Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
psychologia
24.02.2006 10:31

Procesy podprogowe w komunikacji biznesowej

Odkąd psychoanaliza odkryła istnienie nieświadomości, pojęcie to budzi różne emocje i uprzedzenia, często niedowierzanie lub lęk.

Podziel się
Dodaj komentarz

*Procesy podprogowe odgrywają dużą rolę w niektórych obszarach działalności biznesowej. Są to przede wszystkim: reklama i promocja, wywieranie wpływu w procesie sprzedaży oraz negocjacje i mediacje. *

Odkąd psychoanaliza odkryła istnienie nieświadomości, pojęcie to budzi różne emocje i uprzedzenia, często niedowierzanie lub lęk. Tymczasem nazwa ta określa bardzo ogólnie całą tę sferę umysłu (psychiki) człowieka, która jest niedostępna ludzkiej świadomości, a więc niemożliwa do bezpośredniego poznania. Stąd zresztą wywodzi się jej nazwa. W języku potocznym nieświadomość bywa nazywana podświadomością, tak jakby samo słówko "nie" za bardzo zagrażało samej świadomości lub jakby świadomość chciała zdominować nieświadomość, "umieszczając" ją pod sobą. Psychologia eksperymentalna używa innych, czasem bardziej praktycznych, a czasem zbyt wąskich pojęć dla określenia nieświadomych procesów ludzkiej psychiki. Najbardziej adekwatna wydaje się nazwa użyta w tytule, ponieważ obejmuje wszystkie procesy psychiczne przebiegające pod progiem świadomości człowieka, czyli takie, które umykają jego uwadze i których w danej chwili lub w ogóle nie jest w stanie zarejestrować w swojej świadomości.

Procesy psychiczne człowieka mogą być podprogowe, czyli niedostępne dla świadomości, z dwóch przyczyn:

- z powodu swojej natury - przebiegają tak szybko, że człowiek nie jest stanie ich zauważyć; ludzka uwaga i świadomość są w stosunku do nich zbyt powolne;

- z powodu zbyt małej pojemności uwagi i ograniczonego pola świadomości - człowiek jest w stanie skoncentrować się tylko na stosunkowo niewielkiej liczbie bodźców jednocześnie, pozostałe bodźce napływające ze środowiska znajduję się wówczas poza jego uwagą (i świadomością), ale mogą być rejestrowane przez mózg człowieka; bywają one nazywane bodzcami peryferyjnymi.

Uwaga jest narzędziem dla świadomości - jak wiązka światła kieruje się na różne obiekty i poprzez procesy percepcyjne (wzrok, słuch itd.) dostarcza obraz tych obiektów na "ekran" świadomości, czyli w to miejsce umysłu, w którym "oglądamy" świat.

Istnienie procesów psychicznych z natury nieuchwytnych dla świadomości potwierdzono w licznych badaniach naukowych

Jedne z najbardziej słynnych dotyczą tzw. "priming'u", czyli poprzedzania bodzców świadomych (emocjonalnie neutralnych) bodzcami podprogowymi, które wywołują pozytywne lub negatywne emocje. Bodźcami podprogowymi mogą być np. zdjęcia ludzkich twarzy wyrażających różne emocje, które są eksponowane osobom badanym w tak krótkim czasie, że niemożliwe jest zauważenie ich przez człowieka. Bodźcami neutralnymi mogą być np. chińskie litery, nie kojarzące się w naszej kulturze zazwyczaj z niczym, które badani oglądają przez co najmniej kilka sekund. Badania pokazały, że te litery, które były poprzedzane pozytywnymi bodźcami podprogowymi, były pózniej oceniane przez badanych jako przyjemne, a te poprzedzane bodźcami podprogowymi negatywnymi jako nieprzyjemne. A zatem niektóre ludzkie procesy percepcyjne (tu: wzrokowe) i emocjonalne (ocena przyjemne-nieprzyjemne) zachodzą w naszym mózgu tak szybko, że nie jesteśmy w stanie ich spostrzegać, ani tym bardziej kontrolować. Widać to np. w zjawisku tzw. "pierwszego
wrażenia",
kiedy zupełnie nie wiemy skąd, ale nowo poznanego człowieka od razu lubimy lub nie lubimy. Oczywiście bardzo często jest to wrażenie mylne i nieraz trudno się go pozbyć.

*Reklama i promocja *

Często stosuje się bodźce peryferyjne, czyli takie, które docierają do odbiorcy jakby gdzieś "z boku" i w sposób niezauważalny działają na niego. Dobrym przykładem mogą tu być bilboardy przy ruchliwych ulicach - kierowcy skoncentrowani na jeździe w ekstremalnych warunkach nie zwracają uwagi na te wielkie reklamy, ale pózniej okazuje się, że kupując żonie bieliznę wybierają akurat tę, a nie inną markę ...
Stosowanie w reklamie bodźców podprogowych sensu stricte (czyli szybszych od świadomej percepcji) nie jest dozwolone w naszym kraju.
Podobnie rzeczy się mają w spotach telewizyjnych, które są tak bardzo naładowane bodźcami i informacjami, że nie mamy możliwości, aby je wszystkie spostrzec i poddać analizie rozumowej, zwłaszcza, gdy próbujemy skoncentrować się na treści przekazu lub anegdocie.

Badania nad postawami wobec marek i produktów przeprowadzane w ciągu ostatnich lat pokazały, że inna może być postawa jawna, a inna postawa utajona danego człowieka wobec tego samego obiektu postawy. Postawa jawna to *wyrażana, deklarowana przez człowieka ocena, jego stosunek do marki lub produktu, w tym wypadku. *Postawa utajona to nieświadome dla człowieka jego ustosunkowanie do danego produktu czy marki. Postawy utajone powstają w wyniku tzw. utajonego poznania, czyli uczenia się podprogowego (np. jak w opisanym wyżej badaniu dotyczącym "priming'u") lub wskutek "zautomatyzowania się" jawnych wcześniej postaw. To drugie polega to na tym, że procesy refleksyjne (świadome), jeśli są wielokrotnie powtarzane w ten sam sposób, zaczynają funkcjonować bez udziału świadomości, stają się procesami automatycznymi. W ten sposób powstają na przykład różnorodne uprzedzenia i przesądy, czyli mocno zakorzenione w automatycznej, podprogowej sferze psychiki stereotypy.

Czasami postawy utajone wpływają na decyzje zakupowe, mogą więc być bardzo istotne przy konstruowaniu przekazu reklamowego lub wybieraniu sposobów promocji. Badanie postaw utajonych w biznesie nie jest jeszcze popularne, ale z biegiem czasu może nabrać znaczenia.

Wywieranie wpływu w procesie sprzedaży

Wywieranie wpływu społecznego było przedmiotem bardzo wielu badań i prawidłowości rządzące tym procesem zostały dobrze poznane, choć oczywiście w praktyce znacznie trudniej je zastosować. Można najogólniej powiedzieć, że sprzedawca zazwyczaj wtedy może przekonać wahającego się kupującego do zakupu, gdy oprze się na jego automatycznych procesach psychicznych. W codziennym życiu ludzie nie mają możliwości, aby analizować wszystkie docierające do nich bodzce i świadomie dokonywać wszystkich wyborów. Dlatego posługują się uproszczonymi schematami percepcji i podejmowania decyzji, które działajš w sposób automatyczny, czyli podprogowo, niezauważalnie. Takie automatyczne schematy ogromnie ułatwiają życie, a wręcz umożliwiają sprawne i szybkie działanie.

Procesy automatyczne przebiegają znacznie szybciej niż procesy świadome (refleksyjne), dlatego m. in. sytuacja presji czasu sprzyja ich uaktywnieniu. Takie komunikaty jak: "ostatnia obniżka", "tylko 5 minut do zakończenia promocji" mogą skutecznie podziałać na ludzi, którzy się śpieszą lub z innych przyczyn znajdują się akurat w stanie bardziej automatycznym niż refleksyjnym. Znane jest całe mnóstwo sposobów zachęcenia do zakupu, które wykorzystują schematyczność ludzkiej percepcji, więc nie ma potrzeby ich tu opisywać.

W sztuce sprzedaży znane są różnego rodzaju techniki, korzystające z praw psychologii społecznej, którym ludzie poddają się, przeważnie nie wiedząc o tym nawet po fakcie. Przykładowo: prawo konieczności odwdzięczenia się za podarunek skłania ludzi, którym sprzedawca coś ofiarował (lub w czymś ustąpił) do oddania mu przysługi w postaci zakupienia czegoś od niego. Oczywiście nie zawsze to działa, bo wiele zależy od umiejętności interpersonalnych sprzedawcy i od stanu psychicznego kupującego, ale prawo wdzięczności jest na tyle silne u ogromnej większości ludzi, że warto o nim pamiętać. Takie automatycznie działające prawa zachowania się człowieka w kontaktach z innymi są dobrze i szeroko opisane w literaturze fachowej.
Inny przykład odwoływania się sprzedawców do automatycznych, podprogowych procesów psychicznych człowieka to organizacja miejsca sprzedaży, czyli stworzenie najbardziej "kuszącej" sytuacji bodzcowej *- odpowiednia ekspozycja towaru, atmosfera sklepu, układ alejek w markecie itd.
Oczywiście w sytuacji sprzedaży dużą rolę odgrywa zjawisko *
"pierwszego wrażenia"
, czyli percepcja podprogowa (tzw. poznanie utajone) lub ujmując rzecz bardziej ogólnie - tzw. mowa ciała.

*Negocjacje i mediacje *
Organizacja przestrzeni oraz interpersonalne sygnały niewerbalne (tzw. mowa ciała) mają ogromne znaczenie w sytuacji wszelkich rozmów biznesowych. Wiele bodźców "przestrzennych" oraz komunikatów mowy ciała może mieć charakter podprogowy, a dokładniej - peryferyjny. Niewielka różnica w wysokości krzeseł rozmówców, niezauważalna na pierwszy rzut oka, może mieć ogromny wpływ na przebieg rozmowy. Podobnie rozmyślne i konsekwentne wykonywanie pewnych subtelnych gestów, trudno uchwytnych dla nie wyćwiczonego obserwatora. Są to oczywiście zabiegi raczej rzadko stosowane, ale nigdy nie wiadomo, czy się z nimi nie spotkamy. Częściej stosuje się w praktyce uważną obserwację sposobu mówienia lub melodii głosu rozmówcy, aby odkryć jaka jest granica ustępstw, na które będzie gotów pójść. Przeważnie szczegółowo przestrzega się w rozmowach biznesowych określonych zasad zasiadania przy stole oraz wystroju pomieszczeń do rozmów.

*Podsumowanie *
Wiedza o procesach podprogowych może mieć nieraz kluczowe znaczenie dla powodzenia w biznesie. Warto mieć świadomość tego, jakie bodźce podprogowe (i nadprogowe oczywiście też) działają na nas. Warto znać automatyczne zachowania i utajone postawy, które rządzą naszym funkcjonowaniem przez większość dnia. Nie można (niestety?) być w pełni uważnym i świadomym bez przerwy, a nawet jeśli, to nie na wszystko w sobie można mieć wpływ.

Tagi: psychologia, perswazja, socjotechniki, psychologia biznesu, strategie, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz