Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na

Wszystkie chwyty dozwolone. Tak marketingowcy walczą o twoje dziecko

0
Podziel się:

Dlaczego od dziesięcioleci dziewczynki marzą o posiadaniu lalki Barbie, a chłopcy o klockach lego?

Wszystkie chwyty dozwolone. Tak marketingowcy walczą o twoje dziecko
(Pavel Losevsky/Dreamstime)
bEKxnqVx

Bo marketingowcy tych marek nie ustają w wysiłkach, by właśnie tak się działo. Reklamując zabawki czy produkty spożywcze dla dzieci mają podwójne zadanie: muszą wpłynąć i na dzieci i na rodziców. Jak to robią?

Piszemy bardzo dużo o przekazach skierowanych do różnych grup wiekowych, o różnych preferencjach, gustach i zawodach. Jest jednak na rynku jedna grupa targetowa dla której zupełnie inaczej konstruuje się przekaz reklamowy. Chodzi o najmłodszych odbiorców marketingowych wytworów. Komunikacja z tą grupą rządzi się zupełnie innymi prawami niż ta masowa, skierowana do starszych odbiorców. Ale na jakich właściwie mechanizmach się opiera?

O AUTORZE


Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.
* Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.*Podstawową różnicą jest fakt, że przecież dzieci, szczególnie młodsze, nie posiadają swoich pieniędzy! Czyli to nie one podejmują ostatecznie decyzje zakupowe. To wymaga od firm nieco bardziej złożonej i dwutorowej komunikacji. Jeden komunikat skierowany jest zatem do dzieci, a drugi do instancji wyższej, podejmującej decyzje - czyli do rodziców. Siłą rzeczy komunikaty te nie mogą być identyczne. Dzieci trzeba przecież przekonać do produktu, pokazać im zabawę, wpłynąć w bardzo emocjonalny sposób na ich odbiór produktu na tyle mocno, aby zdołały namówić rodziców do jego zakupu. Rzućmy okiem na to, jak wyglądają reklamy i komunikaty dla dzieci.

bEKxnqVz

Dziecko, czyli mały terrorysta

Jedna z najpopularniejszych zabawek na świecie - klocki Lego. Tysiące możliwości dla różnych grup wiekowych dzieci. Całe mnóstwo znanych bohaterów filmów i gier przeniesionych do zestawów klocków Lego. Dla dzieci to barwny świat kultowych już od wielu lat klocków, a dla dorosłych nieocenione narzędzie rozwoju kreatywnego myślenia ich pociech już od najmłodszych lat. Dla dzieci to wspaniała zabawa w pojedynkę bądź z kolegami z klasy, a dla rodziców zajęcie, które pozwala dzieciom oderwać się od telewizji, a także na tyle zająć się sobą, że rodzice mogą na chwilę odetchnąć.

Każdy ma tu jakieś korzyści i każdemu trzeba je zakomunikować. W przypadku Lego jest jeszcze aspekt długo budowanej historii i autorytetu w dziedzinie zabawek. Pamiętam, jak za moich lat szkolnych, prześcigaliśmy się z rówieśnikami pomysłami na budowle z Lego, a teraz wiem, że na półkach pojawiło się jeszcze więcej, jeszcze bardziej wymyślnych zestawów pomagających nawet przenieść się na plan ulubionego filmu (np. Gwiezdne Wojny czy Indiana Jones). Rodzicom z kolei producent od lat komunikuje bezpieczeństwo i liczne atesty swoich produktów - ponieważ to jedna z pierwszych rzeczy, na którą zwracają uwagę kupując zabawkę. To wszystko doskonale wiedzą doświadczeni producenci zabawek - dla dzieci zabawa, dla dorosłych bezpieczeństwo i edukacja ich pociech.

bEKxnqVF


www.lego.comKolejnym świetnym przykładem udanych przekazów reklamowych dla dzieci są kampanie firmy Fisher-Price, która produkuje zabawki. Firma istnieje już od 1930 roku i cieszy się opinią producenta zabawek, które rozwijają zdolności manualne i percepcyjne dzieci. To jasne, że produkty dla najmłodszych dzieci w wieku 1-3 są reklamowane komunikatami skierowanymi do rodziców, ale w portfolio firmy są również produkty dla starszych dzieci, a ich kreacja jest już dostosowana do ich możliwości odbioru.

Fakt sprzedaży zabawek rodzicom ułatwia fakt, że firma od lat spełnia całe mnóstwo standardów bezpieczeństwa. Każdy jej produkt jest atestowany i każdy z nich ma zastosowanie edukacyjno-rozwojowe. Czym jeszcze można bardziej przekonać rodziców? W tym przypadku nawet cena schodzi na drugi plan, a zabawki Fisher-Price są często o 20-30 procent droższe od swoich konkurentów.

Reklamy skierowane do grupy wiekowej 5+ robione są na podobnych mechanizmach, jak w przypadku klocków Lego. Mamy dzieci pochłonięte zabawą w swoim gronie bądź z rodzicami. Mnóstwo barw oraz pokazane te aspekty zabawek, które kreują pewnego rodzaju modę na ich posiadanie, chwalenie się nimi wśród rówieśników itd. To niestety te same mechanizmy, którymi reklama działa na dorosłych w przypadku różnych modnych gadżetów, tyle że dzieci są na to bardziej podatne i czują się dużo gorzej, kiedy nie mogą mieć wymarzonej zabawki. Znowu w przypadki firmy takiej jak Fisher-Price idealnym połączeniem jest komunikacja wywołująca pożądanie zabawek u dzieci, i ta wywołująca poczucie bezpieczeństwa u rodziców, mówiąca o atestach i bezpiecznych materiałach z których wykonane są zabawki. Czyli obustronny nacisk. Co zrobić drodzy rodzice.

Tego pragnie mały kolekcjoner

To najpopularniejsze metody stosowane przez wszystkich producentów - od Matchboxów po lalki Barbie. Nieco inaczej przedstawia się sprawa, kiedy w grę wchodzą produkty spożywcze dla dzieci. Tutaj sam produkt czy nawet jego atrakcyjny smak nie wystarczy, żeby przekonać najmłodszego odbiorcę. Trzeba zaoferować mu jakąś wartość dodaną. Dlatego też na sklepowych półkach można zobaczyć całe mnóstwo produktów z magnesami, naklejkami czy nawet przyborami szkolnymi, a wszystko to żeby skusić najmłodszych konsumentów.

bEKxnqVG

Najprostszym mechanizmem jest stworzenie w miarę ekonomicznego w produkcji gadżetu, który dzieci będą chciały kolekcjonować, albo powołanie do życia jakiegoś bohatera. Dzieci muszą chcieć choć trochę się z nim utożsamić lub po prostu uzbierać całą kolekcję danych gadżetów, wymieniając się nimi z kolegami i koleżankami. A czym skusić rodziców? Oczywiście argumentami o zdrowiu i witaminach!

Jako przykład niech posłuży produkt firmy Danone skierowany do najmłodszych, czyli Danonki. Danonki to jogurty takie jak wiele innych, ale ich bohaterem jest przyjazny dinozaur _ Dinuś _, którego postać widnieje na każdym opakowaniu. Firma wypuściła na rynek wiele różnych gadżetów z wizerunkiem Dinusia - magnesy, gry, maskotki. Sama strona www produktu zaopatrzona jest w wiele atrakcji dla dzieci. Ten przekaz wzmocniony jest przez komunikację do rodziców, czyli zapewnienia, że karmiąc dziecko Danonkami dajemy mu to, co najlepsze. Danonki, jak podaje producent, nie zawierają sztucznych barwników i konserwantów, a ich regularne spożywanie wspomaga właściwy rozwój kości.

Taki podwójny przekaz to najlepsze zestawienie, ponieważ rodzice wybierają produkty zdrowe i te, po które chętnie sięgają ich dzieci.

bEKxnqVH

www.danonki.pl

Reasumując, komunikacja produktów dla dzieci zawsze musi zadowolić obie strony - wzbudzić pożądanie u dzieci i dać rodzicom motywacje i argumenty do zakupów. Jak wspomniałem wyżej, wzbudzanie w dziecku chęci posiadania jakiegoś produktu często związane jest z rozbudzaniem także negatywnych mechanizmów - takich jak na przykład zazdrość wobec innych rówieśników, którzy dany przedmiot już mają. Marketingowcy sięgają nieraz nawet po mocniejsze środki - wzbudzają w dzieciach obawę przed odrzuceniem, którego doświadczą, jeśli danego produktu nie będą mieć.

Psycholodzy wyraźnie ostrzegają przed tym zjawiskiem. Dzieci nie mogą się czuć gorsze, ponieważ nie posiadają lalki Barbie czy najnowszego zestawu klocków Lego. Ale zadbanie o to, aby dzieci nie ulegały takim mechanizmom oraz wychowywanie świadomych konsumentów to już wasze zadanie, drodzy rodzice.

bEKxnqVI

Czytaj więcej w Money.pl

bEKxnqWa
wiadomości
wiadmomości
Źródło:
money.pl
KOMENTARZE
(0)