Notowania

reklama
04.06.2014 05:52

Reklama na trudnym rynku. Woda kontra ulepszone napoje

Ciekawe kampanie reklamowe są na wagę złota. W czasach silnej konkurencji bardzo ciężko przykuć uwagę klienta i stworzyć interesujący wizerunek danej marki czy produktu.

Podziel się
Dodaj komentarz
(pic_p_ter/PD/wikimedia)

Ciekawe kampanie reklamowe są na wagę złota. W czasach silnej konkurencji bardzo ciężko przykuć uwagę klienta i stworzyć interesujący wizerunek danej marki czy produktu. Jednym ze sposobów jest porównywanie się do konkurentów, które od zawsze było niezwykle kuszące. Umiejętnie wykonane, potrafi przynieść ogromny sukces.

Największym natomiast wyróżnieniem dla marki jest używanie jej nazwy dla całej gamy produktów – całej branży, w której marka działa. Najlepszym przykładem w Polsce są adidasy. Istnieją jednak branże, gdzie dokonanie tego jest szczególnie trudne, jak choćby rynek napojów.

Ryzykowne porównania

W tej branży najważniejszym konkurentem jest woda. Niektóre marki decydują się na prowadzenie względem niej reklamy porównawczej. Dla przykładu, jeden z dostępnych w Polsce napojów izotonicznych reklamuje się hasłem: _ Nawadnia lepiej niż woda _. Jest to prosty przekaz, który nie budzi szczególnych kontrowersji. Faktycznie, stosując pewne dodatki można uzyskać lepsze nawodnienie niż pijąc samą wodę, zwłaszcza podczas intensywnego wysiłku fizycznego, a właśnie takie zastosowanie jest podstawowym targetem tego typu napojów. Warto jednak zwrócić uwagę na inne przykłady kampanii napojów, już nie tak bardzo udane.

O AUTORZE


Paweł Szwarcbach jest członkiem zarządu i koordynatorem ds. rozwoju Stowarzyszenia Mensa Polska. Obecnie doktoryzuje się z zarządzania na SGH. Od 5 lat prowadzi działalność consultingową - zajmuje się głównie optymalizacją procesów i zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach usługowych.
* W każdą środę w serwisie Manager.Money.pl będzie publikować felietony z poradami dla przedsiębiorców w zakresie zarządzania procesami, ludźmi i innowacją.*

Jedna z największych porażek także jest dziełem marki napoju izotonicznego – Gatorade. Marka ta w 2012 roku wypuściła mobilną grę, w której główną postacią był Usain Bolt, 3-krotny złoty medalista podczas Igrzysk Olimpijskich w Londynie 2012. W grze postać Bolta biegała po plaży i za każdym razem, gdy natrafiła na napój Gatorade, przyspieszała. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że po wypiciu wody postać... zwalniała. Pomimo prawie 2,5 miliona pobrań gra została usunięta z App Store.

Po tej porażce Gatorade znacznie złagodziło swój przekaz. Przede wszystkim wyjaśniło, że nie miało na celu _ negowania _ wody, choć faktycznie tak mogło to zostać odebrane. Przedstawiciele marki zwracali jednak uwagę, że różni ludzie mają różne potrzeby. Szczególnie zaś potrzeby sportowców czy też, bardziej ogólnie, ludzi aktywnych fizycznie są odmienne od potrzeb przeciętnego człowieka. I o ile dla przeciętnej osoby picie wody może w zupełności wystarczyć, o tyle osoby aktywne potrzebują, jako uzupełnienia, właśnie napojów izotonicznych. Taki przekaz nie dość, że brzmi już zupełnie inaczej, to jeszcze zdecydowanie trudniej jest go podważyć.

Innym przykładem przegranej walki z wodą jest artykuł sponsorowany, który ukazał się w magazynie Shape. W dziale _ News _ pojawił się tekst mówiący między innymi o tym, że 20% Amerykanów nie lubi smaku wody i że zwykła woda jest po prostu... zwykła. Shape w tym samym artykule zaoferował rozwiązanie: smakowy suplement diety Shape Boosters. Pomimo fali krytyki, magazyn powstrzymał się od komentarza.

Jak przekuć porażkę w sukces?

Powyższe przykłady są tak naprawdę przejaskrawionymi przykładami reklamy porównawczej. Przejaskrawionymi, bo marki porównują się z niekwestionowanym i naturalnym liderem w swojej branży. Dwie najważniejsze lekcje, które płyną z powyższych przykładów to:

  1. Nie oczerniać konkurencji.
  2. Znaleźć swoją niszę.

Gatorade wyciągnęła lekcję ze swojej porażki – _ dla grupy osób X, jesteśmy lepsi niż napój Y, bo... _. Stworzenie stonowanego przekazu marketingowego w oparciu o żelazne, niekwestionowane przewagi dla pewnej grupy klientów wydaje być dobrym i bezpiecznym rozwiązaniem. Choć można przyjąć jeszcze inną taktykę.

Przykład Dollar Shave Club pokazuje, jak _ za jednym zamachem _ można porównać się do całego masowego rynku produktów, które się oferuje. W klipie promującym abonamentową sprzedaż maszynek do golenia osoba podająca się za właściciela firmy, bez wymieniania konkretnych marek, retorycznie pyta, czy naprawdę do golenia twarzy potrzeba maszynki z siedmioma ostrzami, wibrującą rączką i diodą, reklamowanej przez gwiazdę tenisa, której honorarium musi być zawarte w cenie maszynki. _ Twój dziadek miał 1 ostrze... i polio _.

Przekaz jest po pierwsze bezpieczny, bo nie uderza w żadną konkretną konkurencję. Jest zabawny, dobrze trafia do grupy docelowej, co budzi pozytywny odbiór i minimalizuje ryzyko negatywnych skojarzeń. Ryzykowne mogłoby być tylko wspomnienie o polio, ale takie odwołania można sobie po prostu darować.

Porażki nie omijają największych – zaliczyła ją również Coca-Cola. W 2010 roku firma wprowadziła program szkoleniowy dla pracowników restauracji uczący ich, jak zniechęcać klientów do picia wody i skupiać ich uwagę na napojach _ generujących przychody _. Program został przerwany, a firma powstrzymała się od komentarzy. Zrobiła natomiast o wiele lepszą rzecz – przestała sprzedawać napój, a zaczęła sprzedawać radość, bliskość, poczucie szczęścia. Nie zmieniając oczywiście ani trochę systemu produkcji.

Czytaj więcej w Money.pl

* [ ( http://static1.money.pl/i/h/197/m305093.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/ambient;media;fakty;i;mity,252,0,1521916.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) [ Ambient media. Fakty i mity ]( http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/ambient;media;fakty;i;mity,252,0,1521916.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne )
* [ ( http://static1.money.pl/i/h/58/m303674.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/zaglosuj;na;najlepsza;reklame;miesiaca,53,0,1513269.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) [ Zagłosuj na najlepszą reklamę miesiąca ]( http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/artykul/zaglosuj;na;najlepsza;reklame;miesiaca,53,0,1513269.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne )
* [ ( http://static1.money.pl/i/h/162/m301218.jpg ) ] (http://tech.money.pl/technews/artykul/zaawansowana-analiza-efektow-kampanii-marketingowych,172,0,1497260.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) [ analityka w biznesie ]( http://tech.money.pl/technews/artykul/zaawansowana-analiza-efektow-kampanii-marketingowych,172,0,1497260.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne )
* [ ( http://static1.money.pl/i/h/233/m200425.jpg ) ] (http://tech.money.pl/przemysl/artykul/wielkie-wyprzedaze-we-wloszech-golasy-na-ulicach,54,0,1453110.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne) [ Wyprzedaże we Włoszech. Golasy na ulicach ]( http://tech.money.pl/przemysl/artykul/wielkie-wyprzedaze-we-wloszech-golasy-na-ulicach,54,0,1453110.html#utm_source=money.pl&utm_medium=referral&utm_term=redakcja&utm_campaign=box-podobne )
Tagi: reklama, strategie firm, wiadmomości, kraj, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, z rynku, czołówki, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz