Notowania

Reklama społeczna musi przerażać albo obrzydzać?

Gdy w Japonii kilka lat temu wprowadzono obowiązek drukowania na paczkach papierosów zdjęć nowotworów, ankietowani Japończycy twierdzili, że przekładają papierosy do innych pudełek.

Podziel się
Dodaj komentarz
(www.openmuseum.org)

Reklama z misją - tak mówi się czasem o kampaniach społecznych. Jest to niewątpliwie dosyć specyficzna dziedzina reklamy, rządząca się nieco odmiennymi prawami od zwykłych komercyjnych kampanii.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*

Reklama społeczna jest finansowana ze środków publicznych i ma promować pewne określone wzorce zachowań ludzkich. Ma wpływać na świadomość społeczeństwa, kształcić je, edukować i ostrzegać przed niebezpieczeństwami.

W języku angielskim funkcjonuje pojęcie _ public service advertising _ (PSA), czyli reklama w służbie społeczeństwu.

Taka reklama nie ma na celu sprzedawania żadnego produktu, chyba że produktem w tym przypadku nazwiemy ideę. A ideą może być choćby społeczne zaangażowanie w walkę z nałogami, czy też używkami. To jeden z popularniejszych typów takich kampanii, zarówno w aspekcie niepełnoletności, jak i szkodliwości samego nałogu.

O ile layouty dotyczące niepełnoletności są zazwyczaj dosyć zachowawcze i w sumie nie przykuwają szczególnie uwagi, o tyle te na temat szkodliwości nałogu otwierają rozdział o mocnych obrazach i doznaniach. Od lat bowiem istnieje już kierunek w przekazie dedykowanym społeczeństwu, który ma na celu obrzydzenie pewnego zjawiska, pokazując je w przerysowany bądź wyjątkowo naturalistyczny sposób.

_ www.arboblog.pl _

Taka tendencja funkcjonowała tak naprawdę od lat, choćby podczas II wojny światowej. Po różnych stronach konfliktu produkowane były plakaty propagandowe przedstawiające wroga w przerysowany lub obrzydliwy sposób. To właśnie historia propagandy zawiera w sobie ideę kontynuowaną dziś przez wiele kampanii publicznych.


www.podziemniezbrojnie.blox.pl_ _

Obrzydzić wroga, zjawisko, ideę. Pokazać dużo na tyle mocnych obrazów, żeby mózg ludzki w natychmiastowy sposób reagował odrazą. Znamy to skądś? Z pewnością wiedział o tym Stanley Kubrick kręcąc kultową już _ Mechaniczną Pomarańczę _. Ale coś w tym z pewnością jest, prześledźmy sobie kilka mocniejszych kampanii z różnych części świata mających na celu zniechęcenie, delikatnie to ujmując, do pewnych aktywności.


www.hatalska.comNajłatwiej znaleźć takie przykłady dotyczące właśnie używek. Temat wałkowany w mediach od lat, więc co zrobić żeby przykuwać ciągle do niego uwagę? Szokować!

Technologia i medycyna pozwalają nam pokazywać w dosyć sugestywny i niepozostawiający złudzeń sposób choroby i defekty fizyczne. Nie omieszkali tego wykorzystać autorzy wielu kampanii przeciwko paleniu na całym świecie. Mamy zatem całe spektrum zdjęć żółtych palców, przekrwionych oczu, osadów w płucach aż po nowotwory i zdjęcia z operacji. Takie fotografie w dużym formacie na bilbordach, czy też w reklamach telewizyjnych robią wrażenie znacznie mocniejsze niż niejeden perfekcyjnie nakręcony horror...

Jakie są efekty takich zabiegów? Bardzo niejednoznaczne, a lwia część ankietowanych zwraca uwagę na zbytnią agresję przekazów. Terapia szokowa działa, ale tylko na początku, bo później po prostu nie chcemy być już atakowani obrazami, które budzą w nas obrzydzenie.


www.grekokatolicy.plJakie jeszcze akcje społeczne przykuwają uwagę lub bywają kontrowersyjne? Oczywiście te, które dotyczą tematów tabu. Nie ma przecież lepszego połączenia niż mocny obraz w mocnym temacie... Zacznijmy zatem od górnej półki. Aborcja.

Cokolwiek by nie mówić, każdy ma świadomość kontrowersji, jakie ten temat budzi. Tym łatwiej zbudować mocny i odpowiednio wycyrklowany przekaz. Prosta sprawa, autorzy takich kampanii sięgnęli również po najmocniejszą dostępną broń – zdjęcia.

Nie trzeba wspominać, jakie emocje wywołują takie przekazy wizualne, zarówno wśród osób popierających kampanię, jak i jej przeciwników. Bardzo wiele kampanii w tym temacie wykorzystywało podobne zdjęcia. I znów powróćmy do pytania o efekt. Naturalnie przeciwników nie trzeba przekonywać, to nie są przekazy kierowane do nich. Chodzi o zwolenników idei oraz o ludzi, którym takie przekazy są obojętne.

www.bobowa24.pl

Wśród ankietowanych najczęściej pojawiały się ponownie opinie o zbyt mocnym przekazie. Efekt poszedł nieco za daleko, ponieważ pierwszym odruchem stało się odwracanie wzroku od rzeczy, które nie są zbyt przyjemne. Ludzie nawet zgłaszali skargi na niektóre z layoutów prezentujące usunięte płody, mówiąc, że oni nie są adresatami tych reklam i dlatego nie życzą sobie ich oglądać. Dyskusję o samym zjawisku zastąpiła polemika na temat pokazywania w zbyt naturalistyczny sposób takich zjawisk w przestrzeni publicznej. Czy to dobrze? Pewnie nie do końca. Ponieważ w odróżnieniu od Alexa z Mechanicznej Pomarańczy nie jesteśmy zmuszeni do ich oglądania, raczej staramy się nie spoglądać na reklamy, które budzą w nas zniesmaczenie.


www.myconfindetspace.comCo mamy jeszcze wśród popularnych tematów tabu, które doczekały się wyrazistych egzekucji reklamowych? Szukać długo nie trzeba: seks, choroby weneryczne, orientacje seksualne... Temat rzeka i kolejne źródło wielu kontrowersyjnych layoutów społecznych. Zacząć można dowcipnie i niewinnie w temacie edukacji seksualnej.

Ale i temat jest lżejszy, więc pozostawia pole do popisu kreatywnym z całego świata. Kampania _ czy połykając nasienie można się zarazić chorobami wenerycznymi _ może dla niektórych będzie _ niestosowna _, ale na pewno nie wzbudzi wielkich fal obrzydzenia, a może nawet rozbawi? W każdym razie nie można jej moim zdaniem odmówić pomysłowości.


www.aids-is-a-mass-murderer.comW temacie kampanii społecznych na temat seksu i pokrewnych problemów, takie nieco lżejsze i dowcipne obrazy są oczywiście w znacznej mniejszości. Przeważają mocne grafiki na temat AIDS i kwestii zabezpieczania się. Nie muszę chyba mówić, jakie oburzenie wzbudziła niemiecka kampania przeciwko AIDS z Adolfem Hitlerem...

Tak, sam niesławny Fuhrer stał się jednym z jej bohaterów, występując na plakatach i bilbordach w akcie seksualnym z urodziwą kobietą. Niemiecka agencja Das Comittee złamała wszelkie tabu, wykorzystując w swoich layoutach także Saddama Husajna oraz Stalina w analogicznych sytuacjach.

Trzeba powiedzieć, że tolerancja u naszych zachodnich sąsiadów jest znacznie większa niż nasza, jednak nawet u nich kampania wywołała dosyć duży szum. Połączenie drażliwych tematów z przeszłości z poważnym tematem chorób wenerycznych stało się kanwą do głośnych dyskusji o przekraczaniu barier w reklamie.

www.news.at

Chciałem przy tym wspomnieć, że znalazł się w Niemczech dosyć spory odsetek ludzi, których ta kampania rozbawiła. Nie rozbawiła natomiast Austriaków kampania _ aids hife wein _. Na ulicach miast i w sieci pojawiły się obrazy współżyjących ze sobą namiętnie mężczyzn, przy których pojawia się anioł niosąc wieść o zagrożeniu wiążącym się z brakiem zabezpieczenia. Kampania musiała być usunięta po dwóch miesiącach ekspozycji. Ankietowani zarzekali się, że podobnie oburzyłby ich akt pary heteroseksualnej.


www.usecondoms.fiMniej brutalne kampanie w tym temacie, jednak również z mocnym ale nieco zabarwionym humorem przekazem, można znaleźć u liberalnych Skandynawów. Z bardzo dobrym odbiorem spotkała się fińska kampania _ Matti Virtanen and 19 others were here _.

W jej kolejnych odsłonach pokazane są pary i kobiety, które mają naniesioną grafikę _ balonika _ destynacji z aplikacji nawigacyjnych w miejscach intymnych z napisem _ Matti Virtanen i 19 innych było tutaj. Używaj prezerwatyw _. Pomysł był brutalny w przekazie, ale kampania niezwykle pomysłowa, zrealizowana z poczuciem estetyki i z małym skandynawskim _ oczkiem _. Czyli można też tak.


www.dontdrinkanddrive.comNadmierna prędkość, prowadzenie po alkoholu i następstwa tego to kolejny szeroki temat, w którym nie zabrakło naturalistycznych przedstawień np. skutków wypadków. Dosyć wstrząsająca była kampania _ don't drink and drive _ realizowana w Ameryce.

Pokazywała ludzi, którzy przeżyli wypadki samochodowe, oszpeceni lub trwale okaleczeni. Hasło głosiło: _ nie wszyscy potrąceni przez pijanego kierowcę giną _. W kampanii wystąpiły prawdziwe ofiary pijanych kierowców.

Zupełnie inaczej podeszli do tej sprawy autorzy kampanii przeciwko nadmiernej prędkości w rumuńskim oddziale sieciowej agencji Publicis. Ich hasło głosiło: _ No cóż, to nie tak. Zazwyczaj ofiary są niewinne. _ A kolejne odsłony pokazywały na pękniętej szybie auta świeżo potrąconych najbardziej znanych dyktatorów... znowu oni. Znów wystąpili Hitler, Husajn i Stalin, najwyraźniej ulubieńcy kampanii społecznych. Kampania została zrobiona z dużą dozą nie wszędzie rozumianego humoru a finansowana była przez międzynarodowe centrum konsultacji dla ofiar wypadków drogowych.


www.ccvr.com

Przykładów takich kampanii jest mnóstwo. Mamy kampanie przeciwko przemocy, o profilaktyce medycznej, o łapówkarstwie... i o wszelkich możliwych zagrożeniach dla ludzkości, z wyjątkiem polityki – to _ zagrożenie _ nie jest i nie może być zaliczane do kampanii społecznych, ani finansowane ze środków publicznych.

Dróg jak widać jest wiele, choć najpopularniejszą i najbardziej eksplorowaną nadal pozostaje szokowanie brutalnym obrazem. Czy to jest aby na pewno skuteczna droga? Trudno się nie zgodzić, że takie przekazy działają na wyobraźnię i uświadamiają pewne brutalne następstwa np. szkodliwych aktywności. Jednak coraz więcej ludzi po prostu odwraca uwagę od nieprzyjemnych obrazów. Gdy w Japonii kilka lat temu wprowadzono obowiązek drukowania na paczkach papierosów zdjęć nowotworów, ankietowani Japończycy twierdzili, że przekładają papierosy do innych pudełek. I tak właśnie się dzieje - tematem zastępczym samych idei prezentowanych w kampaniach społecznych staje się sposób ich prezentacji.

Może po prostu doszliśmy lub dochodzimy powoli do momentu, kiedy trzeba w inny sposób _ obrzydzić _ niektóre zjawiska. Może trzeba skierować kreatywne głowy na ciekawe rozwiązania wykorzystywane przez naszych bardziej liberalnych sąsiadów z Europy. A być może się mylę, może jednak zawsze _ straszenie _ obrazem będzie najskuteczniejsze. Pozostaje mieć tylko nadzieję, że nikt nas nie przypnie pasami przed bilbordem.

Czytaj więcej w Money.pl
Zobacz najlepsze reklamy na święta Kiedy Coca-Cola stawia na Mikołaja, Pepsi promuje się przez... Mikołajki. Zobacz najlepsze przykłady świątecznych kampanii reklamowych.
Reklama agresywna. Jakie ma zadania? Czy są jakieś granice dobrego smaku, bądź estetyki, których jednak nie powinno się przekraczać?
Tajemnice fioletowej krowy. Podbija świat Mało kto wie, że np. sympatyczna fioletowa krowa reklamująca czekolady Milka, produkt koncernu Kraft Foods, stanęła po raz pierwszy przed kamerą w 1973 roku.
Tagi: ciekawe reklamy, reklama, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz