Strategia wizerunkowa w grupach kapitałowych

Strategia wizerunkowa holdingu wynika ze struktury organizacyjnej całej grupy. Architektura holdingu to sposób, w jaki wszystkie spółki, marki, submarki, którymi grupa działa na rynku, są ze sobą powiązane i między sobą zależne. To strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w ramach budowania wizerunku i realizacji celów biznesowych całej grupy.

Strategia wizerunkowa holdingu to sposób wykorzystywania znajomości, renomy i reputacji firmy-matki oraz poszczególnych spółek grupy do osiągania celów biznesowych. Strategia wizerunkowa prezentuje, jakie korzyści niesie firma matka, a jakie specyficzne korzyści niosą jej spółki i marki, jak są pozycjonowane i jakie mają miejsce w grupie. Celem opracowania tej strategii jest budowanie i wykorzystywanie synergii wizerunkowych i rynkowych.

Przedsiębiorstwo spełniać może w grupie kapitałowej rolę nadrzędną. Rola ta wynika z faktu posiadania udziałów kapitałowych w innych przedsiębiorstwach grupy i z faktu ich podporządkowania na mocy zawartych wewnętrznie porozumień. Przedsiębiorstwo występujące w tej roli określane jest jako spółka-matka (przedsiębiorstwo dominujące).

Po drugie, przedsiębiorstwo spełniać może w grupie kapitałowej rolę podrzędną. Rola ta wynika z faktu, że jego udziały kontrolne znajdują się w posiadaniu innego przedsiębiorstwa (spółki-matki). Przedsiębiorstwo występujące w tej roli określane jest jako spółka-córka (przedsiębiorstwo podporządkowane, zależne).

Po trzecie, przedsiębiorstwa posiadają w grupie kapitałowej równorzędne znaczenie. Wzajemne, wielostronne powiązania kapitałowe są tego rodzaju, że nie dają żadnemu przedsiębiorstwu pozycji dominującej. Przedsiębiorstwa występujące w tej roli określane są jako spółki-siostry. Strategia wizerunkowa określa priorytety oraz strukturę prezentacji całej grupy jak i poszczególnych spółek. Bez klarownej strategii wizerunkowej holding z perspektywy zewnętrznej może prezentować się niespójnie lub niezrozumiale dla otoczenia.

Grupy mogą być zorganizowane na kilka sposobów. Istnieją cztery podstawowe model architektury portfela spółek grupy kapitałowej. To, który model jest w danej grupie używany, zależy od wizji grupy kapitałowej i przyjętej strategii działania, a strategia wizerunkowa jest formą realizacji strategii biznesowej.

W Holdingu Operacyjnym, obowiązuje zasada centralizacji działania, ograniczonej dywersyfikacja i standaryzacji. Wizja skierowana jest na budowanie pozycji grupy poprzez działalność operacyjną. W Holdingu Strategicznym mamy do czynienia ze średnią centralizacją działania, transferem know-how, sanacją i dywersyfikacja działalności. Wizja takich holdingów skierowana jest zawsze na synergiczne współdziałanie członków organizacji.

Holding Finansowy opiera się na decentralizacji, dowolnej dywersyfikacja, nacisku na ROI i swobodnym zarządzaniu portfelem aktywów. Wizja holdingów finansowych skierowana jest na efektywność inwestycyjną i brak jest w niej zależności między spółkami. Można z tego wysnuć wniosek, że strategia wizerunkowa jest pochodną zastosowanego modelu działania holdingu. Jej koncept jest różny dla każdego z modeli, bo różne są cele i sposoby działania holdingu.

Podstawowe działania, jakie obejmuje strategia wizerunkowa, można podzielić na trzy etapy. W etapie pierwszym trzeba zrozumieć potencjał wizerunkowy spółki nadrzędnej i spółek tworzących grupę. W etapie drugim, znając ograniczenia i ideę biznesu, należy ocenić otoczenie konkurencyjne i klientów w celu doboru optymalnej biznesowo budowy architektury portfela spółek grupy kapitałowej. Ostatni etap polega na opracowaniu elementów użytkowych, czyli nazewnictwa, systemu identyfikacji i systemu prezentacji grupy i jej spółek.

Zmiana nazwy firm a strategia biznesowa i rynkowa

Niezależnie od wcześniej wymienionych etapów, warto wprowadzić w grupie narzędzia kontrolingu, bo dynamiczne zmiany rynkowe wymuszają stałe modyfikowanie sposobu komunikacji z otoczeniem zewnętrznym. Cyklicznie oceniana strategia wizerunkowa pozwala szybciej reagować na zmiany otoczenia konkurencyjnego i utrzymywać przewagę konkurencyjną.

- planowanie w obszarze rozwoju i wzrostu;

- przygotowanie do rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty;

- efektywne docieranie do nowych grup klientów;

- prezentowanie otoczeniu pełnej oferty oraz zmian w ofercie;

- eliminowanie kanibalizmu i potencjalnych wewnętrznych konfliktów interesów;

- wzmocnienie grupy poprzez wykorzystanie synergii ofertowych i rynkowych;

- harmonijny rozwój poprzez wyrównanie siły i znaczenie spółek w portfelu;

- powiększanie znajomość marki całej grupy i poszczególnych spółek.

Strategia wizerunkowa holdingu jest projektem dość skomplikowanym, bo obejmuje wiele spółek i marek. Można jednak określić kilka zasad, które ułatwiają proces wdrażania a następnie zarządzania wizerunkiem. Po pierwsze, strategia wizerunkowa grupy kapitałowej musi w sposób logiczny wypływać ze strategii biznesowej i architektury portfela spółek. Strategia wizerunkowa to sposób realizacji wizji firmy, to określenie gdzie, jak i co będziemy prezentować, a czego nie. Warto opierać koncept strategii na aktywnych, większych i lepszych spółkach o uznanych markach a nie na markach niszowych i regionalnych.

Na drugiej stronie przeczytasz, jakie błędy holdingi popełniają najczęściej

Strategia wizerunkowa musi być podporządkowana klarowności prezentacji ról i relacji spółek w grupie. Jeżeli istnieją w portfelu spółki, które nie wiemy jak pozycjonować, nie rozumiemy ich roli, to albo należy przeanalizować cel ich działania w grupie i ewentualnie usunąć je poza struktury prezentacyjne grupy, albo dopasować do profilu i strategii całej grupy kapitałowej. Takie podejście uzasadnione jest tym, że strategia wizerunkowa powinna odwzorowywać priorytety inwestycyjne całej grupy.

To, jaka powinna być strategia wizerunkowa konkretnej grupy, wymaga odpowiedzi na strategiczne pytania dotyczące istoty działania holdingu:

- Jaki model architektury portfela spółek jest najwłaściwszy dla holdingu?

- Ile szczebli zależności powinno się pojawić w strukturze organizacyjnej grupy?

- Jak będzie budowana i prezentowana synergia między spółkami?

- Czy pojawią się spółki nie związane z podstawową działalnością i jak je prezentować?

Istnieją cztery modele Strategii Architektury Portfela. Strategia wizerunkowa jest zawsze dopasowana do wybranego modelu. Wybór najwłaściwszego modelu a następnie jego dostosowanie do specyfiki firmy jest kluczowym zadaniem projektu strategii wizerunkowej holdingu. Który z wzorcowych modeli najlepiej odwzorowuje strategię działania firmy?

Model Monolityczny - wszystkie spółki holdingu noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem jest dodatkowy opis. Model Parasolowy (submarki) - wszystkie elementy portfela używają symbolu lub nazwy spółki nadrzędnej. Model Poręczający - elementy portfela nie używają marki spółki nadrzędnej a tylko informacji o przynależności do grupy. Model Rozproszony - żadna ze spółek portfela w żaden sposób nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie. Każdy z modeli ma swoje cechy indywidualne - strategia wizerunkowa każdego z nich musi te cechy optymalnie wykorzystywać.

Strategia wizerunkowa, która ma wspierać holding, musi być dostosowana do modelu architektury marki. Budowanie architektury portfela i zarządzanie tym portfelem to przedsięwzięcie skomplikowane. Dlatego menedżerowie narażeni są na możliwość popełnienia szerokiej gamy błędów. Dla przykładu przytaczamy te najczęściej się pojawiające.

Brak związku zastosowanego modelu ze strategią biznesową jest błędem niestety powszechnym. Wynika z potraktowania budowy portfela marek grupy jako przedsięwzięcia czysto technicznego, polegającego na nazywaniu i oznakowaniu spółek a nie wykorzystaniu synergii wizerunkowych. Nie powiązanie strategii Portfela z celami biznesowymi i brak opisu celów wizerunkowych stawianych przed całą grupa, jaki i przed poszczególnymi spółkami. Taka sytuacja powoduje trudności we wprowadzeniu strategii grupy. Skutki takich decyzji to wewnętrzne konflikty interesów, dublowanie inicjatyw, działanie w silosach spółek i działów. Każdy z tych błędów ma poważne konsekwencje w wizerunku holdingu. Strategia wizerunkowa jest zależna od poprawnego opracowania sposobu prezentacji struktury holdingu i doboru modelu jego organizacji.

Druga grupa problemów, to brak odpowiednio zaprogramowanej i zarządzanej synergii między spółkami (biznesowej i rynkowej) oraz brak kontrolingu wizerunkowego grupy i spółek ją tworzących. W takiej sytuacji mamy do czynienia z brakiem synergii szerzącej pozytywną reputację. Możliwe jest też przenoszeniem negatywnej reputacji o grupie w otoczeniu zewnętrznym. Strategia wizerunkowa opiera się na wykorzystaniu reputacji i wizerunku poszczególnych spółek.

Niedocenianie marek w Portfelu to utracone szanse rynkowe. Poprzez zaniechanie wykorzystania marek o dużym potencjale grupy tracą często duże udziały rynkowe. Dzieje się tak ze względu na chęć ujednolicenia wizerunku holdingu i zamiany na siłę marek spółek podporządkowanych na markę holdingu bez odpowiedniej wcześniejszej analizy jej siły i reputacji. Fuzje i akwizycje tak przeprowadzane skutkują zamieszaniem, destrukcją Portfela Ofertowego lub utratą nabytych marek. Skutki to obniżeniem efektywności biznesowej grupy. Strategia wizerunkowa ma za zadanie ocenić rolę każdej ze spółek aby niwelować te zagrożenia.

Zbyt wiele marek w zbyt wielu segmentach i brak odpowiedniej prezentacji zależności między nimi to niska świadomość grupy na rynku (brak efektu skali), nieefektywny marketing, pokrywające się oferty, kanibalizm ofertowy i kierowane zdublowanych ofert do tej samej grupy klientów, nieznajomość części oferty przez klientów. Skutkiem jest nieefektywna sprzedaż. W szerszej perspektywie to zła alokacja nakładów i realizowanie inwestycji nie tam, gdzie są możliwe największe zwroty. Strategia wizerunkowa, która obejmuje cały holding, może takie sytuacje eliminować. W takim wypadku strategia wizerunkowa jest elementem planu inwestycyjnego holdingu.

Wizja holdingu wyznacza kierunek budowania strategii biznesowej. Z tej strategii wynika sposób działania grupy na rynku, czyli jego struktura organizacyjna i model architektury holdingu. Aby wspierać realizacje strategii biznesowej i strategii rynkowej, niezbędna jest strategia wizerunkowa holdingu. Jej brak skutkuje obniżeniem konkurencyjności. Zły wizerunek i zła reputacja utrudniają działania rynkowe i uniemożliwiają wykorzystywanie synergii sprzedażowych. Strategia wizerunkowa jest więc elementem budowania przewagi konkurencyjnej holdingu.