Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
marka
19.09.2013 10:49

Wypuszczasz nowy produkt? Jego nazwa jest kluczowa

Źle wymyślona nazwa produktu może pogrążyć jego szanse na rynkowy sukces. Jej opracowanie często trwa nawet kilka miesięcy i kosztuje krocie.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Codes mat.pras.)

Posiadanie nazwy firmy jest wymogiem prawnym, natomiast dobra nazwa dla nowego produktu - jej dobrze pojętym interesem. Nie ma oferty bez nazwy. Jednak nie każda nazwa jest dobra, a rzadko która spełnia wszystkie wymagania prawne i językowe. Jak wymyślić dobrą nazwę?

Nazwa to tylko kilka liter ustawionych w określonej kolejności. Teoretycznie każdy może tworzyć nowe nazwy. Jeżeli ich kreowanie traktujemy jako zabawę, nie ma problemu. Jeżeli natomiast zaczynamy używać ich w obrocie gospodarczym do oznakowania swoich produktów i usług, musimy liczyć się z konsekwencjami prawnymi i marketingowymi.

Po pierwsze - trzeba posiadać prawa do marki, bo one są podstawą obrotu gospodarczego. Do praw bezpośrednio związanych z marką zaliczamy: autorskie prawa majątkowe i prawa do znaku towarowego. Autorskie prawa majątkowe powinny być nabywane po zakończeniu prac projektowych nad nazwą lub logo. Prawa do znaku towarowego nabywamy, poprzez zgłoszenie do Urzędu Patentowego i otrzymanie odpowiedniej decyzji. Do praw można zaliczyć także domenę internetową, przy czym mówimy tu nie o własności domeny, tylko o prawie do jej używania. Ochrona prawna wiąże się z wnoszeniem odpowiednich opłat.

Nie na wszystko zezwala prawo

Nazwa dla produktu często jest tożsama z nazwą samej firmy. Prawo do nazwy firmowej wynika z zarejestrowania firmy w odpowiednich urzędach. To także wiąże się z szeregiem ograniczeń. Zgodnie z Kodeksem Handlowym, nie mogą istnieć dwie spółki prawa handlowego o identycznej nazwie. Ponadto w niektórych branżach istnieją regulacje określające konieczne formy, jakie w nazwie muszą się pojawić. Na przykład w działalności bankowej w nazwie firmy musi pojawić się słowo _ bank _. Jeżeli firma w nazwie stosuje morfem _ eco _, _ eko _ lub _ bio _ i produkuje żywność, musi wykazać się odpowiednimi certyfikatami. Jeżeli nazwa odnosi się do produktu spożywczego, wymogi jeszcze się rozszerzają. Odpowiednie rozporządzenia dbają o interes konsumentów i pilnują, aby nazwy dla nowych produktów spożywczych nie wprowadzały klientów w błąd, co do pochodzenia, składu czy metody produkcji.

Drugim warunkiem dobrego projektu nazwy dla produktu lub usługi jest, jakość samej marki, w tym nazwy i logo. Po co nam nazwa z wadą, na przykład z ograniczeniem w stosowaniu w jakimś języku. Słowo, które dla nas jest abstrakcyjne, dla posługujących się innym językiem może mieć negatywne skojarzenia. Trzeba naprawdę dużo zainwestować, aby taką wadę zniwelować. Nazwa dla produktu i usługi powinna budzić odpowiednie skojarzenia, być zgodna z konwencją branży, a ponadto jeszcze dawać się łatwo wymówić i zapisać. Skuteczna nazwa powinna wyróżniać markę na rynku. Wyróżniać, czyli pokazywać, że oferta jest lepsza od konkurencji a nie tylko inna.

Dlatego nazwa powinna być prosta - aby łatwo ją zapamiętać i kreatywna - aby wzbudzała jak najlepsze skojarzenia. Im precyzyjniej te dwie cechy zostaną zaprogramowane w nazwie, tym nazwa skuteczniej będzie realizować swoją funkcję. Silna nazwa pozwala na znaczne zmniejszenie kosztów marketingu i promocji. Inwestycja w projekt nazwy, a następnie jej umiejętne lansowanie, zawsze przynosi zwrot.

Nazwa dla nowego produktu a nazwa firmy

Nazwa dla nowego produktu musi być w znacznie większym stopniu dopasowana do oferty niż nazwa firmy. Wynika to przede wszystkim z faktu, że pod nazwą firmy występuje często wiele ofert, pod nazwą produktu jedna. Zdarzają się jednak sytuacje, gdzie firmy wprowadzają inne nazwy dla tego samego produktu na różnych rynkach. Tak jest na przykład na rynku samochodów - marki tego samego pojazdu różnią się w różnych krajach.

Dla nazwy produktu duże znaczenie ma również krótszy cykl życia i częstsze zmiany wizerunku. W wypadku nazw produktów lub usług mamy także często do czynienia z rodzinami nazw. To wszystko sprawia, że nazwy produktów muszą być bardzo precyzyjne zaprojektowane. Podstawową funkcją nazw dla nowych produktów jest pozycjonowanie konkurencyjne oferty. Pozycjonowanie, czyli określenie rynku, grupy klientów i przede wszystkim - wyróżnienia. Nazwa musi mieć unikalny, niepowtarzalny charakter oraz być łatwa do wymówienia i zapamiętania. Nazwy nie mogą powodować niepożądanych skojarzeń i konotacji. Dlatego proces projektowania nazwy dla nowego produktu lub usługi jest skomplikowany. Spełnienie wszystkich ograniczeń i wymagań możliwe jest tylko przy doświadczeniu realizujących projekt.

Nazwa dla nowego produktu a zwrot inwestycji w markę

Nazwa dla nowego produktu, gdy ma wszystkie gwarancje i testy, ze względu na gwarancje prawne i uzyskaną pozycje rynkową, może być jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Jak pokazują wysokości transakcji na markach, trud zaprojektowania nazwy dla nowego produktu jest bardzo opłacalny. Wartość marki może stanowić kilkadziesiąt procent wartości firmy. Jeżeli oferta kierowana jest do konsumentów, wartości te mogą przekraczać połowę wartości firmy.

Błędy popełnione na początku procesu budowania marki, czyli przy jej nazywaniu i oznakowaniu, znacząco obniżają wartość marki w przyszłości. Wady prawne marek, eliminują je z transakcji - wadliwe prawnie nazwy często stają się barierą nie do zaakceptowania dla kupującego. Nie ma, co liczyć na to, że kupujący nie zauważy wad prawnych. Procesy _ due diligence _ marki są już standardem przy fuzjach i akwizycjach. Niestety, wielu managerów dowiaduje się o tym za późno.

Czytaj więcej w Money.pl
Oto klucz do sukcesu na rynkach zagranicznych Na świecie jest już ponad 250 milionów zarejestrowanych domen. Dla porównania - w języku angielskim jest tylko 200 tysięcy słów. Wymyślenie chwytliwej nazwy, którą będzie można opatentować, graniczy z cudem.
Tak nami manipulują. Mercedes, Cola, Nike Oto prawda o działaniach tych firm. Najważniejszym zadaniem jest poruszyć podświadomość.
Najdroższa kampania świata Pozwalają je zrzucać z wysokości, palić, niszczyć i bić nimi rekordy prędkości. Dlaczego? Bo nic tak nie sprzedaje samochodów jak marketing ekstremalny.
Tagi: marka, wiadmomości, gospodarka, strategie, marketing i sprzedaż, Eksperci dla Money.pl, marketing i zarządzanie
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz