Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na

Źle dobrany nośnik reklamowy to strata pieniędzy

0
Podziel się:

Jak wybrać kanały komunikacji z konsumentem, by uzyskać maksymalny efekt przy minimalnych nakładach.

Źle dobrany nośnik reklamowy to strata pieniędzy
(audreyjm529/CC/Flickr)

Przy wyborze kanału komunikacji najważniejszy jest budżet i właściwe określenie grupy celu. Łatwo bowiem wpakować masę pieniędzy w nośniki czy media, które prawie w ogóle nie dotrą do naszych odbiorców. Może się okazać, że uwalniając pokaźny budżet z reklamy radiowej i przenosząc go do internetu zyskamy kilkukrotnie więcej faktycznych odbiorców. Jednak pochopne decyzje to częsta przyczyna klęsk wielu kampanii, nawet przy olbrzymich nakładach.

Kampanie reklamowe. Złożone zagadnienie, z którym prędzej czy później stykają się wszyscy pracownicy działów marketingu. Każda z firm musi podejmować kompleksowe działania reklamowe dostosowując je do swoich potrzeb i możliwości. Przez takie złożone działanie rozumiemy właśnie kampanię reklamową, czyli akcję złożoną z wielu narzędzi i kanałów komunikacji nastawionych na ten sam przekaz. Narzędzia te zawsze przy krótszych i dłuższych akcjach układane są w media plan.

Naturalnie takimi zadaniami zajmują się liczne na runku domy mediowe, jednak spośród ich ofert marketer musi świadomie wybrać, które z zaproponowanych mediów będą najkorzystniejsze dla jego marki. W dzisiejszych czasach dysponujemy coraz dokładniejszymi narzędziami służącymi do pomiaru skuteczności działań marketingowych. Dzięki tym właśnie narzędziom możemy ocenić, które z nośników przy budżecie jakim dysponujemy, będą po prostu wyrzuceniem pieniędzy na śmietnik.

Telewizja

To wydaje się być oczywiste, telewizja nadal zapewnia najszersze dotarcie do wszelkich grup celu. Mamy mnóstwo programów i bloków reklamowych oraz pomierzane czasy oglądalności na każdej ze stacji. Jest jednak pewne wątpliwość związana z budżetem. Jeśli wynosi on kilkaset tysięcy złotych na szeroko zasięgową kampanię, to nawet nie zaczynajmy myśleć o tym medium. Czas telewizyjny jest potwornie drogi, szczególnie w jego prime time czyli w momencie największej oglądalności. Skuteczność tego medium polega na zmasowanym przekazie. Nie wystarczy kilka spotów miesięcznie przy wieczornym filmie. Firmy prowadzące ogólnopolskie kampanie wykupują ich dziesiątki miesięcznie rezerwując czas dopasowany do ich konsumenta na wielu stacjach.


Fot radionet.info.plTakie podejście wymaga jednak budżetu przekraczającego co najmniej milion złotych, uwzględniając koszty nakręcenia i produkcji spotu. A co z pozostałymi nośnikami kampanii? Firmy, które najwięcej inwestują w czas antenowy to między innymi te z branży farmaceutycznej. Ich budżety marketingowe nierzadko sięgają 30-40 milionów złotych rocznie!

Łatwo, to sobie przełożyć na kilka kampanii w roku... I jeszcze jedno, warto pamiętać, że przy węższych grupach celu, lepiej dotrzeć precyzyjniejszymi narzędziami nie tracąc pieniędzy na telewizję. Bo tu możliwa jest sytuacja, kiedy podczas bloku reklamowego oglądanego przez 3 miliony widzów, z naszej grupy będzie w nich zaledwie 30 tysięcy.

Outdoor

Najpopularniejszym nośnikiem poza ekranem telewizora, monitora czy prasą jest oczywiście billboard. Mamy ich całe mnóstwo we wszystkich większych miastach. Jednak outdoor to też umiejętny mix nośników małych i wielkoformatowych, tak by uzyskać najlepszy efekt dotarcia. Łakomym kąskiem są naturalnie siatki wielkoformatowe w centrach miast, te jednak potrafią kosztować nawet i 90 złotych tysięcy miesięcznie!

Wiedząc jaka jest nasza grupa celu, możemy stworzyć mapę rejonów w mieście gdzie najczęściej możemy spotkać jej przedstawicieli. Jeśli kierujemy się do młodzieży to jasne że będziemy szukali nośników w okolicach szkół, uczelni czy też reklam na środkach komunikacji miejskiej. Do ludzi pracujących w biurach dużych firm będziemy starali się dotrzeć wielkoformatowymi nośnikami zgromadzonymi w centrum, a do rodzin często robiących zakupy zbudujemy przekaz na billboardach w okolicach i na drogach dojazdowych do galerii handlowych.


Fot.dhl.plIm mniejszy budżet tym mniej miast i nośników możemy wziąć pod uwagę, dlatego warto jednak pamiętać o nośnikach bardziej ekonomicznych, takich jak autobusy, tramwaje czy citylighty. Stawki wszystkich tych nośników i tak negocjujemy z ich operatorami, ale warto też wiedzieć, że często najatrakcyjniejsze lokalizacje są rezerwowane już kilka miesięcy wcześniej.

Ambient

Sposób reklamy, który cały czas potrafi zaskakiwać odbiorcę. Działania ambientowe mogą być zarówno outdoorowe jak i przeprowadzane wewnątrz budynków. Ta dziedzina reklamy skupia się na wykorzystaniu zastanej przestrzeni, tak by wpasować się w nią z unikalnym i spektakularnym nośnikiem, przykuwającym uwagę osób przechodzących. Niekiedy formy te są dosyć monumentalne, jak zamienianie budynków w wiadra z farbą czy pasów dla pieszych na frytki. Innym znowu razem zamieniają kratki odpływowe w kraty więzienne kampanii Amnesty International a parujące w zimie studzienki w kubki z kawą na wynos. Nie ma więc cennika ani wzorca postępowań przy takiej formie reklamy. Jej podstawowym walorem jest pomysłowość, która często mimo małej powtarzalności nośników, zdobywa rozgłos.


Fot.bizeo.plCiężko też szacować jakiekolwiek koszty, ponieważ nośniki są bardzo indywidualne, a koszt samego miejsca w mieście negocjuje się zazwyczaj z Urzędem Miejskim. Jednak reklama dobrze dobrana do miejsca i oczywiście produktu w tym przypadku spełnia swoją rolę, a na dodatek media same chętnie piszą o odważnych nośnikach robiąc im dodatkową reklamę.

Internet

To coraz dynamiczniej powiększający się zbiór narzędzi reklamowych. A co najważniejsze dla firm przeprowadzających w nim swoje kampanie, bardzo łatwo zmierzyć efekty takich działań. Wszyscy znamy standardowe nośniki takie jak bannery czy skyscrapery, których jest w Internecie cała masa, to jednak jazda obowiązkowa. W ostatnich latach Internet dostarczył nam bowiem kanały Youtube, Facebooka czy Twittera. Z mediów społecznościowych bardzo szybko zrobiono sprawne narzędzia marketingowe, świetnie docierające do precyzyjnie wyznaczonego targetu. Facebookowa społeczność przekroczyła już jakiś czas temu miliard użytkowników. Po wypełnionych profilach możemy bardzo dużo powiedzieć niemal o każdym z nich, a to świetny materiał dla sprawnego komunikatu reklamowego. Facebook pozwala docierać dokładnie do tych grup do których chcemy. Prócz stworzenia Fanpage'a naszej firmy czy produktu, możemy zamieszczać posty czy linki sponsorowane na profilach indywidualnych bądź całych społeczności, które są naszymi potencjalnymi
klientami.

O AUTORZE

Krzysztof Pałys, absolwent wrocławskiej ASP, od ponad ośmiu lat zawodowo związany z rynkiem reklamowym. Kompozytor, instrumentalista oraz zapalony podróżnik.

Co tydzień w piątek w serwisie Manager.Money.pl pisać będzie felietony o wszystkim, co jest związane z najciekawszymi i najbardziej kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi w Polsce i za granicą.

Nawet Twitter stał się popularnym narzędziem w przypadku dużych firm, których działania są śledzone na całym świecie. Youtube z kolei upstrzony jest okienkami typu pop-up, czy obowiązkowymi reklamami przed właściwym filmem możliwymi do usunięcia dopiero po kilku sekundach. Każde z mediów internetowych zdobywające popularność wśród prywatnych użytkowników jest łakomym kąskiem dla reklamodawców. W przypadku Internetu warto pamiętać o jeszcze jednej podstawowej rzeczy. Nasze działania pozostawiają bardzo wiele śladów, choćby takich jak pliki cookies.

Dzięki nim można śledzić poczynania użytkowników Internetu tworząc ich profile. Możemy zobaczyć jakie strony odwiedzają, co na nich robią i czy na nie wracają. Dzięki takim informacjom mediaplanerzy mogą skonstruować komunikaty na stronach bądź mailingi skierowane do konkretnych grup odbiorców, znając ich gusta i zachowania w sieci. Można wygenerować reklamy, które wyświetlają się bądź nie w zależności od działań osób przeglądających dany portal. To bardzo potężne narzędzia w dobie kiedy większość naszych działań przenosi się do Internetu. Trzeba też wiedzieć, ze koszt dotarcia do użytkownika jest najtańszy z wszystkich dostępnych kanałów.

Prasa

Nakłady pism i gazet drukowanych spadają z roku na rok. Kampanie prasowe czy inserty do najtańszych też nie należą. Jakie są więc ich plusy? Sprawdza się cały czas prasa niszowa, związana z konkretnymi zainteresowaniami, takimi jak samochody, rowery, zdrowy tryb życia. Oprócz Faktu i Super Expresu to najlepiej sprzedające się tematy magazynów. Nadal cieszą się też dużym zainteresowaniem gazety z poradami kulinarnymi czy praktycznymi wskazówkami dotyczącymi dbania o dzieci czy też o gospodarstwo domowe. Tak więc widać, że prasa jest dobrym narzędziem, pod warunkiem że znamy dobrze swoją grupę targetową i możemy wyłonić najbardziej poczytne dla niej tytuły związane bezpośrednio z jej zainteresowaniami. Kampanie w informacyjnej prasie ogólnopolskiej z kolei słabną na sile na korzyść Internetu i portali z wiadomościami.

Wymieniliśmy tylko kilka najpopularniejszych kanałów i nośników używanych przy kampaniach reklamowych. Najważniejszą rzeczą przy ich wyborze jest dopasowanie ich do budżetu i grupy celu. Łatwo bowiem wpakować masę pieniędzy nośniki czy media, które prawie w ogóle nie dotrą do naszych odbiorców. Po wnikliwej analizie naszej grupy celu, jesteśmy w stanie powiedzieć czy są to ludzie częściej odwiedzający Internet, czy czytają prasę i jeśli tak to jaką i w jakich rejonach miast najczęściej bywają. Wtedy każdy nośnik będzie precyzyjnie dobrany.

Może się okazać, że uwalniając pokaźny budżet z zakładki radio i przenosząc go na przykład do internetu zyskamy kilkukrotnie więcej faktycznych odbiorców. Być może z kolei przyjdzie nam reklamować produkt dla osób starszych, które rzadko zaglądają do Internetu, ale za to czytają poranną prasę. Pochopne decyzje i wybory nośników to częsta przyczyna klęsk wielu kampanii, nawet jeśli ich budżety były imponujące. W takich działaniach nie może być przypadku, pamiętajmy, że marketing różni się od polityki!

Czytaj więcej w Money.pl

reklama
kraj
strategie
Oceń jakość naszego artykułu:
Twoja opinia pozwala nam tworzyć lepsze treści.
Źródło:
money.pl
KOMENTARZE
(0)