Notowania

usa
11.05.2009 13:10

Viral - internetowa reklama w formie wirusa

Potencjał filmików stylizowanych na amatorskie odkryli spece od marketingu. Sieć roi się od reklam udających niezależne produkcje.

Podziel się
Dodaj komentarz

*Marketerzy lubią zarażać internautów. Prawdziwym sukcesem jest zarażenie milionów użytkowników sieci. Większość z nas nie ma jednak nic przeciwko temu, poddając się tworzonym w marketingowych umysłach viralom, często rozsiewając je na kolejne zakamarki sieci. *

Filmy wirusowe narodziły się wraz z powstaniem popularnego serwisu YouTube.com. Dzięki niemu umieszczenie klipu w Internecie stało się banalnie proste - nawet dla osób stawiających w sieci pierwsze kroki.

\Kolejny punktem zbliżającym nas do obecnego stanu rzeczy była popularyzacja telefonów komórkowych z wbudowanymi kamerami. Wówczas to sieć zalana została amatorskimi produkcjami, nierzadko prezentującymi niewybredne poczucie humoru lub wręcz balansującymi na granicy dobrego smaku, a nawet prawa.

Marketerzy zarażeni wirusami

Jak nietrudno zgadnąć, nie musiało minąć wiele czasu, by marketerzy dostrzegli potencjał tkwiący w takich produkcjach, zaprzęgając je do swoich machin promocyjnych. W efekcie sieć zalewana jest przez setki tysięcy mniej bądź bardziej udanych produkcji, których celem jest skłonienie odbiorców do przesyłania - często ukrytego - komunikatu marketingowego.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że virale to nie tylko filmy, ale również inne kreacje, jak np. wyłamujące się z utartych schematów strony www, gry online oraz angażujące i wpisujące się w akcje społeczne wiadomości sms (np. zabierz babci dowód). _ _

_ - W tej chwili odchodzi się od realizacji samych filmów wirusowych - według badań z USA poziom ROI na poziomie zwrotu uzyskuje tylko 7,8% tworzonych filmów. Coraz częściej zastępowane są stronami internetowymi (policzalność efektu) lub pełnymi kampaniami opartymi o wiele mediów typu "rich media", które to mają charakter wirusowy _- mówi Mariusz Woźnicki, dyrektor zarządzający Harder&Harder, podając przykład kampanii _ Posadź drzewo _, która - jak informuje - osiągnęła 1,2 mln UU bez żadnego dodatkowego wsparcia.

Jak zauważył blisko rok temu Maciej Budzich na swoim blogu, miarą dobrze stworzonej kreacji jest emisja w mediach, które odbierają ją jako przykład wesołej i wartej pokazania widzowi historyjki, nie zdając sobie przy tym sprawy z faktu, że jest to reklama. Przykładem jest wirus promujący stuningowanego Mini Coopera _ John Cooper Works _, który zostały wyemitowany w _ Szkle Kontaktowym _.

Fragment _ Szkła Kontaktowego _:

Pełna wersja filmu:

Idealny viral jest więc produkcją, która będzie doceniona przez internautów, niezależnie od ich wieku, wykształcenia czy zainteresowań. Oczywiście jest to sytuacja idealna, do której dążą wszyscy twórcy kreacji wirusowych. W większości przypadków virale stają się popularne jedynie w wąskich - zainteresowanych danym zagadnieniem - grupach osób, nie wychodząc na szerokie medialne pola. Na fakt ten zwraca uwagę Sebastian Włodarski, członek zarządu First PR, który stwierdza, iż to właśnie słabe możliwości targetowania przekazu są największą wadą tego narzędzia. W efekcie przekłada się to na chaotyczne i czasami niekontrolowane działania marketingowe.

_ _ - Szeroka grupa odbiorców, która otrzymuje dany przekaz, to w małym stopniu ściśle określeni w strategii marketingowej odbiorcy. Chyba, że mówimy o takich produktach jak chleb, woda czy konto bankowe. Większa precyzja i lepsze efekty działań marketingowych osiąga się na ogół poprzez inne narzędzia, jak np. korzystanie z wyszukiwarek _ _ - mówi Sebastian Włodarski oraz dodaje, że przekaz viralowy jest narzędziem niemożliwym do kontrolowania czy zatrzymania jego rozprzestrzeniania, niesie ze sobą w związku z tym duże ryzyko.

W skrajnych przypadkach konkurent może w tym samym czasie wypuścić do sieci kreację będącą odpowiedzią na naszego virala. Wówczas odpowiednia manipulacja może spowodować, że stworzony wcześniej wirus zacznie działać na niekorzyść autora. _ _ _ _

_ _ - Nie możemy korygować treści w trakcie dystrybucji przekazu, co znacznie ogranicza dopasowanie komunikatu do reakcji na niego naszych odbiorców. Z punktu widzenia sztuki komunikacji narzędzie to jest więc zbyt ryzykowne i nie powinno być wykorzystywane w strategicznym nurcie komunikacji, a jedynie jako wsparcie "bezpiecznych"; dla organizacji produktów bądź treści z celowo wyznaczonym masowym odbiorcą _ _ - tłumaczy przedstawiciel First PR.

Wirus, który opanuje serce i umysł

**

**Dr Norbert Maliszewski, wykładowca na studiach podyplomowych z psychologii reklamy na Uniwersytecie Warszawskim, zwraca uwagę na badania sondażowe, które pokazują, że ludzie najchętniej zarażają się informacjami, które zawierają - co nie stanowi wielkiego zaskoczenia - ciekawostki, humor oraz erotykę.

- _ _ Interesujące jest to, że pomimo częstego zasypywania internautów treściami związanymi z polityką, przyrodą i sportem, to skuteczność takich wirusów jest mniejsza, nie są przesyłane dalej _ _ - stwierdza Maliszewski. Według niego są to jednak tylko dane statystyczne, które mają liczne wyjątki.

Zdaniem Maliszewskiego w charakterystyce skutecznego wirusa muszą znaleźć się takie cechy jak _ bezpardonowe atakowanie serca lub umysłu odbiorcy _. Viral musi wzbudzić bardzo silne emocje, (zaskoczenie trupem, który promuje napój energetyczny), radość (Josef z Basin), czy też pobudzenie (reklama, w której Kylie Minouge udowadnia, że dana bielizna jest najbardziej seksowna na świecie). _ _ _ _

_ _ - Tymi emocjami chcemy się podzielić ze znajomymi, aby podtrzymywać różnego rodzaju więzi. Nie są to prywatne informacje, więc można je wysyłać bardzo różnym - również internetowym - znajomym. Stąd emocje rozprzestrzeniają się w lawinowym tempie. Podobnie jest z atakowaniem umysłu, który lubi nabierać się na różnego rodzaju triki, tj. ciekawostki, niedostępne lub zakazane rzeczy. Umysł ludzki lubi być pobudzany i mieć kontrolę nad tym, co się wokół niego dzieje _ _ - mówi.

Mariusz Woźnicki wymienia jednak elementy, które mogą skutecznie zniweczyć nadzieje twórców virala na spektakularny sukces produkcji. Pierwszym jest sztuczność, która może pojawić się na dwóch poziomach: realizacji, tworząc film udający amatorską produkcję, oraz pomysłu, gdy wyraża się ideę, która nie interesuje odbiorców i jest im obca. Drugi element to taniość. Jak zaznacza Woźnicki, wśród polskich reklamodawców istnieje przekonanie, iż film wirusowy może kosztować 20-30 tys. zł, a tymczasem słabość realizacyjna jest jednym z podstawowych powodów niepowodzeń produkcji. Trzecim wymienionym elementem jest zachowawcze podejście klienta i agencji, które w trakcie pracy nad wirusem tak bardzo rozmywają jego pierwotną, nośną ideę.


Viral regułom się nie kłania

Niemożliwe jednak jest określenie dokładnych parametrów, których zrealizowanie - nawet z zegarmistrzowską precyzją - zagwarantuje sukces kreacji wirusowej. W przypadku tego typu przekazu marketingowego zdani jesteśmy na _ łaskę _ bądź _ niełaskę _ odbiorców, którzy - np. w zależności od aktualnego humoru - mogą różnie reagować na film.

_ _ - Viral jest narzędziem tak ciężkim do kontrolowania i w związku z tym tak nieprzewidywalnym, że naprawdę trudno określić kryteria jego powodzenia. _ Czasami treści z pozoru słabe i nie rokujące osiągają szczyty oglądalności _- stwierdza Sebastian Włodarski. - _ _ Skala sukcesu jest również skorelowana z tym, co się obecnie dzieje w otoczeniu gospodarczym, politycznym, kulturalnym itp. Mam wrażenie, że popularność zyskują niezwykłe osobowości, np. casus Gracjana Roztockiego jest tu świetnym przykładem _ _ - dodaje.

Zwraca on jednak uwagę na ryzyko narażenia autora na społeczny ostracyzm lub nawet negatywną kampanię, jeżeli przekroczy się cienką linię etyki czy moralności. _ _ - Wiele zależy od znajomości specyfiki rynku i jego uczestników, a także subtelności w formułowaniu przekazów informacyjnych _ _ - ostrzega Włodarski.

Podobnego zdania jest Mariusz Woźnicki: _ _ _ _

_ _ - Niestety, ale w przypadku filmów wirusowych możemy mówić o przewidywalności równej prognozie pogody w marcu. Jesteśmy w stanie przewidzieć, czy dana scena lub stwierdzenie umieszczone w filmie może być zabawne, intrygujące czy skandaliczne. Nie mamy jednak zbyt wielu możliwości przewidzenia, czy dla odbiorców całość filmu będzie rzeczywiście na tyle ciekawa aby przesłać ją dalej _ _ - mówi.

Działające na rynku agencje - mimo trudności z dokładnym określeniem możliwości sukcesu proponowanej kreacji - często w skierowanych do klientów ofertach gwarantują określoną liczbę wyświetleń virala. Wydaje się być to działaniem na wyrost, przed rozpoczęciem kampanii niemożliwym do poparcia jakimikolwiek twardymi danymi. Jak jednak przekonuje przedstawiciel Harder&Harder nie można mówić w tym przypadku o sztucznym śrubowaniu wyników. _ _ _ _

_ _ - Jest to po prostu zaplanowane działanie dążące do uzyskania satysfakcjonującego i policzalnego wskaźnika ROI. Jednak należy zastanowić się, czy takie działania możemy wciąż nazywać marketingiem wirusowym? _ _. Zdaniem Woźnickiego lepiej określić taką produkcję mianem _ filmu reklamowego wyświetlanego w internecie _.

Środowisko życia wirusa

Dodatkowo, przygotowując produkcję wirusową należy mieć świadomość specyfiki warunków, w jakich się działa. W produkcji przygotowywanej na potrzeby lokalnego rynku, można pokusić się o zawarcie wybranych elementów, które w danym społeczeństwie mogą trafić na żyzny grunt. Należy jednak dobrze rozważyć wszystkie _ za _ i _ przeciw _ wykorzystaniu danego motywu. Dla przykładu, wypuszczenie do sieci virala zawierającego kontrowersyjne treści, np. związane z religią, oprócz przysporzenia mu popularności, może wiązać się z wizerunkowym ryzykiem. _ _ _ _

_ _ - Tematy tabu oraz antykościelne są niezwykle popularne, gdyż Internet - ze względu na swoją względną anonimowość - jest miejscem realizacji niepożądanych społecznie potrzeb. To podziemie dla osób, które na zewnątrz są bardzo cnotliwe. Miejsce, w którym panuje odwieczny karnawał - zawieszone są normy społeczne, a często też i religijne. Mała odporność młodych Polaków na internetowe wirusy jest typowa dla większości Europejczyków. Różnice dotyczą kwestii kulturowych - inne rzeczy śmieszą, pobudzają, zadziwiają Polaków, Niemców, czy Anglików _ _ - mówi Norbert Maliszewski.

Według Sebastiana Włodarskiego kontrowersyjne virale działają podobnie jak kontrowersyjne spoty TV - na zasadzie _ a może sie uda _. Przedstawiciel First PR zaznacza, że z punktu widzenia rzetelnej komunikacji, wiąże się to z za dużym ryzykiem pogorszenia wizerunku i powinno być stosowane z umiarem. _ _ Takie działania wpisałbym do strategii krótkoterminowej komunikacji lub też tam, gdzie nie zależy nam na budowie pozytywnego wizerunku autora treści w perspektywie długoterminowej _ _ - wyjaśnia Włodarski. Przestrzega również, że każdy kij ma dwa końce i może się zdarzyć, że nasz spot kiedyś uderzy nas jednym z tych końców. _ _ Lepiej więc nie ryzykować używaniem tego typu narzędzi jeśli chcemy zakomunikować coś, co ma dla nas znaczenie strategiczne _ _ - stwierdza.

Przygotowując kreację wirusową warto wziąć pod uwagę jeszcze inny aspekt - profil psychologiczny osób, które będą rozsyłać naszą produkcję.

Najprostszym sposobem podzielenia internautów jest wyodrębnienie trzech podstawowych grup: aktywnych twórców treści, osoby tylko komentujące oraz osoby pasywne, odbierające tylko treści dostępne w sieci. Film musi być więc przygotowany w ten sposób, by trafił w gusta pierwszej - najbardziej wartościowej z marketingowego punktu widzenia - grupy.

_ _ W różnych badaniach sondażowych, w których uwzględniano profile psychograficzne ankietowanych okazało się, że najczęściej przesyłają virale osoby, które można określić mianem zdobywców _ _ - tłumaczy Norbert Maliszewski. Według niego to 17 procent polskiego społeczeństwa, najczęściej młodzi ludzie do 35 roku życia z wykształceniem średnim, pochodzący z zamożnych rodzin, na co dzień wykonujący pracę umysłową. _ _ Takie osoby świetnie radzą sobie w warunkach rynkowych, wyznaczając sobie kolejne cele życiowe. Lubią ryzyko, emocje i walkę, mają zainteresowania kulturalne. Jest to najbardziej dynamiczna i otwarta część społeczeństwa i jednocześnie nastawiona najbardziej konsumpcyjnie. Wirus - na ogół wzbudzający emocje i zawierający ciekawostki - jest wpisany w potrzeby tej grupy _ _ - mówi. Zaznacza jednak, że mimo pozornej trudności z dotarciem do pasywnych osób, jest to możliwe. W takim przypadku pomocne okaże się zrozumienie potrzeb danej grupy, na bazie których mógłby działać wirus. _ _ Jeśli wybierzemy
osoby ‘aspirujące’, dla których ważny jest awans zawodowy czy prestiż, to viral stanie się biletem do ekskluzywnego klubu _ _ - stwierdza Maliszewski.

Viral musi być prawy

Podczas realizacji kreacji wirusowej należy mieć również na uwadze prawo, a szczególnie treść art. 29 ust. 1 _ Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych _, popularnie zwanej prawem autorskim. Ma ono tutaj takie samo zastosowanie, jak w przypadku innych utworów, tj. muzyki, filmów, itp.

**

**Krzysztof Jarosiński, prawnik z kancelarii Urowska i Wspólnicy/SLC i współautor bloga blaszyk-jarosinski.pl, zwraca uwagę na fakt, że przepis ten reguluje tzw. prawo cytatu, m.in. w utworach parodystycznych. Wynika z niego, że dozwolone jest przytoczenie części rozpowszechnionego już utworu osoby trzeciej, o ile jest to uzasadnione np. chęcią sparodiowania takiego utworu.

_ _ - Należy jednak pamiętać o tym, że możliwe jest wykorzystanie całości lub części cudzego utworu wyłącznie w utworze, w którym przejawia się nasza własna twórczość _ _ - zaznacza i dodaje, że zawsze należy pamiętać o tym, aby wyraźnie określić twórcę wykorzystanego utworu oraz źródło, z jakiego został pozyskany. _ _ Niestety w przypadku cytatów muzycznych i filmowych jest to bardzo trudne. W jakiś sposób należy jednak zapewnić rozpoznawalność cudzych utworów we własnym dziele _ _ - mówi Jarosiński oraz dodaje, że w sytuacji, gdy film wirusowy ma za zadanie promować jakiś produkt, np. poprzez sparodiowanie utworu odnoszącego się do innego towaru lub usługi, wówczas należy zachować daleko idącą ostrożność. Ma to według niego szczególne znaczenie w sytuacji, gdy uzasadniony staje się zarzut, że prawo gatunku twórczości - czyli np. parodiowanie - schodzi na dalszy plan, a na pierwszy wysuwa się cel reklamowy filmu.

Zdaniem prawnika znaczenia również nie ma to, kto stoi za produkcją - tj. czy mamy do czynienia z amatorem czy z profesjonalną agencją. Różnica może pojawić się jedynie w przypadku domagania się zadośćuczynienia za bezprawne wykorzystanie utworu. W takiej sytuacji poszkodowany będzie najprawdopodobniej żądał większych kwot od firmy, niż od osoby prywatnej.

_ _ Wobec dość ogólnej regulacji prawa cytatu w polskim prawie autorskim, tylko analiza konkretnego przypadku pozwala na wydanie rzetelnej opinii na temat ewentualnego naruszenia praw autorskich osoby trzeciej _ _ - stwierdza Krzysztof Jarosiński.


Nowe mutacje wirusów, czyli przyszłość kampanii wirusowych

Virale ewoluują. Czasy, gdy stanowiły one jednokomórkowe organizmy, funkcjonujące w postaci pojedynczych klipów wideo lub prostych witryn www mijają. Do głosu - w wyniku tej marketingowej ewolucji - dochodzą organizmy coraz bardziej złożone, na działanie których wpływ ma wiele różnorodnych elementów. Jak zaznaczają specjaliści, kreacje wirusowe będą zmierzały w kierunku zwiększającej się interaktywności oraz wykorzystywania kilku rodzajów oddziaływania marketingowego - synergii. _ _ Przyszłość reklamy wirusowej to również virale przeznaczone na urządzenia mobilne _ _ - dodaje Mariusz Woźnicki. Klipy filmowe będą stanowiły jedynie uzupełnienie większych przedsięwzięć, jak np. nietypowe serwisy internetowe, filmy interaktywne itp. _ _ Na pewno będą angażowały odbiorcę znacznie intensywniej niż aktualne virale - będą wymagały większej inicjatywy i uwagi, może uzależnią odbiorcę od siebie _ _ - zastanawia się Magdalena Zawadzka-Wojtaszek z Data PR, która jest pomysłodawczynią I Ogólnopolskiego Festiwalu Filmów
Wirusowych VirNick.

W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy mieliśmy już do czynienia ze skutecznym wykorzystaniem potencjału wielu kanałów komunikacji. Wystarczy przywołać przykład osławionej kampanii zainicjowanej przed premierą filmu _ Mroczny Rycerz _, podczas trwania której, organizatorzy dążyli do zatarcia granic między fikcją a światem realnym. Stworzono instytucje, jak np. bank, kościół, policja czy nawet lokalna stacja telewizyjna, które miały własne witryny www. Dodatkowo została przeprowadzona wirtualna kampania wyborcza jednego z głównych bohaterów filmu - Harveya Denta (ibelieveinharveydent.com - niestety serwis już nie działa), w której internauci mogli aktywnie uczestniczyć. Natomiast dla osób legitymujących się mroczniejszą naturą, przygotowano możliwość wstąpienia do armii Jokera. Fani Batmana chętnie zaangażowali się w tę grę, kreując rzeczywistość na pograniczu dwóch światów: realnego i wirtualnego. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Widzowie, podczas pierwszego weekendu wyświetlania tego obrazu, zostawili
w kasach kin blisko 160 mln dolarów.

_ _ Możemy spodziewać się zwiększenia zainteresowania tą właśnie kategorią działań reklamowo-promocyjnych. Standardy już się znudziły. Aby zainteresować klienta gamą oferowanych produktów, należy poszukać innych środków wyrazu - ciekawszych, zaskakujących, innowacyjnych. Viral, jeszcze w Polsce nie do końca doceniany, ma więc szansę na ogromny sukces i spektakularny rozwój _ _ - stwierdza Magdalena Zawadzka-Wojtaszek.

Tagi: usa, internet, nowe, rynku, bank, media, akcje, policja, e-marketing, strategie, marketing i sprzedaż, marketing i zarządzanie
Źródło:
interaktywnie.com
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz