Reklama społeczna musi przerażać albo obrzydzać?

Reklama społeczna jest finansowana ze środków publicznych i ma promować pewne określone wzorce zachowań ludzkich. Ma wpływać na świadomość społeczeństwa, kształcić je, edukować i ostrzegać przed niebezpieczeństwami.

W języku angielskim funkcjonuje pojęcie _ public service advertising _ (PSA), czyli reklama w służbie społeczeństwu.

Taka reklama nie ma na celu sprzedawania żadnego produktu, chyba że produktem w tym przypadku nazwiemy ideę. A ideą może być choćby społeczne zaangażowanie w walkę z nałogami, czy też używkami. To jeden z popularniejszych typów takich kampanii, zarówno w aspekcie niepełnoletności, jak i szkodliwości samego nałogu.

O ile layouty dotyczące niepełnoletności są zazwyczaj dosyć zachowawcze i w sumie nie przykuwają szczególnie uwagi, o tyle te na temat szkodliwości nałogu otwierają rozdział o mocnych obrazach i doznaniach. Od lat bowiem istnieje już kierunek w przekazie dedykowanym społeczeństwu, który ma na celu obrzydzenie pewnego zjawiska, pokazując je w przerysowany bądź wyjątkowo naturalistyczny sposób.

_

www.arboblog.pl _

Taka tendencja funkcjonowała tak naprawdę od lat, choćby podczas II wojny światowej. Po różnych stronach konfliktu produkowane były plakaty propagandowe przedstawiające wroga w przerysowany lub obrzydliwy sposób. To właśnie historia propagandy zawiera w sobie ideę kontynuowaną dziś przez wiele kampanii publicznych.

Obrzydzić wroga, zjawisko, ideę. Pokazać dużo na tyle mocnych obrazów, żeby mózg ludzki w natychmiastowy sposób reagował odrazą. Znamy to skądś? Z pewnością wiedział o tym Stanley Kubrick kręcąc kultową już _ Mechaniczną Pomarańczę _. Ale coś w tym z pewnością jest, prześledźmy sobie kilka mocniejszych kampanii z różnych części świata mających na celu zniechęcenie, delikatnie to ujmując, do pewnych aktywności.

Technologia i medycyna pozwalają nam pokazywać w dosyć sugestywny i niepozostawiający złudzeń sposób choroby i defekty fizyczne. Nie omieszkali tego wykorzystać autorzy wielu kampanii przeciwko paleniu na całym świecie. Mamy zatem całe spektrum zdjęć żółtych palców, przekrwionych oczu, osadów w płucach aż po nowotwory i zdjęcia z operacji. Takie fotografie w dużym formacie na bilbordach, czy też w reklamach telewizyjnych robią wrażenie znacznie mocniejsze niż niejeden perfekcyjnie nakręcony horror...

Jakie są efekty takich zabiegów? Bardzo niejednoznaczne, a lwia część ankietowanych zwraca uwagę na zbytnią agresję przekazów. Terapia szokowa działa, ale tylko na początku, bo później po prostu nie chcemy być już atakowani obrazami, które budzą w nas obrzydzenie.

Cokolwiek by nie mówić, każdy ma świadomość kontrowersji, jakie ten temat budzi. Tym łatwiej zbudować mocny i odpowiednio wycyrklowany przekaz. Prosta sprawa, autorzy takich kampanii sięgnęli również po najmocniejszą dostępną broń – zdjęcia.

Nie trzeba wspominać, jakie emocje wywołują takie przekazy wizualne, zarówno wśród osób popierających kampanię, jak i jej przeciwników. Bardzo wiele kampanii w tym temacie wykorzystywało podobne zdjęcia. I znów powróćmy do pytania o efekt. Naturalnie przeciwników nie trzeba przekonywać, to nie są przekazy kierowane do nich. Chodzi o zwolenników idei oraz o ludzi, którym takie przekazy są obojętne.

www.bobowa24.pl

Wśród ankietowanych najczęściej pojawiały się ponownie opinie o zbyt mocnym przekazie. Efekt poszedł nieco za daleko, ponieważ pierwszym odruchem stało się odwracanie wzroku od rzeczy, które nie są zbyt przyjemne. Ludzie nawet zgłaszali skargi na niektóre z layoutów prezentujące usunięte płody, mówiąc, że oni nie są adresatami tych reklam i dlatego nie życzą sobie ich oglądać. Dyskusję o samym zjawisku zastąpiła polemika na temat pokazywania w zbyt naturalistyczny sposób takich zjawisk w przestrzeni publicznej. Czy to dobrze? Pewnie nie do końca. Ponieważ w odróżnieniu od Alexa z Mechanicznej Pomarańczy nie jesteśmy zmuszeni do ich oglądania, raczej staramy się nie spoglądać na reklamy, które budzą w nas zniesmaczenie.

Ale i temat jest lżejszy, więc pozostawia pole do popisu kreatywnym z całego świata. Kampania _ czy połykając nasienie można się zarazić chorobami wenerycznymi _ może dla niektórych będzie _ niestosowna _, ale na pewno nie wzbudzi wielkich fal obrzydzenia, a może nawet rozbawi? W każdym razie nie można jej moim zdaniem odmówić pomysłowości.

Tak, sam niesławny Fuhrer stał się jednym z jej bohaterów, występując na plakatach i bilbordach w akcie seksualnym z urodziwą kobietą. Niemiecka agencja Das Comittee złamała wszelkie tabu, wykorzystując w swoich layoutach także Saddama Husajna oraz Stalina w analogicznych sytuacjach.

Trzeba powiedzieć, że tolerancja u naszych zachodnich sąsiadów jest znacznie większa niż nasza, jednak nawet u nich kampania wywołała dosyć duży szum. Połączenie drażliwych tematów z przeszłości z poważnym tematem chorób wenerycznych stało się kanwą do głośnych dyskusji o przekraczaniu barier w reklamie.

www.news.at

Chciałem przy tym wspomnieć, że znalazł się w Niemczech dosyć spory odsetek ludzi, których ta kampania rozbawiła. Nie rozbawiła natomiast Austriaków kampania _ aids hife wein _. Na ulicach miast i w sieci pojawiły się obrazy współżyjących ze sobą namiętnie mężczyzn, przy których pojawia się anioł niosąc wieść o zagrożeniu wiążącym się z brakiem zabezpieczenia. Kampania musiała być usunięta po dwóch miesiącach ekspozycji. Ankietowani zarzekali się, że podobnie oburzyłby ich akt pary heteroseksualnej.

W jej kolejnych odsłonach pokazane są pary i kobiety, które mają naniesioną grafikę _ balonika _ destynacji z aplikacji nawigacyjnych w miejscach intymnych z napisem _ Matti Virtanen i 19 innych było tutaj. Używaj prezerwatyw _. Pomysł był brutalny w przekazie, ale kampania niezwykle pomysłowa, zrealizowana z poczuciem estetyki i z małym skandynawskim _ oczkiem _. Czyli można też tak.

Pokazywała ludzi, którzy przeżyli wypadki samochodowe, oszpeceni lub trwale okaleczeni. Hasło głosiło: _ nie wszyscy potrąceni przez pijanego kierowcę giną _. W kampanii wystąpiły prawdziwe ofiary pijanych kierowców.

Zupełnie inaczej podeszli do tej sprawy autorzy kampanii przeciwko nadmiernej prędkości w rumuńskim oddziale sieciowej agencji Publicis. Ich hasło głosiło: _ No cóż, to nie tak. Zazwyczaj ofiary są niewinne. _ A kolejne odsłony pokazywały na pękniętej szybie auta świeżo potrąconych najbardziej znanych dyktatorów... znowu oni. Znów wystąpili Hitler, Husajn i Stalin, najwyraźniej ulubieńcy kampanii społecznych. Kampania została zrobiona z dużą dozą nie wszędzie rozumianego humoru a finansowana była przez międzynarodowe centrum konsultacji dla ofiar wypadków drogowych.

Przykładów takich kampanii jest mnóstwo. Mamy kampanie przeciwko przemocy, o profilaktyce medycznej, o łapówkarstwie... i o wszelkich możliwych zagrożeniach dla ludzkości, z wyjątkiem polityki – to _ zagrożenie _ nie jest i nie może być zaliczane do kampanii społecznych, ani finansowane ze środków publicznych.

Dróg jak widać jest wiele, choć najpopularniejszą i najbardziej eksplorowaną nadal pozostaje szokowanie brutalnym obrazem. Czy to jest aby na pewno skuteczna droga? Trudno się nie zgodzić, że takie przekazy działają na wyobraźnię i uświadamiają pewne brutalne następstwa np. szkodliwych aktywności. Jednak coraz więcej ludzi po prostu odwraca uwagę od nieprzyjemnych obrazów. Gdy w Japonii kilka lat temu wprowadzono obowiązek drukowania na paczkach papierosów zdjęć nowotworów, ankietowani Japończycy twierdzili, że przekładają papierosy do innych pudełek. I tak właśnie się dzieje - tematem zastępczym samych idei prezentowanych w kampaniach społecznych staje się sposób ich prezentacji.

Może po prostu doszliśmy lub dochodzimy powoli do momentu, kiedy trzeba w inny sposób _ obrzydzić _ niektóre zjawiska. Może trzeba skierować kreatywne głowy na ciekawe rozwiązania wykorzystywane przez naszych bardziej liberalnych sąsiadów z Europy. A być może się mylę, może jednak zawsze _ straszenie _ obrazem będzie najskuteczniejsze. Pozostaje mieć tylko nadzieję, że nikt nas nie przypnie pasami przed bilbordem.