Notowania

W reklamie nie ma świętości. Tu liczy się kontrowersja

Jak się wyróżnić? Wystarczy mieć oryginalny pomysł, albo wszystkich zaszokować.

Podziel się
Dodaj komentarz
(www.benetton.com)

Tak to już jest w świecie reklamy, że szukamy najbardziej wyrazistych środków przekazu. Jednak w świecie zdominowanym przez liczne nośniki reklamowe, natłok spotów w telewizji i wszechobecne billboardy znalezienie recepty na wyrazistość nie jest łatwe. Jak mądrze i ciekawie się wyróżnić? Drogi są dwie. Albo będziemy mieć dobry, oryginalny pomysł, albo postanowimy wszystkich zaszokować.

Pisaliśmy już o różnych kontrowersjach: o agresji, wulgarnym seksie czy rasizmie. Pora na szczyt kontrowersji, czyli religię w reklamie.

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*To jak daleko w tej sferze można się posunąć zależy od wielu czynników, m. in. od poziomu tolerancji, tradycji czy mentalności danego narodu. Znane są bowiem przykłady jawnych gróźb czy wręcz aktów przemocy wobec autorów reklam, używających symboli muzułmańskich w krajach arabskich.

W krajach katolickich nie ma wprawdzie aż tak radykalnych reakcji, jednak zawsze w odniesieniu do religii trzeba ważyć słowa i obrazy. A warto wspomnieć, że pokusa jest spora.

No właśnie, skoro jesteśmy już przy pokusie, na początek przyjrzymy się polskiej kampanii marki House pod jakże wymownym tytułem _ Virginity _. W kreacjach byli pokazani młodzi ludzie w pozycjach wskazujących na modlitwę, bądź z krzyżykami w rękach. Hasło brzmiało _ Strzeż mnie ojcze _. Czyżby marka wzięła się za promowanie _ dziewictwa _ i niewinności?


www.house.pl No cóż, spoglądając na ich inne odsłony, wnioskuję że miał to być po prostu mniej lub bardziej smaczny żart.

Oczywiście nie było w tym nic szokującego a sama kampania moim zdaniem nie była godna uwagi. Mimo tego wywołała dyskusję o granicach w reklamie i etyce, a skończyło się filozoficznymi rozważaniami na temat pokolenia JPII.

Pewnie dobrze, że w Polsce nie miała odsłon kampania znanego gorszyciela i autora layoutów uznawanych z jednej strony za artystyczne a z drugiej za mocno kontrowersyjne. Mowa o głównej marce Benetton Group – United Colors of Benetton. Od lat już marka jest przodownikiem w wywarzaniu drzwi zamkniętych przez stereotypy, łamie tabu i namawia do szeroko rozumianej tolerancji. Z tego powodu marka miała niejednokrotnie różne problemy, szczególnie gdy pojęcie tolerancji nie pokrywało się z ogólnie przyjętymi normami.

Okazało się, że mówienie głośno o braku podziałów rasowych i tolerancji różnych orientacji seksualnych nie usprawiedliwia kampanii, w której dwaj kapłani różnych religii całują się. Była to cała seria layoutów w klimacie i kolorystyce Benettona, która wywołała dosyć spory szum i w niektórych krajach zakazano jej pokazywania. Rzecznik grupy skomentował to zamieszanie z uśmiechem i stoickim spokojem, mówiąc że firma jest dumna z przesuwania barier i z głośnego mówienia o braku granic międzyludzkich. Niestety nie wszyscy odbiorcy podeszli tak liberalnie do tego przekazu.

Kolejny przykład dotyczy produktu z zupełnie innej kategorii. Na pierwszy rzut oka, widzimy layouty kojarzące się nieco ze stylem wykorzystywanym w reklamach ze świata mody. Dopiero po bliższym przyjrzeniu się widzimy, że to kreacja dla włoskiej marki lodów: Antonio Federici.


www.antoniofederici.comHistoria firmy sięga 1896 roku. Brand wielokrotnie nagradzany, między innymi prestiżowym w tej kategorii _ The Best Ice Cream In The World _ 2009/2010.

Ich produkty wyróżniały się zawsze eleganckimi opakowaniami w ciemnych barwach i bardzo wyrazistym przekazem. Jednak szczyt swojej wyrazistości osiągnęli kampanią z 2010 roku.

Layouty pokazywały w bardzo dyskusyjny sposób zakonnice i księży jedzących lody. Mieliśmy na przykład zakonnicę, która jest w ciąży, lub dwóch księży zalotnie na siebie spoglądających. Nie trzeba wspominać jakie oburzenie wywołały grafiki w katolickim kraju jakim są Włochy. W Rzymie zakazano pokazywania reklam na bilbordach!

Kampania była prowadzona również w innych krajach gdzie spotykała bardzo skrajne reakcje – od salw śmiechu po listy ze skargami i postulatami o zakazie emisji reklam.

www.antoniofederici.comNie zaszkodziła jednak marce, wpłynęła na dodatkowy aspekt jej rozpoznawalności a jej produkty cały czas cieszą się światowym uznaniem.

No dobrze, a co w przypadku kiedy takich symboli i odniesień używa się w kampaniach pożytku społecznego? Oto przykład: słynna reklama znanej organizacji Peta.

People for Ethical Treatment of Animals to organizacja, która miała swoich kampaniach wiele znanych twarzy, a jak wiadomo osoby publiczne chętnie ją wspierają, poszerzając jej cenny przekaz.
W jednej z reklam zobaczyliśmy naszą amerykańską modelkę Joannę Krupę. Joanna już kilkukrotnie użyczała twarzy Pecie, a w jednej z nowszych kampanii wystąpiła nawet ze swoim pieskiem. Naturalnie nie byłoby w tym nic oburzającego, gdyby nie jedna z odsłon kampanii, w której modelka jest cała naga, a jej miejsca intymne zasłania jedynie wielki krucyfiks. Modelka ma też anielskie skrzydła a claim głosi _ bądź aniołem dla zwierząt , zawsze adoptuj nigdy nie kupuj _. Po emisji layoutu w prasie i internecie zaczęto zadawać pytanie, po co właściwie odniesienie do religii i krzyż w reklamie, której celem jest wywołanie dyskusji na ważny, społeczny temat.


www.peta.orgPojawiły się głosy, że prowokacyjny wymiar reklamy poszerza jej ważny i pożyteczny przekaz i czyni ją bardziej zauważalną. Osobiście uważam, że nie ma w niej nic zdrożnego, natomiast ryzyko takich projektów jest takie, że dyskusja zbacza z meritum prezentowanego problemu na meandry nieskończonych rozważań na temat etyki w reklamie. Więc w pewnym sensie przekaz się rozmywa.

Na deser mamy miks religii i sztuki. Branża dostarczająca najwięcej emocjonujących odsłon reklamowych – czyli moda.

Tym razem chodzi o francuski dom mody Gribaud. Jedna z ich kampanii przedstawiała fotografię będącą współczesną kopią, bądź jak niektórzy twierdzą parodią, znanego dzieła Leonarda da Vinci _ Ostatnia Wieczerza _. Zdjęcie przedstawiało młodych ludzi w ubraniach od projektantów Girbauda, w konfiguracji do złudzenia przypominającej tę z dzieła Da Vinci.

Na dodatek na zdjęciu są same kobiety, a na miejscu Judasza jedyny mężczyzna. Alarm szybko podnieśli duchowni, pisząc w liście otwartym, że reklama parodiuje biblię i obraża katolików. Twórcy reklamy i sam dom mody nie zgodzili się z zarzutami, jednak sąd w Paryżu orzekł, że reklama obraża uczucia religijne i nakazał ściągnąć ją ze wszystkich bilbordów we Francji w ciągu trzech dni pod groźbą kary stu tysięcy euro.

Rzecznik projektantów stwierdził, że nie rozumie wyroku, ponieważ zdjęcie jest jedynie inspirowane obrazem i nie jest żadną parodią biblii, dlatego nie obraża niczyich uczuć. Sąd był niestety nieugięty.

www.girbaud.com

Czy warto zatem szukać wyróżnienia kreacji za pomocą dyskusyjnych symboli religijnych? Po pierwsze trzeba wspomnieć, że większość tych odsłon w dzisiejszych czasach już nie gorszy i nie szokuje. Konsument zbyt wiele już widział. Natomiast problemy z reklamami odnoszącymi się do religii są dwa. Ograniczają grupę celu, ponieważ ci którzy poczują się rzeczywiście dotknięci, nigdy nie kupią produktu danej marki. Oczywiście kontrargumentem jest tutaj to, że te kreacje nie są zazwyczaj skierowane do odbiorców, których mogą urazić. Większym problemem natomiast może być nie publiczny lincz, tylko rozmycie przekazu. Dyskusje, które wywołują takie kreacje przeważnie przysłaniają właściwy odbiór reklamy. Finalnie więcej mówi się o etyce i moralności niż o samym produkcie, na czym z pewnością bardziej zależy producentowi.

Stąd uważam, że przed emisją kampanii, dotykających tak delikatnych sfer, warto dobrze rozważyć za i przeciw. Zawsze też można skupić się na najmodniejszych wyznaniach, do których nawiązuje dziś większość reklam, a więc do narcyzmu i hedonizmu.

Czytaj więcej w Money.pl
Krocze w reklamie? Oto świat bez tabu Seks sprzedaje wszystko - twierdzą spece od marketingu. Jednak reklamowanie marki najintymniejszymi częściami ciała, to już wyższa szkoła jazdy.
Tu kobiety są bite, rozbierane i poniżane Do Rady Etyki Reklamy wpływa coraz więcej skarg. Konsumenci piszą w nich, że kobiety są traktowane przedmiotowo, reklamy powielają stereotypy i narzucają przekaz oparty na szowinistycznych emocjach.
Plebiscyt reklam. Wybierz najlepszą Jak co miesiąc prezentujemy zestawienie czterech odsłon polskich reklam z ostatniego okresu. To Wy decydujecie, która wygra w naszym plebiscycie.
Tagi: ciekawe reklamy, reklama, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz