Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
strategie firm
30.07.2012 12:11

Jak nazwać nowy produkt? Praktyczne wskazówki

Nazwa produktu musi spełniać dwa następujące kryteria: kreatywnie wyróżniać na rynku i gwarantować bezpieczeństwo.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Nikola Bilic/Dreamstime.com)

*Wybór nazwy produktu jest często decyzją kluczową dla jego sukcesu rynkowego. Zła nazwa może firmie szkodzić. Dobra ma sprawdzone znaczenia w innych językach i nie budzi negatywnych skojarzeń. Najważniejszą kwestią jest jednak posiadanie praw własności prawnej do nazwy. *

Nie można używać nazwy, która narusza prawa innych firm. Wyłączność na ochronę patentową można uzyskać tylko wtedy, gdy nazwa nie będzie wprowadzała klientów w błąd. Dlatego wybór nazwy dla produktu jest decyzją strategiczną. Tylko z wyróżniającą i bezpieczną nazwą można budować silną markę.

Aby to było możliwe, nazwa produktu musi spełniać dwa następujące kryteria: kreatywnie wyróżniać na rynku i gwarantować bezpieczeństwo. Wyróżniać nie znaczy być inną od nazw istniejących, ale znaczy być lepszą. Dobra nazwa zapewnia także firmie prawo do używania domeny internetowej. W Polsce są już ponad 2 miliony domen z rozszerzeniem _ pl _, a na świecie ponad 100 mln domen z rozszerzeniem _ com _. Jeżeli nie ma nas obecnie w internecie, trudno mówić o efektywnym lansowaniu marki.

Nazwy produktów muszą być łatwe do zapamiętania, bezpieczne w różnych aspektach ich stosowania oraz efektywnie podnosić konkurencyjność firmy. Odpowiednia nazwa dla produktu wspiera sprzedaż. Jednak nie wszystkie nazwy spełniają te kryteria. Czasami okoliczności zmieniają się i wpływają na percepcję nazwy.

Raz nadane nazwy funkcjonują długo. Z obawy przed utratą klientów nazwy się nie zmienia. Ciekawy przypadek przytrafił się australijskiemu koncernowi Golden Circle produkującemu piwa. Jedno z piw z oferty firmy przez wiele lata miało nudną i banalną nazwę - SARS. Jednak gdy w roku 2002 świat usłyszał o SARS, czyli zespole ostrej ciężkiej niewydolności oddechowej, a następnie epidemii tej choroby, nazwa marki piwa nabrała zupełnie innego zabarwienia. Pierwsze skojarzenie było takie, że nazwę piwa identyczną z nazwą choroby powinno się natychmiast usunąć z rynku. Po pierwszym szoku, marketingowcy i zarząd firmy postanowili zaczekać. Okazało się, że nazwa piwa nie wpłynęła negatywnie na jego sprzedaż. Co więcej przekorni klienci potraktowali skojarzenie z chorobą jako ciekawy motyw reklamowy.

Sprzedaż piwa po wybuchu epidemii szybko podskoczyła. Nie ma co ukrywać, że świadomość słowa i oczywistość skojarzeń pomogło wylansować markę z tak niekonwencjonalną nazwą. Firmie nie można nic zarzucić, nazwa piwa już wcześniej istniała, nie była więc tanim i brutalnym w znaczeniu chwytem promocyjnym. Choć trzeba zaznaczyć, że przykład ten jest wyjątkiem. W większości przypadków przy złych skojarzeniach zmiana nazwy jest konieczna.

Gwara śląska, to zespół gwar dialektu śląskiego. Gwara ta jest jedną z najbardziej żywotnych odmian naszego języka. Gwary śląskiej używa część ludności Górnego Śląska, Śląska Opolskiego, Śląska Cieszyńskiego. Charakteryzuje się wieloma zapożyczeniami z języka czeskiego, staropolskiego i niemieckiego. I, jak się okazuje, wieloma wieloznacznościami. I te wieloznaczności były powodem kłopotów jednej z katowickich kawiarni.

Afa Cafe w Katowicach musiała zmienić nazwę. Powodem zmiany była właśnie gwara śląska - chodziło o wieloznaczność słowa _ afa _. Dla większości Polaków nazwa nie ma konkretnego znaczenie. Jednak starsi mieszkańcy Katowic, na dźwięk tego słowa uśmiechali się dwuznacznie. _ Afa _ kojarzyła im się z intymną częścią ciała kobiety albo... burdelem. Właścicielka nazywając kawiarnię nie miała pojęcia o tym takim znaczeniu słowa w lokalnej gwarze. W słowniku gwary śląskiej _ afa _ to małpa, małpica lub głupia mina. W mowie potocznej można czasami usłyszeć zdanie: _ Nie szcylej mi tu af jak gupielok _.

W tym przypadku nie zadziałała przekora, ale oburzenie mieszkańców, którzy zebrali się i poszli z delegacją do właścicielki. Postawili kategoryczne żądanie zmiany szyldu kawiarni. Swoją postawę argumentowali tym, że nazwa ich obraża. Nie życzyli sobie jej na budynku w którym mieszkali. Można sobie wyobrazić, jak głupią minę miała właścicielka, gdy jej wytłumaczono podwójne znaczenie słowa _ afa _. W konsekwencji postanowiła nazwę lokalu zmienić. Dzięki takiej postawie uniknęła prawdopodobnie długiego konfliktu z mieszkańcami. Dodatkowo lokal został w Katowicach mocno rozreklamowany, bo o sprawie pisały lokalne gazety, a internauci zamieścili w sieci mnóstwo komentarzy. Pisano nie tylko o nazwie ale i szerokim wyborze lokalnych piw, które lokal oferował. To oczywiście zachęcało do odwiedzenie miejsca.

Projektowanie nazwy to nie jest wyłącznie kreacja. To, że słowo nam się podoba, nie znaczy iż może być dobrą nazwą, albo że możemy tej nazwy używać. Projektowanie dobrej nazwy to przede wszystkich analizy i testy, sprawdzenie czy propozycje nazw nie naruszą praw własności innych osób lub firm i nie ma negatywnych znaczeń. Negatywne znaczenie słowa może także mieć wpływ na postrzeganie produktu lub całej oferty firmy.

Problemy z nazwą mogą skutkować bardzo negatywny marketingowym wydźwiękiem. Mogą także wpływać na reputację firmy. I to właśnie utrata dobrego imienia jest największą stratą, jaką ponoszą firmy zmuszone do zmiany nazwy. Przytoczone przykłady pokazują, że nie zawsze potknięcia nazewnicze kończą się problemami. Nie można jednak liczyć na takie szczęście, szczególnie gdy chodzi o nazwy stosowane na rynkach międzynarodowych. Konsekwencją może być sadowy zakaz prowadzenia działalności pod daną nazwą, oraz wysokie odszkodowania za naruszanie praw innych firm. Sądy poszczególnych krajów Unii Europejskiej bronią interesów _ swoich _ firm. Z drugiej strony dobra nazwa, to dobra marka. A marki stanowią coraz większą część wartości przedsiębiorstw.

Czytaj więcej w Money.pl
Marki własne to nie tylko Carrefour, Tesco i Biedronka Sieć sklepów Piotr i Paweł wypuści na rynek 200 produktów ze swoim logo.
Tak się zarabia na znanym nazwisku Hotele mają nawiązywać do stylu życia oraz twórczości pisarza.
W tej branży Polska już jest potęgą W ubiegłym roku polskie firmy sprzedały meble o łącznej wartości zbliżającej się do 30 mld zł.
Tagi: strategie firm, marka, psychologia biznesu
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz