agresywna kampania, tak na dobre zagościła u nas w 1998 roku, wraz z pojawieniem się sieci Media Markt. Reklamy sieci sklepów należących do Media Saturn Holding Polska, po raz pierwszy na taką skalę w Polsce świadomie operowały negatywnymi emocjami wprowadzając hasło _ nie dla idiotów _. Czyli dla kogo? Kto jest idiotą?

Takie pytania wtedy wszyscy sobie zadawaliśmy. Większość ludzi była tym niezwykle oburzona, przecież niektórzy nie kupowali w Media Markcie, czyli byli idiotami! Naturalnie, z czasem emocje opadły i hasło spowszedniało, a Media Markt prowokował już bardziej samymi grafikami.

Warto zwrócić uwagę na świadomie podjętą decyzję o budowaniu wizerunku w oparciu o hasło, które zawiera dosyć negatywne przecież słowo. Nikt z nas nie chce być publicznie i dużymi czarnymi literami nazywany idiotą. Jednych to bawiło, innych oburzało, ale na pewno wszyscy na to zwrócili uwagę, i to we wszystkich krajach. We Francji hasło brzmiało _ Je ne suis pas fou _ (nie jestem szalony), w Portugalii _ Eu é que n?o sou parvo! _ (to nie ja jestem głupkiem), a na Węgrzech _ Mert hülye azért nem vagyok! _' (ponieważ nie jestem głupi). W wymienionych krajach agresywne hasła zdały egzamin, przyciągając do sklepów _ nie-idiotów _.

Warto wspomnieć, że niemiecka marka szła często w swoim negatywnym wydźwięku kampanii dalej i przy mistrzostwach świata w piłce nożnej w 2006r. wyemitowali reklamy, które wyśmiewały stereotypowe cechy różnych nacji, niektóre z tych spotów zostały zakazane.

Jeszcze dalej poszła marka Diesel. Stworzona w 2010 roku przez agencję Anomaly kreacja promowała hasło _ bądź głupi _. W poszczególnych odsłonach byli przedstawieni młodzi ludzie robiący nieco oderwane od rzeczywistości rzeczy, przekonujący, że lepiej być głupim ale bardziej twórczym.

Odbiór kreacji znów podzielił konsumentów. Tym razem nie mieliśmy hasła, które namawia do zakupu produktu argumentując to dobrym wyborem czy też nie byciem idiotą. Wręcz przeciwnie. Bądź Głupi! Bądź zwariowany, kreatywny, itd. Pomysłowi kreatywni postanowili odwrócić sprawę o sto osiemdziesiąt stopni. Negatywne z pozoru hasło zaczęło nabierać trochę innego zabarwienia, a przede wszystkim przyciągało główną grupę celu, czyli _ szalonych _ młodych ludzi. Deklaracja przynajmniej była jasna, można było nie wybrać ciuchów Diesla i nie być głupim...

Będąc już przy branży modowej wróćmy może do naszego podwórka. Są na nim dwie marki, które charakteryzuje specyficzne podejście do kampanii reklamowych, oparte o prowokację i dwuznaczności. Oba brandy skierowane są stricte do młodzieży, co dla mnie nie jest wystarczającym argumentem do tworzenia layoutów o dużym stopniu trywialności.

Marki prowadzone przez firmę LPP S.A. co jakiś czas wypuszczają serię reklam bazujących czasem na dwuznaczności, a czasem wręcz na kiczu. A nie znajduję innego słowa niż właśnie kicz, na określenie layoutu reklamowego Cropp'a z dwoma futrzanymi gryzoniami o bliżej nieokreślonym gatunku w niedwuznacznej pozycji. Dodatkową dawkę niesmaku niesie jeszcze claim: _ zupełnie inna jazda _.

W sumie w kontekście prezentowanej grafiki ciężko się z tym claimem nie zgodzić, tylko czy trzeba od razu taką kreację promować na wielkich formatach outdoorowych? Czy to przyjemność czy też zabawa oglądać te stwory w trakcie godów?

Dla mnie ani jedno, ani drugie, myślę że taką linią można się bardziej chwalić na poziomie sklepu gdzie chodzą ci co markę już znają. A ci co mają ją dopiero poznać, nie wiem jak mogą sobie ją skojarzyć po takiej egzekucji aż chce się tutaj użyć słowa _ egzekucja _ w dwóch różnych znaczeniach.

Podobne założenia towarzyszą od lat marce House. Należąca do tej samej firmy co Cropp, stara się szokować czy też prowokować w podobny do niego sposób. Dobrze znana jest kampania _ virginity _ przedstawiająca wymuskanych, z pozoru cnotliwych ludzi prezentujących erotyczne gesty. Czy to szokowało? Pewnie niektórych tak w połączeniu z hasłem _ Strzeż Mnie Ojcze _.

Natomiast cała kampania operowała tak oczywistymi i wielokrotnie wykorzystywanymi środkami, że jej wydźwięk bardziej zboczył na rozmowy o pokoleniu JPII, niż marce jako takiej. W kampanii _ virginity _ House wziął się jakoby za promowanie dziewictwa i stanie na straży cnót, naturalnie z dużym przymrużeniem oka.

Powstało nawet do tego wsparcie internetowe w postaci serwisu www.virginity.pl. Znów mamy podobną grupę celu jak przy firmie Cropp, i z myślą o niej powstała kreacja, mająca pobudzić wyobraźnię młodzieży pewnie dlatego mojej już nie pobudziła.

No dobrze, ale to wszystko w fachowym języku nazywa się _ soft porno _, przejdę może do konkretów. Wiele światowych marek, znanych na każdym zakątku globu pozwala sobie na kampanie reklamowe, o których naszym _ prowokatorom _ się nie śniło.

Połączenie zasobnej kieszeni i sprytne omijanie cenzury pozwala na eksponowanie layoutów o naprawdę sporym stopniu perwersji. Oczywiście wszystko to profesjonalnie sfotografowane, z modelami z najlepszych agencji, czyli odpowiednio opakowane. Od lat promuje się tak na przykład Gucci. Jego kreacje przesycone są seksem i perwersją. Wielu layoutom zarzucano na przykład seksizm, ponieważ w większości przypadków kobieta była na nich przedstawiona dosyć przedmiotowo, a mężczyzna zdobywczo i samczy sposób.

W reklamach nie ma nagości, dlatego przechodzą przez cenzurę, a ich perwersja i seksualność polega na gestach i pozach między modelami. Gucci lubuje się w smaczkach takich jak oblizywanie kobiecych obcasów, dotykaniu intymnych okolic tudzież specyficzne pieszczoty na przykład butami.

Podobnie i z gracją wprawnego slalomisty omija cenzurę przez wiele lat marka Sisley. Marka należy do Grupy Benetton, a to już wiele mówi. O kampaniach Benettona nie będę pisał ponieważ są sztandarowym i wielokrotnie opisywanym przykładem odważnego przekraczania granic w reklamie.

Sisley również przesyca swoje reklamy seksem, ale nie tylko. Mamy layouty z ostrymi imprezami mocno zakrapianymi alkoholem, czy też z dziewczynami wciągającymi przez rurki biały proszek. Erotycznych i wyuzdanych gestów naturalnie nie brakuje.

W grafikach dominują elementy delikatnego sadomasochizmu, oblizywania w sugestywny sposób sopli lodu czy też rozstawiania nóg przed rozpędzonym bykiem. To ostatnie szczególnie mnie zaciekawiło. Myślę, że nikt nie ma tak naprawdę nic przeciwko erotyzmowi w reklamach, choć niewątpliwie jest to nadużywany środek.

Natomiast trzeba powiedzieć szczerze, że niektóre kampanie Sisleya są zwyczajnie niesmaczne i kojarzą się bardziej z wymęczonymi po kilkudniowych imprezach i strach pomyśleć po czym jeszcze dziewczynach. Ich erotyczne gesty niestety kojarzą się wtedy z ciężkimi obrazami typu _ Trainspotting _, a chyba nie o to chodzi?

Przykładów nadużyć w tym temacie jest wiele, ale jako wisienkę na tort weźmy kampanię znanych perfum równie znanego projektanta. Tom Ford zaliczany jest do młodszego grona zdolnych twórców ze świata mody. Jest autorem wielu kolekcji modowych, ma swoje linie perfum, ma na swoim koncie reżyserię wspaniale przyjętego _ Samotnego mężczyzny _ z Colinem Firthem w roli głównej.

No i ma też na swoim koncie jedne z bardziej wulgarnych kampanii wizerunkowych. Tom Ford od początku w swoich reklamach sprytnie i bez ogródek manipuluje pornografią okrawając ją w sposób, który umożliwia jej jak najszerszą publikację.

W reklamach widzimy więc nagą kobietę siedzącą okrakiem na nagim mężczyźnie, która oblewa go perfumami, albo butelkę perfum umieszczoną między kobiecymi piersiami, która je ściska dłońmi i ekstatycznie otwiera usta, męski palec wpychany w mocno wymalowane kobiece wargi lub rozwarte kobiece uda, gdzie łono zakrywa nam jedynie buteleczka perfum. Aż strach pomyśleć gdzie musiałaby wylądować w kolejnych odsłonach!

Oczywiście nie chodzi tutaj o bycie pruderyjnym czy też nie, ale o odpowiednie wyważenie przekazu, który chcemy skierować do masowego odbiorcy. Warto sobie uświadomić, że nie na wszystkich już tak działają _ pseudo-porno obrazy _. Wywołują one liczne dyskusje, są niewątpliwie przykładem agresywnej i bezkompromisowej ekspansji marki, która nie zawsze przynosi oczekiwany efekt.


Badania Nielsena pokazały, że mocne, agresywne i przesycone zbyt mocnym erotyzmem czy wręcz pornografią kampanie coraz rzadziej trafiają na przykład do kobiet i mężczyzn w stałych związkach lub posiadających dzieci, które zresztą przed takimi obrazami starają się chronić. Często w przypadku takich kampanii brakuje podzielenia kreacji na te, które nadają się do masowego odbioru i te, które umieszczamy już w miejscach, które odwiedzają klienci, takich jak punkty sprzedaży czy strony www. Zbyt agresywne kampanie na pewno zwracają i przykuwają uwagę, ale czy to ich jedyny cel? Czy nie budują też wizerunku i nie sprzedają produktu?

A tutaj już warto się zastanowić czy czasem mu przypadkiem nie zaszkodzą. Niestety, reklama to też sztuka kompromisów, to tak jak w przypadku cenzury filmowej w USA. Przed reżyserem stoi decyzja czy wyciąć mocniejsze sceny, żeby film się nadawał do grupy bez ograniczeń wiekowych czy też zawęzić grono odbiorców.

Z reklamami powinno być podobnie. A ponad wszystko warto sobie zdać sprawę, że czasem przygotowane w pocie czoła sesje zdjęciowe ze znakomitymi modelami, sprzedające największe marki, są po prostu zrobione z tym samym stopniem trywialności co wisząca na płocie reklama serwisu turbosprężarek z piersiastą kobietą...

Czytaj więcej w Manager.Money.pl
Tajemnice fioletowej krowy. Podbija świat Mało kto wie, że np. sympatyczna fioletowa krowa reklamująca czekolady Milka, produkt koncernu Kraft Foods, stanęła po raz pierwszy przed kamerą w 1973 roku.
Cała prawda o reklamach z udziałem gwiazd Myślisz, że gwiazda piłki spędza długie godziny w laboratoriach komponując swój zapach? Przekonaj się, jak jest naprawdę.
Po co się tworzy głupie reklamy? Rzecz jest i śmieszna i bardzo poważna zarazem, a tyczy się rozbrajających reklam, które rosną nam w kraju jak grzyby po deszczu.
Tagi: reklama, wiadmomości, kraj, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, czołówki, marketing i zarządzanie, lifestyle
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz