Notowania

marka
28.12.2012 13:44

Naming. Zasady projektowania nazw produktów

Naming produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Prebranac/Dreamstime.com)

*Marka produktu stanowi podstawę bytu prawnego, rynkowego i marketingowego firmy. Ograniczenia w nazewnictwie produktów są różne dla różnych branż, różnych modeli biznesowych, różnych strategii działania. *

Nie ma dwóch identycznych firm, a katalog wymagań, jakie musi marka produktu spełniać, powinien być każdorazowo uzgadniany przed rozpoczęciem prac nad projektem nazewniczym. Od ograniczeń zależy procedura prac projektowych nad nazwą a także koszty badania i uzyskania ochrony prawnej. Brak odpowiednio dobranych analiz marki, może prowadzić do ograniczeń w działaniu firmy na rynku. Konsekwencją mogą być zakazy w handlu lub marketingu. Z drugiej zaś strony, bezpieczna nazwa produktu jest elementem marki. Nie tylko wyróżnia na rynku, ale i stanowi ważny składnik wartości firmy. Projekt marki produktu nie jest wydatkiem, to inwestycja w bezpieczeństwo i sukces rynkowy marki.

Zasady projektowania nazw produktów

Znaczenie słowa użytego do nazwania firmy lub produktu może mieć wpływ na jego eksport. Przy zakładaniu firmy lub wprowadzaniu nowej marki, warto sprawdzić znaczenie słowa w podstawowych językach międzynarodowych.

Eksportujący produkty, przy analizach nazw firm i nazw produktów, powinni brać pod uwagę język kraju, do którego wysyłają swoje towary. Znaczenie słowa może mieć wpływ na efektywność marketingu. Brak analiz znaczenia słowa wybranego na markę, może prowadzić do wyboru nazw o negatywnych, komicznych lub niepożądanych skojarzeniach.

Nazwa produktu jest znaczącym elementem jego istnienia na rynku. Bardzo ciekawym przykładem marketingu pośredniego jest _ Ultrabook _, nazwa produktu wymyślona przez firmę Intel dla klasy komputerów, których Intel bezpośrednio nie produkuje. Taka nazwa produktu może być używana przez producentów, jeśli notebook spełnia określone wymagania.

Nie każdy laptop można nazwać ultrabookiem. Aby nazwa produktu była przy nim używana, musi on spełniać odpowiednie kryteria i wymogi określone przez firmę Intel. Bo do producenta procesorów należy ta _ marka wspólna _ i na zasadach licencji użycza jej firmom produkującym sprzęt z procesorami marki INTEL. Nazwa produktu jest zastrzeżona przez firmę Intel jako znak towarowy, co daje firmie pełną kontrolę nad całą mikro-kategorią.

Aby na ultrabooku mogła pojawić się taka nazwa produktu, urządzenie musi spełniać kilka wymogów. Po pierwsze i najważniejsze, komputer musi być zbudowany na bazie energooszczędnego, niskonapięciowego procesora Intel Core. Tu oczywiście jest klucz do strategii marki. Nazwa produktu, prawnie chroniona - jest przez firmę lansowana. Promują ją także firmy używające tej marki komputerów. Drugim warunkiem stosowania nazwy produktu ultrabook jest waga komputera, która nie może przekraczać 1,4 kg, oraz jego grubość - ultrabook musi mieć mniej niż 2,1 cm grubości. Aby budować wizerunek ultrabooka określono także inne parametry techniczne, takie jak na przykład: działanie na akumulatorze od 5 do 8 godzin oraz funkcja szybkiego wychodzenia z trybu uśpienia komputera. To zawęża liczbę urządzeń, przy których nazwa produktu ultrabook może być użyta. Ale i dodatkowo nobilituje. Cechy ultrabooka są lansowane i stają się faktycznie synonimem pewnego typu urządzeń. Pojawiła się także oddzielna kategoria rankingów, które
porównują tylko ultrabooki. Na koniec warunek estetyczny - ultrabook ma mieć elegancką, solidnie wykonaną obudowę.

Nazwa produktu a walka o rynek

Wszystkie cechy, których wymaga Intel, są oczywiście ściśle dopasowane do procesorów, które firma nam oferuje. W ten sposób dostawca jednego z elementów wyznacza kierunki rozwoju grupy produktów. Odbywa się to we współpracy z producentami. Podobny model zastosował Google z systemem operacyjnym Android. Oprogramowanie jest otwarte, mogą je stosować wszystkie firmy produkujące urządzenia mobilne. Ale nazwa produktu musi się w specyfikacji pojawić.

Produkty nie mają szans na sukces rynkowy bez unikalnej i wyróżniającej nazwy – naming produktów jest często kluczem do efektywnego marketingu. Stale rośnie konkurencyjność naszego rynku. Jako znaki unijne zarejestrowano już ponad milion marek. Wiele lokalnych marek planuje ekspansję poza granice naszego kraju. Na co zwrócić uwagę dobierając nazwę dla produktów?

Naming produktów spożywczych

Naming produktów masowych często opiera się stosowanie uznanych konwencji. Babunia to _ nowa _ popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności tej konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji nazwy. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała taki naming produktów i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia.

Na fali _ sukcesu _ przyszedł czas na rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni... czyli wszystkopijąca Babunia. Potem babcia rozpoczęła ekspansję na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną karierę. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Taki naming produktów nie przysłużył się słowu _ babunia _. W efekcie każdy używa takiej nazwy i marka się po prostu rozmyła.

Zła nazwa szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado. Warto przeprowadzać badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Dla uzyskania dodatkowych gwarancji możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Naming produktów ograniczony do czystej kreacji słów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm niż na wyróżnienie. Naming produktów lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko gdy naming jest bezpieczny można zbudować silną markę. Aby to było możliwe nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczny naming produktów takich kryteriów już nie spełnia.

Światowy renaming znanej polskiej marki

Żubrówka jest szeroko znana na świecie. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloe odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie, wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielono żółtawy kolor oraz zawartość kumaryny.

Sprzedaż tego produktu była za oceanem zakazana, właśnie ze względy na kumarynę – związek chemiczny, który nadawał wódce unikalny smak. Stosowany w małych ilościach krzywdy nie robi, w większych może prowadzić do uszkodzenia wnętrzności. Pod koniec lat 70. amerykańska Food and Drug Administration zakazała stosowania kumaryny w całym sektorze spożywczym USA. Unikalność produktu i atrakcyjność rynku amerykańskiego zachęciła polskich specjalistów od produkcji destylatów do stworzenia wersji specjalnie na rynek amerykański. FDA w końcu wyraziła zgodę na sprzedaż żubrówki na terenie USA. Zmienił się jednak naming produktów. Na rynek amerykański weszła jednak nowa wersja znanej marki, znana ŻU lub inaczej ZU.

Naming produktów jest w marketingu niezwykle istotny. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana jest skrócona do ŻU nazwa nowego produktu. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie zamawiając drinki podają nazwę alkoholu z jakiego mają być przygotowywane. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa jak i w zapamiętaniu nazwy. Nowy naming produktu ma pomóc w sprzedaży produktów marki.

Naming produktów międzynarodowych

Przykład wódki Zu pokazuje, że naming produktów może być nakierowany na ułatwienie komunikowania marki. Nie jest tak zawsze. Oto kilka przykładów, w których naming produktów stał się ograniczeniem lub wręcz uniemożliwiał wprowadzenie marki na rynki międzynarodowe. Pee, to czasownik, który po angielsku znaczy _ siusiać _. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Taki naming produktów zastosował producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo. Innym przykładem namingu produktu z Gahny jest marka Shitto. Nazwa ta nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. Sam produkt jest w konsystencji i kolorze delikatnie mówiąc _ kupy _. Bo tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa producenta jest angielska.

Jak się okazuje, naming wyłącznie jako unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia językowego _ faux pas _. Nie warto na badaniach nazwy oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Naming produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe w stosunku do kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Naming produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.

Czytaj więcej w Money.pl
Co daje zmiana nazwy firmy? Od początku działania Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, renaming przeprowadziło już ponad 100 notowanych spółek.
Po wybuchu epidemii wzrosła sprzedaż piwa Nazwa produktu musi spełniać dwa następujące kryteria: kreatywnie wyróżniać na rynku i gwarantować bezpieczeństwo.
Czym jest i jak działa komodytyzacja modeli biznesowych? Strategie marketingowe i modele biznesowe oparte o świadczenie usług według dokładnych miar wydajności stają się standardem dla wielu dziedzin.
Tagi: marka, psychologia biznesu
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz