Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na

Reklama alkoholu. Jak i po co promować napoje wyskokowe?

Ludzie identyfikują się z trunkami, które piją i wybierają je nie tylko przez pryzmat ceny, ale także przez pryzmat tego, jak dany alkohol jest sprzedawany w mediach.

Podziel się
Dodaj komentarz
(www.ballantines.com)

Trwa karnawał, okres rozrywki i zabawy. Nie ma się co oszukiwać - rozrywka wielu osobom nieodzownie kojarzy się z używkami, czyli produktami, których producenci najmniej odczuwają wszelkiego rodzaju kryzysy i spadki sprzedaży. Jak w każdej rozchwytywanej branży, konkurencja na rynku alkoholi jest bardzo duża i cały czas rośnie. Cóż więc pozostaje? Wyścig kreacji i strategii marketingowych.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*

Zacznijmy od tego, jakie alkohole u nas przodują. Otóż niezmiennie od lat prowadzi tak zwana _ czysta _.

Oczywiście wódka ma różne segmenty - bardziej premium oraz te atrakcyjniejsze cenowo. Zobaczmy zatem, jak reklamują się wódki z różnych półek.

Moją uwagę już od dawna przykuwają reklamy Absoluta. Szwedzka wódka należy do tych nieco droższych, choć nie jest jeszcze uznawana za segment premium. Do takiego segmentu niewątpliwie należy natomiast zaliczyć kreacje dla niej powstałe.

Marketing Absoluta jest bardzo aktywny, co chwilę widzimy różne opakowania wypuszczane na rozmaite okazje.

Były już na przykład cekinowe stroje dla butelek na sylwestra czy sweterki na zimę. Mocno promowane są również liczne smaki Absoluta. Większość kampanii skupiała się na specyficznym pękatym kształcie butelki.


www.absolut.comJedną z ciekawszych odsłon właśnie z butelką była seria layoutów z różnymi miastami i krajami z całego świata. Grafiki zostały tak zaprojektowane, żeby w krajobraz z każdego z miejsc wpisała się charakterystyczna butelka.

Cała seria liczyła wiele odsłon i została zapoczątkowana już w latach osiemdziesiątych.


www.absolut.comNieco tańsza (co dzisiaj przecież ważne) ale nadal _ trzymająca klasę _ to również skandynawska Finlandia. Należąca do koncernu Brown Forman wódka szczyci się dobrym wielokrotnym destylatem i w swoich odsłonach nawiązuje bardzo często do natury. Na layoutach nie znajdziemy aż takich rewelacji jak w przypadku Absoluta, ale też nie taki jest cel komunikacyjny marki. Przeważają reklamy, na których butelka zestawiona jest z jakimś krajobrazem, przeważnie zimowym. Częste jest też nawiązanie do krystalicznie czystej wody w strumieniach lub jeziorach.


www.finlandia.comGeneralnie marka stawia na czystość, świeżość i to właśnie dzieje się w reklamowych egzekucjach. Najwięcej reklam prasowych Finlandii składa się po prostu z butelki, szklanki i kostki lodu na białym tle.


www.finlandia.comZastanawiające jest to, że większości osób wódka kojarzy się z dobrą - krótką lub dłuższą - zabawą, świetnym humorem, bądź urwanym filmem... W reklamach takich zjawisk nie ma. Dlaczego? A dlatego, że gdyby któryś z koncernów pokazał zbyt wesołych ludzi idących wężowym krokiem, zaraz zrobiłaby się nagonka w mediach mówiąca o tym, że promuje się stan nietrzeźwości.


www.pernot-ricar-polska.comDlatego koncerny, które używają przy reklamach alkoholu wizerunku imprezujących ludzi, starają się to robić w ostrożny sposób. Poza tym chodzi też o tak zwaną tożsamość marki – sposób, w jaki odróżnia się od konkurencji. Dla konsumenta... no cóż, niektórzy pewnie powiedzą brutalnie, że dla konsumenta to zazwyczaj cena i stopień wielkości kaca dnia następnego, przynajmniej u większej ich części.


www.pernot-ricar-polska.comNo dobrze a nasze produkty? Jeśli chodzi o segment zupełnie tanich wódek, to nie spodziewajmy się nadzwyczajnych reklam, bo czasem nie ma ich w ogóle. Reklamuje się na przykład Luksusowa, która stała się też dobrym towarem eksportowym. Ich layouty są bardzo proste i stonowane, skupiające się na butelce. Jakiś czas temu koncern Pernod Ricard Polska wprowadził na rynek ich produkt premium czyli Wyborową Exquisite, w specjalnie zaprojektowanej przez architekta Franka Gehrego butelce. Wokół tego wydarzenia było sporo szumu, ale szybko przycichł ze względu na _ premium _ cenę trunku (ok 120zł za butelką 0,7l).


www.heineken.comNa drugim miejscu rankingu sprzedaży alkoholi w Polsce plasuje się trunek obiegowo zwany browarem. Piwo zawsze cieszyło się u nas dużą popularnością. Obecnie gusta się zmieniają i wino dogania bardzo wyraźnie piwo, choć w 2012 roku sprzedaż piwa jeszcze nadal była większa. Co zatem dzieje się na grafikach promujących złoty trunek?

Nie da się nie zauważyć dużych i wyrazistych kampanii zalanych zielonym kolorem. Heineken przeznacza naprawdę spore środki na wyróżnienie się spośród innych piw. Od wielu lat organizuje różne niestandardowe promocje i ambientowe akcje angażujące wiele osób.

[

www.heineken.com ]( # )

Layouty też się wyróżniają. Skupiają się albo na butelkach albo na charakterystycznej Heinekenowej zieleni.


www.tyskie.plTakie też są przedstawione tutaj grafiki. Na pierwszej cały Paryż został skonstruowany z butelek i wielopaków piwa, podświetlonych oczywiście na zielono. Na drugiej z kolei w subtelny sposób pokazano, jak potrafi przyciągać zielona butelka. Warto też wspomnieć o wydarzeniach muzycznych, którym patronuje Heineken, w tym w szczególności o największym polskim festiwalu muzycznym – Heineken Opener festiwal.

Najbardziej reklamowanym polskim piwem jest z kolei Tyskie. Flagowy produkt Kompanii Piwowarskiej patronuje wydarzeniom piłkarskim, był głównym sponsorem Euro 2012. Ma liczne odsłony telewizyjne. Jego reklamy skupiają się na polskości piwa oraz tradycyjnych metodach komponowania i ważenia trunku. Charakterystyczne biało-czerwone barwy Tyskiego z pewnością ułatwiają taką patriotyczną identyfikację.

Moją uwagę zwrócił jeden z nowszych layoutów, wprowadzający Tyskie klasyczne. Zaprojektowany przez polski oddział Tequili, prosty layout odnosi się w przejrzysty sposób właśnie do tradycji i sposobu komponowania smaku piwa. Nowoczesny i nieprzegadany!

[

źródło: spot reklamowy Tatra ]( # )

Zupełnie inaczej reklamują się piwa dla _ prawdziwych twardzieli _. Takim produktem ma być na przykład Tatra Grupy Żywiec. W reklamach mamy rzeczy oczywiste – góry i prawdziwego mężczyznę - górala, który opiekuje się turystami, wychodzi cało z trudnych sytuacji, poskramia stado dzikich koni. Reklamy mimo wyraźnej różnicy między estetyką na przykład Heinekena, są bardzo dobrze dobrane do grupy celu i realizują od lat plany sprzedaży marki. Czyli każdy znajdzie coś dla siebie. Są reklamy marek piwa przy meczu, piwa na młodzieżowej imprezie, przy muzyce i przy ognisku.

[

www.johnniewalker.com ]( # )

Idźmy dalej. Od paru lat możemy zaobserwować wzrost sprzedaży whisky. Bursztynowy trunek zyskuje sobie coraz większe grono zwolenników, ba a nawet smakoszy! Półka jest nieco wyższa niż piwo i wódka, ale i wśród tych trunków możemy znaleźć różne segmenty cenowe. Jeśli chodzi o rozpoznawalność, to przoduje tu ewidentnie spacerujący dżentelmen. Johnnie Walker to jeden z najbardziej rozpoznawalnych brandów whisky na całym świecie. Ma w swoim portfolio dostępne dla wszystkich młode i niezbyt drogie smaki, ale i smakosze znajdą tutaj osiemnastoletnie i nawet starsze kilkudziesięcioletnie (blue label) trunki. Najbardziej promowanymi etykietami są Red (najtańsza kilkuletnia wersja) oraz Black – czyli whisky dwunastoletnie.


www.johnniewalker.comWalker najchętniej swoje produkty reklamuje charakterystycznym i bardzo rozpoznawalnym znakiem, czyli tak zwanym _ Striding Man _, narysowanym po raz pierwszy w 1909 roku na serwetce w kawiarni przez Toma Browna (znanego w tamtych latach karykaturzystę). Najbardziej znane layouty to te, na których mamy tylko czarne tło, złotą linię, Jasia i niezmienne hasło _ Keep Walking _ I pewnie zresztą nic więcej nie potrzeba, bo brand jest wszystkim doskonale znany.

Pojawiają się też i inne wydania reklam, zazwyczaj w dosyć oszczędnej i eleganckiej oprawie graficznej, nie zawsze pokazujące butelkę, a jedynie tak zwany _ label _, tak jak w przypadku layoutu z 1989 roku z chińskim ciasteczkiem z wróżbą.

Dobrą sprzedażą cieszy się u nas również Ballantine's. Podobnie jak jego szkocki kolega, Ballantine's ma whisky w różnym wieku, a więc też na różnym poziomie cenowym, tak, by każdy mógł znaleźć coś dla siebie. Produkt firmy George Ballantine&Son w przeciwieństwie do Walkera zazwyczaj reklamują się swoją najbardziej charakterystyczną butelką i na dodatek podkreślają jej odmienność hasłami.


www.ballantines.comNajpopularniejsze hasło głosi _ Obstinately different _ (zawzięcie inny) i większość layoutów sprzedaje właśnie tę ideę, zarówno w odniesieniu do samej butelki jak i całego brandu.


źródło: spot reklamowy El SolNa powyższej liście wyraźnie brakuje wina. Jego spożycie i popularność z roku na rok rosną, a reklam jak na lekarstwo. Zmienia się kultura picia i preferencje ludzi, coraz więcej osób docenia smak win i rozróżnia jego gatunki świadomie wybierając je przy zakupie. A jednak komercyjna aktywność winiarni i poszczególnych brandów jest dosyć śladowa w porównaniu z innymi alkoholami.

Sporadyczne layouty win są zazwyczaj utrzymane w bardzo podobnym, spokojnym tonie. Skupiają się przeważnie na stonowanych kolorystycznie krajobrazach, wizerunkach winiarni oraz samych butelkach. Nie są reklamowane przez młodzież, zabawę i ogniska czy piękne modelki – to nie ten target. W telewizji też obecność win jest dość znikoma.


www.conosur.comOstatnio ukazała się jedynie reklama dosyć popularnego wina z dostępnej półki El Sol. Reklama pewnie miała być dowcipna, jednak muszę przyznać, że przedrostek _ El _ dodany do każdego słowa w spocie tworzy efekt El mizerny... Wolę już spokojne, nastrojowe, typowo winne layouty jak na przykład te pokazujące chilijskie Cono Sur.

Jak widać na tym wycinkowym przykładzie reklam paru różnych kategorii, są one dosyć mocno ztargetowane i bardzo przemyślane pod kątem odbiorcy. Z jednej strony ktoś mógłby zapytać, po co w ogóle reklamować alkohol? Przecież można skoczyć do sklepu i po prostu kupić sobie pół litra! Ale jednak badania marketingowe alkoholowych potentatów takich jak Diageo, Brown Forman, Grupa Żywiec czy Kompania Piwowarska dowodzą, że targetowanie poszczególnych brandów i ich konsekwentna od początku reklama sprawdza się za każdym razem.


www.martini.comLudzie identyfikują się z trunkami, które piją i wybierają je nie zawsze przez pryzmat ceny, tylko też przez pryzmat tego, jak dany alkohol jest sprzedawany w mediach. Czy jest _ trendy _, czy rządzi w warszawskich klubach, czy może jest dla prawdziwych twardzieli? A nawet ci, którzy sięgają po alkohol pod wpływem ceny, mają zazwyczaj do wyboru co najmniej kilka pozycji z danej półki. Reklamy alkoholu realizują więc bardzo precyzyjnie plany marketingowe marek i przynoszą pożądany efekt, a przykłady, które oglądaliśmy powyżej dowodzą staranności w wyrabianej przez lata renomie każdego z brandów.

Tu powinienem zakończyć, ale pewnie nie byłbym sobą, gdybym nie pokazał, jak jeden z bardziej znanych trunków można sprzedać ze pomocą ulubionego i niestety szowinistycznego narzędzia reklamowego... czyli pupy!

Czytaj więcej w Manager.Money.pl
[ ( http://static1.money.pl/i/h/206/m259534.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/reklamy;samochodow;-;najlepsze;kreacje;na;rynku,188,0,1238716.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) Zobacz najlepsze reklamy na rynku Ponoć auto to wdzięczny obiekt do zareklamowania. Tutaj nie potrzeba gołych piersi i głupich scenariuszy.
[ ( http://static1.money.pl/i/h/114/m255346.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/fakty;i;mity;o;nietypowych;nosnikach;reklamowych,150,0,1214614.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) Tunel w kształcie gigantycznego nosa. Zobacz Tunel w kształcie gigantycznego nosa, frytki zamiast przejścia dla pieszych, kawa w studzience kanalizacyjnej. Zobacz najlepsze przykłady reklamy ambientowej.
[ ( http://static1.money.pl/i/h/29/m254749.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/reklama;agresywna;musi;wzbudzac;jak;najwiecej;kontrowersji,129,0,1210753.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) Reklama agresywna. Jakie ma zadania? Czy są jakieś granice dobrego smaku, bądź estetyki, których jednak nie powinno się przekraczać?

_ _

Tagi: ciekawe reklamy, reklamy, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz