Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
era
25.01.2012 18:14

Rebranding Biedronki. Zobacz, jak robili to inni

W odróżnieniu od wielu firm, które zmieniają wyłącznie swoje logo, Biedronka przeprowadza dogłębny i kompletny rebranding.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Wojciech TRACZYK/East News)

*Otoczenie konkurencyjne oraz zmiany biznesowe powodują transformację znanych firm. Rebranding w różnym zakresie i z różnym skutkiem przeprowadziło w ostatnim czasie kilka uznanych polskich marek. *

Idea zniknęła z rynku a w jej miejsce pojawił się T-Mobile, PKO BP zmieniło swoje logo i mocno lansuje się w mediach, Biedronka rozpoczęła proces repozycjonowania z sieci dyskontów w sieć supermarketów. Każdy z wymienionych przykładów to rebranding, tyle że każdemu z wymienionych przypadków przyświecają różne powody i cele.

Dlaczego liderzy swoich rynków, uznane i znane marki, decydują się na zmianę wizerunku a czasami i oferty? Czy rebranding jest dla nich koniecznością, szansą, czy elementem szerszego planu biznesowego? Rebranding to zawsze bardzo poważna decyzja, a żadna z wymienionych firm nie miała kłopotów rynkowych.

Rebranding Ery w T-Mobile

Niemiecka firma zastąpiła polską markę lokalną marką ponadnarodową. Taki rebranding jest fragmentem procesu zmniejszania liczby marek w portfelu międzynarodowej korporacji. Zastępowanie marek lokalnych markami międzynarodowymi jest na świecie zjawiskiem absolutnie normalnym. Często w wyniku konsolidacji wizerunkowej pozostaje wyłącznie marka nadrzędna. Nie powinno nas to dziwić, a sentymenty należy odłożyć na bok. Nikt nie płakał po Idei. Dlaczego? Może nie było w jej ofercie i wizerunku nic wyjątkowego.

Z reguły zmiana nazwy i zmiana logo sugerują, że będzie lepiej lub inaczej. Rebranding z założenia ma dostarczać nowych wartości i korzyści konsumentom. Po kilku miesiącach od zmiany Idei w T-Mobile, rodzi się pytanie, czy abonenci sieci dostali coś na tyle wartościowego, że rebranding można uznać za sukces.

Liderem wzrostu na rynku telefonii mobilnej jest marka Play, która w roku 2011 z 4,5 miliona abonentów urosła do 6 milionów. T-Mobile tak dynamicznie nie urósł, pomimo że deklarował rozszerzenie oferty o usługi związane z internetem, dodatkowe oferty w połączeniach międzynarodowych i roamingu. Takie zmiany to standard i w naturalny sposób pojawiają się w ofertach konkurentów. Firma utrzymała także dotychczasowy poziom cen. Co do standardu oferty, dla T-Mobile nie jest priorytetem budowanie infrastruktury LTE. Long Term Evolution to standard telefonii komórkowej, który pozwala redukować koszty transmisji pojedynczego bitu Informacji. Dzięki temu powiększa się elastyczność w zakresie częstotliwości działania systemu oraz możliwe jest łatwe rozszerzenia pakietów usług.

Pierwsze informacje o planowanym rebrandingu Idei miały miejsce w kwietniu 2007 roku. Po czterech latach klienci firmy otrzymali faktury z nowym logo i charakterystyczne jingle w reklamach. W ramach oferty konsumenci dostali jednak niewiele więcej niż mieli przed rebrandingiem. Co więcej, wielu klientów nie zrozumiało, o co chodziło z rebrandingiem i komunikatami zawartymi w reklamach. Cała akcja została spłaszczona do zmiany logo.

Rebranding Lukas Banku

Niedawno z rynku zniknął także Lukas Bank, zmieniając się w Credit Agricole Bank Polska. Rebranding miał w tym wypadku zupełnie inny wymiar niż przy zmianie Idei. W krótkim okresie po wprowadzeniu marki Credit Agricole widoczne są działania związane ze zmianą pozycjonowania i rozszerzeniem oferty banku. Lucas Bank celował w prostego klienta, oczekującego dobrej ceny i łatwych do zrozumienia produktów. Wykorzystanie w reklamach Credit Agricole Juliet Binoche sugeruje, że francuska marka jest kierowana do bardziej wyrafinowanych, więcej oczekujących i aspirujących konsumentów oraz klientów. Do kontynuacji wizerunku Lucas Banku bardziej pasował by Gerard Depardieu.

Oferta Credit Agricole została poważnie rozszerzona o ofertę dla małych firm i przedsiębiorstw. O planowanej zmianie pozycji i rozszerzeniu oferty banku świadczy także zmiana logo należącego do Grupy Credit Agricole Europejskiego Funduszu Leasingowego. Przyjął on znak graficzny i koncept systemu identyfikacji obowiązujący w całej grupie. Dla kontrastu z przykładem T-Mobile, rebranding Lucas Banku od razu wiąże się repozycjonowaniem wizerunkowym marki, rozszerzeniem oferty firmy i widocznymi korzyściami dla klientów.

Rebranding największego polskiego banku

Rebranding przeszedł także PKO Bank Polski. Kosmetyczna zmiana logo banku i intensywne akcje reklamowe z wykorzystaniem wizerunku celebryty Szymona Majewskiego miały na celu odświeżyć wizerunek największej komercyjnej instytucji finansowej naszego kraju. Do tej pory bank kojarzony był jako mało nowoczesna, sztywna i konserwatywna instytucja. Płacenie rachunków w okienku, do którego stoi co najmniej kilka osób w kolejce było powszechnym stereotypem. Rzadko w mediach pojawiały się informacje o tym, że bank jest liderem w obszarze Private Bankingu, czyli obsługi klientów bogatych. PKO Bank Polski nie miał także wizerunku banku dla biznesu, pomimo tego że obsługuje zarówno wielkie firmy, mały biznes jak i jednostki administracyjne (miasta, gminy).

Czytaj więcej [ ( http://static1.money.pl/i/h/187/m148411.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/case_study/artykul/rebranding;lukas;banku;kto;bedzie;nastepny,116,0,912756.html) *Lukas Bank zmienia logo. Następny będzie... * Francuska grupa bankowo-ubezpieczeniowa Credit Agricole zamierza wypromować swoją markę na polskim rynku. W tym roku w gronie największych instytucji Europy Środkowej PKO Bank Polski po raz kolejny potwierdził swoją pozycję największego banku w Europie Środkowej. Pomimo świetnych wyników finansowych, doskonałej pozycji i uznaniu na rynku bankowym, klientela PKO BP szybko się _ starzała _ a wizerunek w porównaniu do konkurentów ulegał dewaluacji. Do banku przylgnęła łatka banku uniwersalnego, czyli robiącego wszystko dla masowego klienta.

Zmiana logo pociągnęła za sobą poważne nakłady na zmianę identyfikacji. Wszystkie placówki zmieniają oznakowanie, na drukach pojawia się nowe logo. Zmiana jest jednak niewielka i nie idzie za nią znacząca i widoczna różnica dla klientów. Akcje reklamowe kierowane są do interesujących bank grup klientów. Ale jakie jest nowe pozycjonowanie banku, w czym jest on lepszy od konkurentów, rzadko który z nich potrafiłby opisać.

Być może jest to akcja zaplanowana na czas dłuższy, być może na lata. Jest to raczej rebranding ekstensywny. Komunikacja banku jest nastawiona bardziej na lansowanie ofert, niż na budowanie wizerunku korporacyjnego i prezentowanie zrozumiałej dla otoczenia przewagi konkurencyjnej. Sam bank nie zmienił strategii rynkowej, nie zmienił także sposobu konkurowania.

Przy okazji rebrandingu bank zaliczył także wpadkę wizerunkową. PKO BP ogłosił i szeroko reklamował konkurs na nazwę lokaty. Reklamy telewizyjne z udziałem Szymona Majewskiego, rozmach i duże wydatki doprowadziły do ... konieczności wycofania się i anulowania wyników konkursu. Na czym polegał problem? Aby wygrać nagrodę, trzeba było zdeponować w banku lokatę oraz zaproponować dla niej nazwę. Z oferty banku skorzystało ponad 60 tysięcy klientów. Na łamach mediów ogłoszono wyniki, według których 20 osób wygrało samochody a jedna osoba okrągły milion złotych. Problem pojawił się dzień po ogłoszeniu 21 zwycięskich haseł. Okazało się, że część wybranych przez komisję bankową propozycji to kopie lub najzwyklejsze plagiaty nazw lokat stosowanych przez inne banki!

Komisja wybrała to, co się jej podobało, nie dbając o aspekty prawne, prawa autorskie i ochronę sloganów jako znaki towarowe. Konsekwencją wycofania się z ogłoszonych wyników była burza w internecie i mediach, która nadszarpnęła wizerunek i zaufanie do banku.

Rebranding największej sieci handlowej w PolsceZupełnie inaczej rebranding realizuje Biedronka. Choć zmiana logo w rzeczywistości jest niewielka, zmiany jakie następują w firmie są bardzo znaczące i widoczne dla klientów. Dotychczasowa oferta Biedronki kierowana była do najszerszej grupy docelowej, co pozwoliło firmie na szybki wzrost i zajęcie pozycji lidera. Na rynku działa obecnie prawie 1800 placówek handlowych pod marką Biedronka. Według deklaracji, w najbliższych dwóch latach firma chce zainwestować kolejne 1,6 mld euro w rozwój sieci i osiągnąć pułap 3000 jednostek handlowych. Stylizacja logo jest tylko kosmetyczną zmianą, sam rebranding w wykonaniu Biedronki to jednak poważne repozycjonowanie marki. Dotychczas _ bied-ronka _, była sklepem dla _ bied-niejszych _ klientów. Była dyskontem, do którego wiele osób wstydziło się chodzić.

Koncept biznesowy Biedronki nastawiony był na niskie koszty. Wąski asortyment, paletowa ekspozycja, płatność tylko gotówką, masowo nabywane towary, wiele _ okazji _. Rebranding ma na celu zmienić obecne postrzeganie marki. Celem firmy jest transformacja wizerunkowa z taniego i masowego dyskontu w pożądaną przez konsumentów i cenioną sieć supermarketów. Rebranding w wydaniu Biedronki nie polega na stylizacji logo, tylko na zmianie rynku działania firmy. Celem rebrandingu jest wzrost jakościowy, poszerzenie grupy klientów o tych lepiej sytuowanych. Obszarem konkurowania nie jest zabranie rynku dyskontom, tylko próba wejścia i konkurowania z supermarketami.

Celem rynkowym, jaki ma wspierać rebranding, jest połączenie bardzo dobrej jakości towarów z ich bardzo dobrą ceną. Firma już zbudowała portfolio najlepszych dostawców, których kontroluje i którym stawia wysokie wymagania jakościowe. Firma ponadto rozszerza i doskonali ofertę artykułów świeżych, dostarcza coraz lepszej jakości pieczywo, nabiał, warzywa oraz owoce. Oczywiście za bardzo dobra cenę.

Czytaj więcej [ ( http://static1.money.pl/i/h/15/m86031.jpg ) ] (http://manager.money.pl/strategie/case_study/artykul/rebranding;to;ryzyko;nawet;dla;znanych;marek,41,0,844585.html) *Rebranding to ryzyko, nawet dla znanych marek * Czy T-Mobile powtórzy sukces Orange? Eksperci mają wątpliwości. Biedronka od dłuższego czasu oferuje nie tylko najtańsze towary, ale także najlepsze produkty od uznanych i markowych producentów w bardzo dobrych cenach. W roku 2010 Biedronka sprzedała towary za prawie 20 mld złotych. Ze względu na tak olbrzymią skalę zamówień, lider rynku potrafił wynegocjować atrakcyjne warunki dostaw. Skala działania zbudowała przewagę rynkową nad konkurentami zarówno w jakości jak i cenach produktów. Teraz przyszedł czas na poprawę serwisu i jakości obsługi.

Zmianie ulega wystrój sklepów. Wprowadzane jest ergonomiczne uorganizowanie placówek. Firma odchodzi od sprzedaży paletowej, towary są układane na regałach. Klienci otrzymują więcej Informacji o nowościach i promocjach, dekorowane są elewacje i ściany w sklepach. Wszystko po to, aby sklepy dostosować do potrzeb i gustów bardziej wymagających konsumentów. Zmiany powodują, że z jednej strony obecni lojalni klienci widzą w dalszym ciągu _ swoją markę _, z drugiej strony dla klientów bardziej wymagających firma udoskonala swoją ofertę i sposób działania.

W odróżnieniu od wielu firm, które zmieniają wyłącznie swoje logo, Biedronka przeprowadza dogłębny i kompletny rebranding. Sama zmiana logo to jeszcze nie rebranding, to co najwyżej stylizacja sposobu prezentacji. W wypadku Biedronki mamy do czynienia z kompleksową transformacją marki. Firma zdecydowała się przenieść działalność z segmentu dyskontów do segmentu supermarketów, rozszerzyć ofertę, podnieść jakość serwisu. Z perspektywy modelu biznesowego, to nie restrukturyzacja, to poważna transformacja.

W wielu wypadkach zmiana logo i powierzchowny rebranding są próbą ucieczki od starego, nie zawsze dobrego wizerunku. Bez zmiany strategii rynkowej i sposobu działania trudno oczekiwać spektakularnego sukcesu rynkowego. Aby zbudować lepszą markę potrzebna jest wizja całego biznesu. O ile zmiana logo T-Mobile to porządkowanie wizerunku marki międzynarodowej, a w PKO BP próba poprawy sposobu postrzegania firmy, o tyle Biedronka prowadzi rebranding totalny. Poprzedni wizerunek marki doskonale pasował do strategii i modelu biznesowego dyskontu. Nowa Biedronka potrzebuje nowych wartości, nowego wizerunku i nowej oferty, bo zmieniła swoją strategię rynkową. Dla Biedronki rebranding nie jest poprawianiem stanu w jakim firma jest obecnie, to ucieczka konkurentom i jakościowy skok do przodu.

Czytaj więcej na temat Biedronki w Money.pl
Szokujące zmiany w Biedronce. To początek O dalszych planach sieci rozmawiamy z Alfredem Kubczakiem, dyrektorem ds. korporacyjnych Jeronimo Martins.
Chcą pokonać Biedronkę metodą Wietkongu - _ Przegrają, bo nie wiedzą, jak się robi kiełbasę _ - mówi o konkurencji prezes Janusz Jasiński.
Biedronka zmienia logo? Zobacz zdjęcie Bardziej uśmiechnięta. Taka jest nowa biedronka widoczna na jednym ze sklepów sieci Jeronimo Martins w Warszawie.
Tagi: era, psychologia biznesu
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz