Często oglądając w telewizji czy na billboardach reklamy dużych i znanych koncernów nie zastanawiamy się czy dany przekaz wygląda tak samo na przykład w Japonii lub w RPA. Dociera do nas przekaz poprzez obraz i tekst, który albo do nas trafia i zwracamy na niego uwagę, albo w ogóle go ignorujemy. Jednak w obu przypadkach nie zastanawiamy się czy ten przekaz jest na przykład _ europejski _, to znaczy odpowiednio dobrany do naszej kultury i naszych tradycji.
Warto zdać sobie sprawę, że tego rodzaju analiza to dosyć poważne zadanie dla koncernów działających na całym świecie. Globalne firmy w każdym kraju właśnie po to zatrudniają lokalne agencje marketingowe, żeby dostosowywać ogólny przekaz i wizerunek do tych trendów, do których przyzwyczajeni są tam konsumenci. Każda z takich firm ma wypracowany swój ogólny komunikat bądź tak zwany Key Visual (czyli kluczową/wiodącą grafikę) na dany rok. W każdym z krajów, w których marka ma swoją sieć dystrybucji i sprzedaży, dany komunikat jest przeprojektowywany, tak żeby w jak najlepszym stopniu odpowiadał lokalnemu rynkowi.
W niektórych przypadkach przeróbki są kosmetyczne i dotyczą tylko tłumaczenia haseł, a niekiedy robi się zupełnie nowe sesje zdjęciowe, żeby dobrać ludzi lub miejsca charakterystyczne dla danego kraju czy kontynentu. Ale z czego to właściwie wynika? Czy nie łatwiej byłoby zrobić jedną ogólnoświatową reklamę i jedynie przetłumaczyć ją na poszczególne języki? Owszem niekiedy tak się robi. Dobrym przykładem są niektóre _ uniwersalne _ reklamy takich koncernów jak Pepsi, Coca Cola czy Danone. Weźmy choćby najnowszą reklamę Pepsi ze Świętym Mikołajem, gdzie podczas wakacji na plaży Mikołaj sięga po Pepsi, mimo że znany i kojarzony jest przecież doskonale z innym gazowanym napojem.
Reklama została nakręcona w Stanach i wyemitowana w kilkudziesięciu krajach jedynie z odpowiednim tłumaczeniem. To typ wizerunkowych reklam z uniwersalnym przekazem. Takie reklamy ma każda z wielkich korporacji, nie muszą one odnosić się do żadnych konkretnych, wyższych uczuć, mają przypominać w miły i łagodny sposób o produkcie i wizerunku jaki buduje wokół siebie marka.
Inaczej wygląda sprawa, gdy marka chce zagrać bardzo konkretnym i wyraźnym komunikatem, związanym z jakąś akcją promocyjną, wspierającą wprowadzenie nowego produktu czy z nową kampanią reklamową. Wtedy przekaz musi być ściśle dostosowany do odbiorców. Przecież jeśli chcemy przekonać miliony polaków do tego, że jakiś produkt jest dla nich i do nich pasuje to nie możemy na reklamie umieścić roześmianych amerykanów, ponieważ każdy wtedy powie _ a co oni mają wspólnego z nami? _. Tu naturalnie nie chodzi o żaden nacjonalizm, tylko o to co naprawdę do nas przemawia, a najlepiej do nas przemawiamy my sami – czy jako kraj czy jako społeczność, czy też po prostu jako jej atrybuty.
W badaniach wielokrotnie przeprowadzanych w wielu krajach, w klarowny sposób było widać, że ten sam przekaz pokazany za pomocą osób z danego kraju czy regionu ma zupełnie inny wydźwięk i odbiór niż z użyciem aktorów z zupełnie innego kontynentu. Na przykład typowo amerykańskie reklamy, które niegdyś cieszyły się w Europie dużym wzięciem ze względu na aspiracyjny aspekt, dziś już w większości nie przemawiają do europejczyków. Wynika to z wielu przemian i przede wszystkim z wielkiego postępu gospodarczego i popkulturowego. Oznacza to, że nie musimy im już tak wielu rzeczy zazdrościć. A widząc _ nie nasze _ twarze w reklamach produktów dla nas, nie zawsze dobrze postrzegamy przekaz.
Przekaz dopasowany do nas, to taki, który przyjmujemy w naturalny sposób, to znaczy, że nie razi nas zbytnio odstępstwami od naszej kultury czy przyzwyczajeń. Gdyby na przykład tacy giganci jak Coca Cola czy Pepsi nie robili lokalnych kampanii przemawiających bezpośrednio do konsumentów z danego kraju za pomocą twarzy do których konsumenci są przyzwyczajeni, byliby na dłuższą metę oderwani od rzeczywistości.
Tak też działa nasza podświadomość. Wolimy zaufać Korzeniowskiemu, że Suzuki jest dobrym autem niż powołać się na japońską reklamę z rodziną, która spędza zupełnie inaczej czas niż my i ma inne wymogi i przyzwyczajenia. I w drugą stronę, co może powiedzieć o aucie europejska rodzina w Afryce? Czy będzie wiarygodna próbując sprzedać swoim wizerunkiem auto rodzinie pochodzącej z tamtych stron? Nie sądzę.
Komunikat siłą rzeczy jest nienaturalny. A jeśli ma się kierować do konkretnych emocji odbiorców z danego rejonu, to muszą oni widzieć tam siebie jako target. Europejczyk nigdy nie będzie wiarygodny w japońskich reklamach, ponieważ zwyczajnie nie ma związku z ich kulturą, odróżnia się i można to oczywiście też wykorzystać, ale nie w przekazie, który ma na celu pokazać go jako szczęśliwego użytkownika przedmiotu, dzięki któremu oni też będą szczęśliwi...
O AUTORZE
Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.
Na tym często polega zadanie lokalnych agencji reklamowych, marketingowych czy PRowych. Na optymalizacji przekazu założonego przez koncern do standardów zrozumiałych i łatwo trafiających do lokalnego odbiorcy. Wystarczy wziąć na tapetę choć jeden duży koncern i zobaczyć jak wyglądają jego reklamy na całym świecie. Przyjrzyjmy się na przykład właśnie Coca Coli. Prócz tak zwanych generycznych reklam wizerunkowych, na każdym z kontynentów koncern wykorzystuje w reklamach ludzi o rysach czy kolorach skóry najpopularniejszych w danym regionie.
Jeszcze większego znaczenia nabiera to w krajach szczególnie religijnych, na przykład arabskich. Tam większość kobiet przedstawianych na layoutach musi mieć chociaż zasłonięte włosy, ponieważ inny przekaz na pewno nie trafi do ponad pięćdziesięciu procent społeczeństwa. I choć w wielkich miastach krajów arabskich ta tendencja lekko się zmienia, to mimo wszystko większa część konsumentów jest pod tym względem dość zachowawcza. Na przykład pokazanie w Jemenie layoutu z kobietą bez burki i jeszcze z odsłoniętym brzuchem będzie po prostu w większości rejonów nieakceptowane, więc nie trzeba wspominać już nawet o tym czy przekaz działa czy nie.
Badania Nielsena pokazują, że skutecznie działają przekazy, w których widzimy nas samych jako potencjalnych użytkowników danego produktu. Dość dobrze sprawdziły się w ostatnich latach na przykład kampanie odwołujące się do polskości, a nawet BZWBK biorąc zagraniczne gwiazdy wplatał je w polskie historyjki. Tesco przez wiele lat z sukcesem pokazywało przygody Henia i jego rodziny, będących przyjemnym przerysowaniem _ typowej _ polskiej rodzinki. Angielscy producenci aut z tradycjami, takich jak Aston Martin czy Land Rover nie wyobrażają sobie nie pokazywać w nich anglików, a Biedronka mimo że przecież jest już dawno portugalska, nawet nie śmiała w reklamach pokazywać nam Portugalczyków.
Swoją drogą widać nawet, jeśli dobrze się przyjrzymy, że w filmach science fiction, przedstawiających inne rasy, reklamy w tych wielkich futurystycznych miastach są również skierowane do bardzo różnych istot, które tam żyją i pod nie spersonalizowane... dalekie ale wyraźne wykorzystanie tej zasady.
Czytaj więcej w Money.pl