Notowania

nazwa
28.12.2012 15:33

Symbolizm fonetyczny. Jak nazwać produkt, żeby się dobrze kojarzył?

Brzmienie nazwy może w poważnym stopniu wpływać na postrzeganie jej znaczenia.

Podziel się
Dodaj komentarz
(mediaphotos/iStockphoto)

Nazwy produktów występują w reklamach, działaniach Public Relations, są podstawą tworzenia wizerunku firmy. Nazwy produktów mogą mieć cechy perswazyjne - dlatego warto traktować je jako kluczowy element kształtowania marki.

Ciekawym zjawiskiem możliwym do zastosowania w kształtowaniu nazw produktów jest symbolizm fonetyczny. W latach 20. poprzedniego wieku, na podstawie badań stwierdzono, że nawet pojedyncze głoski wywołują skojarzenia znaczeniowe. A to znaczy, że dobrze zaprojektowaną nazwą produktu możemy oddziaływać na konsumentów. Ciekawostką dotyczącą symbolizmu fonetycznego jest fakt, że jest on wspólny dla różnych języków, to znaczy że nazwy mogą istnieć międzynarodowo. Stwierdzono także, że brzmienie nazwy może w poważnym stopniu wpływać na postrzeganie jej znaczenia.

Od jakości nazywania zależeć może sukces rynkowy. Sama nazwa produktu nie sprzedaje, ale może wzmacniać cechy marki, może je podkreślać. Na siłę nazwy i jej jakość może mieć wpływ także wiele innych czynników. Podstawowym składowym jakości oznakowania marki jest sama percepcja nazwy.

Chodzi o sam nazywany przedmiot oraz jego odbiorcę. Każdy z nas odbiera nazwy indywidualne, ale istnieją także społeczne uwarunkowania. Ten aspekt nazewnictwa wiąże się z umiejętnościami i kompetencjami komunikacyjnymi odbiorcy. A to na przykład znaczy, że inne nazwy produktów będą dobre dla klientów z wykształceniem technicznym, inne z humanistycznym. Odbiór nazwy zależny jest od słownika, jakim posługuje się odbiorca. Chodzi o zbiór wyrazów, jakie odbiorca komunikatu zna i rozumie. Kolejnym czynnikiem oceny, jakim podlegają nazwy produktów, są związki znaczeniowe między wyrazami.

Pierwszym czynnikiem jaki bierzemy pod uwagę podczas oceniania nazwy produktów jest jej potencjał odróżniający od konkurentów. Nazwy produktów mają odróżniać oferty różnych firm, ale powinny mieć także potencjał wyróżniania. Celem projektowania nazwy produktu nie jest wyłącznie pokazanie, że jest ona inna, ale sugerowanie że produkt jest lepszy. A to znaczy, że sam produkt powinien posiadać cechy wyróżniające, które w nazwie warto wyeksponować.

Kolejnym aspektem kreowania nazwy produktów jest bezpieczeństwo prawne. Nie każdą nazwą produkt może być oznaczony. Nie każda nazwa może być przez firmę stosowana. Nazwę produktu można zastrzec i chronić prawnie jako słowny znak towarowy. To znaczy, że firma może uzyskać prawo wyłącznego stosowania nazwy na określone usługi i towary. Potrzebne jest do tego uzyskanie prawa wyłączności poprzez zgłoszenie nazwy produktu do Urzędu Patentowego.

Nazwa produktu może być zastrzeżona jako znak towarowy tylko wtedy, gdy wcześniej nie została zarejestrowana lub zgłoszona do ochrony marka identyczna lub podobna. Zasada ta nie mówi wyłącznie o identyczności nazw jako znaki towarowe, ale także o podobieństwie i wynikającej z tego możliwości wprowadzania klientów i konsumentów w błąd, co do pochodzenia towaru lub jego jakości. Przedsiębiorca nie uzyska rejestracji marki, gdy na rynku istnieje znak powszechnie znany wśród co najmniej 50 procent odbiorców. Dotyczy to wszystkich produktów. Podobna zasada dotyczy znaku renomowanego - znanego i kojarzonego z wyjątkową jakością oznaczonych nim towarów lub usług. Ponadto nazwa produktu nie może naruszać praw osobistych ani praw majątkowych osób trzecich.

Nazwy jako nowe słowa, jako neologizmy, mogą podlegać ochronie także z tytułu autorskich praw majątkowych. Co więcej, nazwa produktu musi być zgodna z obowiązującym prawem: nie może naruszać porządku publicznego i społecznego, nie może wzywać do nienawiści rasowej, nie może naruszać uczuć religijnych. Nazwa produktu powinna być także zgodna z dobrymi obyczajami, czyli nie może mieć charakteru wulgarnego czy obscenicznego.

W powszechnej opinii istnieje przeświadczenie, że nazwa produktu może zawierać pełen opis i wyróżnienie towaru. To prowadzi do stosowania opisowych nazw produktów. Jednak nazwa produktu nie może wprowadzać nabywców w błąd. Ma to miejsce, gdy informacja zawarta w nazwie jest nieprawdziwa co do charakteru towaru, niezgodna z prawdą co do jakości lub właściwości. Podobnie nazwa produktu nie może wprowadzać w błąd, co do pochodzenia. Istnieją także odpowiednie rozporządzenia i zasady ograniczające używanie nazw w wybranych branżach. Na przykład, nie wolno w nazwie firmy lub produktu używać morfemów _ eco _, _ eko _ i _ bio _, gdy firma nie ma odpowiednich certyfikatów potwierdzających prawo do znakowania żywności ekologicznej. Takich ograniczeń jest więcej.

Nazwy są codziennie prezentowane klientom w olbrzymiej liczbie komunikatów, zarówno werbalnych jak i obrazowych. Powielanie nazwy kształtuje znajomość produktu i wysoką świadomość marki. W tym kontekście staje się oczywiste, dlaczego nie należy lekceważyć procesu tworzenia nazwy produktu. Poszczególne nazwy produktów mogą wywoływać w podświadomości odbiorcy pozytywne lub negatywne konotacje. Zła nazwa marce szkodzi, buduje negatywne nastawienie konsumentów i wpływa na percepcje ceny. Dobra nazwa wspiera koncept produktu i pomysł marketingowy na jego lansowanie.

Tagi: nazwa, psychologia biznesu
Źródło:
Codes
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz