Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
marki
31.08.2012 12:05

Strategie licencjonowania marek

Licencjonowanie jest prostym sposobem zaistnienia m.in. w marketingu międzynarodowym.

Podziel się
Dodaj komentarz
(Yuri Arcurs/Dreamstime.com)

*Renomowane marki, dobrze znane i cenione za swoją jakość, są doskonałą podstawą do rozszerzania poprzez licencjonowanie. Stosując takie marki, można założyć, że klienci i konsumenci łatwiej zaakceptują nowe oferty oznaczone takim znakiem towarowym. *

Renomowane marki ponosiły i ponoszą bardzo wysokie nakłady na promocję swojej marki, ponadto są tożsame z jakością, wyjątkowością a często i prestiżem. Dzięki temu, ich oznaczenia są podstawą budowy istnienia w zdecydowanie szerszych kategoriach, niż te, z których wyrosły. Poza tym renomowane marki są z reguły znane nawet na rynkach, na których oficjalnie nie działały. Fakty te wykorzystują producenci do zaistnienia na nowych dla siebie rynkach. Wejście na nowe rynki poprzez licencjonowanie marki jest szybką i mało ryzykowną formą rozszerzania rynku.

Licencjonowanie jest także prostym sposobem zaistnienia w marketingu międzynarodowym. Niesie za sobą wiele innych korzyści. Udzielający licencji wchodzi na zagraniczny rynek minimalizując swoje ryzyko. Poza tym, może bardzo szybko wejść bez wysokich nakładów na kilka rynków. Licencjonowanie to także korzyści dla licencjobiorcy. Otrzymuje on wiedzę techniczną, dobrze znany produkt lub nazwę, a często i natychmiastowe wsparcie międzynarodowym marketingiem. Kupienie licencji zwalania ponadto producentów z konieczności zaczynania nowego biznesu zupełnie od początku.

Przedmiotem licencji mogą być: znak firmowy, patent lub proces produkcji. Wiele znanych koncernów w ten sposób rozpoczynało swoją ekspansję na nowe dla siebie rynki. Zamiast ryzykować, budowało swoją pozycję we współpracy z działającymi i znającymi wymogi lokalne partnerami. Na przykład Gerber budował swój rynek produktów dla dzieci w Japonii z wykorzystaniem licencji. Podobnie Coca-Cola, która prowadzi swoją działalność udzielając licencji rozlewniom na całym świecie. Odbywa się to poprzez dostarczanie ekstraktu napojów oraz organizację szkoleń w zakresie produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktów. Całość wspierana jest marketingiem o zasięgu światowym.

Z perspektywy licencjobiorcy, kupienie licencji ma jeszcze jedną bardzo ważną cechę. Mniejsi producenci widzą rosnącą siłę sieci dystrybucji, której skutkiem są niższe marże i wyższe wymagania stawiane wobec nich przez odbiorców. Kupienie licencji jest wejściem pod _ parasol _ znanej i uznanej marki, która dla dystrybutora jest gwarancją sprzedaży. Gwarancja ta ma swoje podstawy w skali działania i wynika z dobrych doświadczeń marki na innych rynkach.

Ostatnio bardzo popularną formą licencjonowania marki jest użyczanie praw do znaków towarowych. _ Wynajem _ znaku towarowego (nazwy i logo) firm znanych w jednej dziedzinie, polega na zastosowaniu ich w innej. Z sukcesem wprowadzono na rynek przybory do szycia pod marką Singer, ubrania robocze i obuwie młodzieżowe pod marką Caterpillar, biżuterię ze znakiem Faberge. Harley Davidson użycza swoich znaków dla markowania produktów takich jak zabawki, alkoholizowane napoje chłodzące, czekoladki i woda kolońska. Niezależnie od tego, standardem licencjonowania tej marki, jest udzielanie praw do produkcji wyposażenia związanego z uprawianiem hobby, jakim jest jazda na motorach. Producent broni Winchester udzielił licencji na produkcję łuków sportowych. Lamborghini jest dostępne na rynku, jako wózki dla dzieci.

Jak pokazują te przykłady, możliwości licencjonowania są bardzo szerokie. Jednak licencjonowanie to także dużo zagrożeń. To konieczność zbudowania sporego zaufania i otwartości obu stron. Licencjobiorca ryzykuje, że jego biznes nie nabierze takiej skali jak zakładał. Licencjodawca może, poprzez nieprzemyślane licencjonowanie, rozmyć markę i zniszczyć jej wyróżnienie. Najgorszą sytuacją jest jednak popsucie reputacji marki, poprzez odstającą od ustaleń jakość produktów lub, co jeszcze gorsze, jakość serwisu.

Pomimo zagrożeń, licencjonowanie jest coraz szybciej rosnącym biznesem. Według analiz CODES Strategie, dla wielu firm opłaty licencyjne nie są już tylko uzupełnieniem przychodów. Coraz więcej firm stosując strategię licencjonowania swojej marki uczyniło z niej główne źródło dochodu. Licencjonowanie to w wypadku wielu marek element zarządzania strategicznego.

Disney jest największym licencjodawcą w dziedzinie rozrywki. Dzięki licencjonowaniu, firmy rezygnują z działalności produkcyjnej, a działalność swoją opierają na zarządzaniu markami i licencjami. Firmy takie żyją z pobierania opłat z tytułu użyczania posiadanych praw własności. Taka forma działania jest wyjątkowo efektywna. Westinghouse, znana amerykańska marka i jeden z głównych konkurentów General Electric, obecnie nic nie produkuje. Pomimo tego marka stale istnieje, bo są chętni na jej licencjonowanie. Koszty utrzymania praw własności są bowiem niewspółmiernie małe w relacji do wysokości wnoszonych opłat. Przychody takich firm jak IBM, Lucent Technologies, Thompson, Dupont czy Disney z licencjonowania osiągają już poziom miliardów dolarów. Jest jednak jeden warunek - licencjonowanie ma jedynie sens, gdy marka jest dostatecznie renomowana.

Czytaj więcej w Manager.Money.pl Dodaj wykresy do Twojej strony internetowej

Tagi: marki, psychologia biznesu
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz
18-12-2019

HuberfBarźocielubie

Rozwiń komentarze (1)