Notowania

rynek
11.02.2014 11:25

SZTUKA RYNKOLOGII

Jakich wartości potrzebujemy? Czy tak naprawdę są one nam niezbędne do szczęścia czy życia?

Podziel się
Dodaj komentarz
(sack/iStockphoto)

*Sztuka mięsa **

Jakich wartości potrzebujemy? Czy tak naprawdę są one nam niezbędne do szczęścia czy życia? Każdy z nas owe wartości może rozumieć zupełnie inaczej i w różnym kontekście. Spróbuję zdefiniować i opisać sześć kluczowych elementów -- wartości, które z mojego punktu widzenia w sposób zasadniczy wpływają współcześnie na tworzenie i rozwój rynków. Wykorzystanie ich w ramach strategii może stać się istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Tymi wartościami są: zaistnienie, wyróżnienie, design, lokalność, społeczność i innowacja.

*Wartość zaistnienia *

12 stycznia 2007 roku na jednej ze stacji waszyngtońskiego metra pojawił się anonimowy muzyk. Zdarzenie, wydawałoby się, zupełnie banalne. Muzyk grał na skrzypcach przez niewiele ponad 40 minut, a w tym czasie minęło go ponad tysiąc osób. Sześć zatrzymało się na chwilę, by posłuchać Bacha, a dwadzieścia wrzuciło pieniądze. Skrzypek zarobił około 32 dolarów. Kiedy skończył grać, schował instrument i nie niepokojony przez nikogo wyszedł ze stacji. Artystą tym był Joshua Bell, jeden z największych współczesnych wirtuozów skrzypiec -- bilety na jego światowe koncerty rozchodzą się zawsze niczym świeże bułeczki. Joshua zagrał na stacji metra koncert na wycenianych na 4 miliony dolarów skrzypcach „Gibson ex Huberman”1, wykorzystując jedne z najpiękniejszych melodii świata. To wyjątkowe wydarzenie było socjologicznym eksperymentem zainicjowanym przez dziennikarzy „Washington Post”, a jego celem była próba odpowiedzi na pytanie, czy jesteśmy w stanie samodzielnie, bez podpowiedzi, w normalnym warunkach, dostrzec i
docenić czyste i naturalne piękno. Okazuje się, że nie zdaliśmy tego egzaminu. Czy ktoś jeszcze wierzy w wytarty slogan, że dobry produkt sprzedaje się sam?


1 „Gibson ex Huberman” -- skrzypce wykonane w 1713 roku przez Antonia Stradivariego w złotym okresie jego kariery. Początkowo nazywały się „Gibson”, a ich obecna nazwa pochodzi od nazwiska jednego z byłych właścicieli -- polskiego wirtuoza Bronisława Hubermana, któremu instrument został dwa razy skradziony. Pierwszy raz miało to miejsce w 1919 roku w wiedeńskim hotelu -- wówczas skrzypce szybko wróciły do właściciela. Za drugim razem, w 1936 roku, zniknęły z garderoby w Carnegie Hall i Huberman już ich nie odzyskał. Dopiero w 1985 roku mało znany nowojorski skrzypek, Julian Altman, przyznał się na łożu śmierci do kradzieży i zwrócił instrument. Źródło: Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Gibson_ex_Huberman [dostęp: 11.09.2013].

_ Spośród wszystkich dyscyplin wchodzących w skład nauk ekonomicznych nie ma prawdopodobnie cieszącej się gorszą opinią niż marketing. Kojarzy się on bowiem z wprowadzaniem ludzi w błąd i manipulacją. Tymczasem w rzeczywistości odwołuje się do zasad etycznych, które często łamane są przez ludzi nie związanych z tą dziedziną2. _

W kwietniu 2013 roku na rynku ukazała się książka The Cuckoo's Calling (Wołanie kukułki), napisana przez niejakiego Roberta Galbraitha. Nie spotkała się z gorącym przyjęciem -- sprzedano zaledwie 500 egzemplarzy. Prawie żaden z indagowanych wydawców nie był wcześniej zainteresowany jej wydaniem. Jeden z dziennikarzy uznał jednak po swoistym śledztwie, że tekst jest zbyt dojrzały jak na debiut. Powiązał nitki wydawców, a „The Sunday Times” dokonał analizy treściowej tekstu. Okazało się, że autorką kryminału jest nie byle kto, bo sama J.K. Rowling, której książki sprzedano w ponad 400-milionowym nakładzie. Ujawnienie tej informacji spowodowało, że media rozpaliły się do czerwoności, a sprzedaż książki drastycznie wzrosła. Niektórzy twierdzą, że była to zaplanowana z góry prowokacja, która miała doprowadzić do właśnie takiego skutku3. Trudno ocenić, jak było naprawdę, niemniej również wiele rynków powstaje w wyniku podobnego medialnego happeningu.

*Hapenerzy *

Pewien spec z agencji reklamowej wpadł na szatański pomysł nagrania na automatyczną sekretarkę komunikatu, że ktoś nie złożył zeznania podatkowego. Rozpowszechnił to do bodajże 10 tysięcy osób. Nagranie, po dłuższej chwili milczenia kończyło się informacją o dowcipie. Producent gry komputerowej Medal of Honor w trybie multiplayer zakłada pełny realizm potyczek talibów i żołnierzy amerykańskich czy brytyjskich. Czy liczy na podobne zainteresowanie medialne jak w przypadku Modern Warfare 2, gdzie w jednej ze scen gracz uczestniczy w masakrze cywilów na moskiewskim lotnisku? (W Rosji wycofano grę z dystrybucji i usunięto ten fragment). Pewien poseł, który w opinii niektórych jest megalomanem pierwszej klasy, wysyła radykalny list lub publikuje kontrowersyjny wpis na blogu. Do czego będą zdolni jemu podobni, aby zamienić anonimowy obchód sejmowego stoliczka4 na światło studyjnych lamp w prime time? Kampania promocyjna miasta poprzez pokazanie męskiej gołej d..., wystrzeliwanie w powietrze blondynki tudzież
fruwanie nad miastem w motylich skrzydłach próbuje przebić się do medialnej świadomości. I się udaje. Czy jest to dowód jej skuteczności? Jaki jest cel tak skonstruowanej kampanii? Czy schemat tworzenia eventów, tak zabawnie sportretowany w filmie Testosteron, przekracza kolejne granice? Czy coraz częściej za zwróceniem uwagi społecznej stać będą hapenerzy?

-- Jacek Kotarbiński, „Subiektywny blog o sztuce marketingu”

Wszystkie te przypadki pokazują, w jak trudnej sytuacji znajduje się każde nowe, anonimowe przedsięwzięcie, stojące na początku rynkologicznej drogi -- jak trudno przebić się przez panujący w przestrzeni publicznej swoisty hałas oraz jak różnych używa się zabiegów, by zdobyć choćby ułamek uwagi potencjalnych klientów. Z kolei zasypani wręcz lawiną danych odbiorcy nie są w stanie odróżnić informacji wartościowych i bezwartościowych, niczym Lemowski Gębon.


2 Jonatan Sutherland, Diane Canwell, Klucz do marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. VII.

3 Jakub Małecki, J.K.Rowling. Od zera do bestsellera, Newsweek.pl, 01.08.2013.

4 Jak wieść gminna niesie, ów „stoliczek” to miejsce w sejmie, wokół którego krążą, niczym panny do wzięcia, posłowie zainteresowani gorącymi wypowiedziami i poszukujący medialnego zainteresowania.

Szukają punktów odniesienia, rekomendacji czy opinii, które... same stały się komercyjnym rynkiem, nie zawsze rzetelnym i odpowiedzialnym5.

*W Polsce wiele osób czy firm zachowuje się jak lew. Najpierw ryczy, a później wyjaśnia, o co chodzi. *Wokół lansu i umiejętności zwracania na siebie uwagi wyrósł w zasadzie cały przemysł. Przeciętny zjadacz chleba uważa, że marketing polega właśnie na tym -- na kontrowersyjnej umiejętności otwarcia otworu gębowego tak, by dzięki sfotografowaniu lub sfilmowaniu zapewnić sobie szybką sławę. Coraz częściej w zeznaniach na temat marketingu plączą się nie tylko zwykli ludzie, ale i specjaliści czy eksperci. Zakres tej dziedziny wiedzy, liczba książek są olbrzymie i... wydają się niemierzalne. Literatura dotycząca na przykład finansów, rachunkowości czy statystyki podlega pewnym prawidłowościom (uznanym narzędziom, certyfikatom itp.), natomiast książkę o marketingu i sprzedaży napisać może każdy. Na jednej półce znajdziemy dziś podręcznik akademicki, książkę narzędziową, wspomnienia menedżerów, zapisy zabawnych dykteryjek firmowych wymieszanych z teorią, wypociny wykładowców akademickich zdobywających kolejne
szczeble w karierze naukowej, dziwaczne tłumaczenia czy niezliczone pozycje z serii „jak zarobić w 5 minut i nie za bardzo się spocić”. Pół królestwa i księżniczkę za żonę temu, kto się w tym rozezna i będzie w stanie oddzielić ziarno od plew. O uwagę walczą liczni piewcy rozmaitych teorii marketingowych czy paramarketingowych, którzy dowodzą, że „marketing nie żyje, a teraz żyje za to... (tu wstaw dowolną teorię, najczęściej wymyśloną przez jej autora)”. Dla wielu marketing jest nieskuteczny, bo wydali na niego bardzo dużo pieniędzy i nie uzyskali spodziewanego efektu, a tymczasem po prostu nie potrafili w niego zainwestować, nie rozumiejąc kluczowych zasad i wartości. *Jak oczekiwać zwrotu z inwestycji na rynku, którego mechanizmy nie do końca się rozumie? *

Są różne formy zarabiania pieniędzy. Tak samo jak są różne formy odczuwania kryzysu -- jednemu brakuje na chleb, a innemu na najnowszy jacht. Ludzie zarabiają pieniądze na kanałach wróżbiarskich, dopalaczach, systemach podobnych do argentyńskich i setkach legalnych lub półlegalnych technik nastawionych zasadniczo na wyciąganie pieniędzy. Po drugiej stronie tego świata stoi profesjonalny rzemieślnik albo rzetelny przedsiębiorca używający dokładnie takich samych narzędzi konkurowania na rynku. Marketing nie jest wymysłem szatana, po którym krowy przestają dawać mleko, a kury znosić jajka...

Przedsiębiorca tłukący kasę i przedsiębiorca zarabiający pieniądze posługują się tymi samymi narzędziami konkurowania. Uczą się z tych samych podręczników i mają podobne doświadczenia. Używają ich jednak z zupełnie odmiennego powodu. Istnieje mnóstwo rynków takich jak telegry czy wróżby telefoniczno-telewizyjne, które z zasady nastawione są na wyciąganie pieniędzy. Działają w świetle obowiązującego prawa, a media traktują je jako typową telesprzedaż. Często bowiem wychodzi się z założenia, że to klient powinien sam ocenić, czy jest wprowadzany w błąd, i to on samodzielnie podejmuje decyzję, czy dać się naciągać na wizji. Sporo dziennikarzy, opisując procesy rynkowe czy techniki konkurowania, przedstawia wiele sposobów działania jako manipulacyjne wobec klienta lub wyolbrzymia wpływ technik marketingowych na ludzką psychikę. Wynika to po prostu z nieznajomości rzeczy, a nawet ze swoistej ignorancji. Tymczasem bardzo łatwo pomylić narzędzia manipulacji ze sposobami wywierania wpływu. Polak-szarak jako
klient daje się często sprowadzić na manowce, bo któż ma go uczyć świadomości konsumenckiej? Te same media, lansujące styl życia oparty na modzie na użytkowanie konkretnych produktów oraz zachowania społeczne obejmujące bezrefleksyjną konsumpcję? Słysząc sformułowanie „marketing mojej firmy”, przedsiębiorca często myśli kategoriami: „Jak mam rozreklamować swój biznes, żeby więcej zarabiać?”. Albo: „Jak mam zrobić swojego klienta w konia, żeby się na tym nie poznał?”. Na dodatek przedsiębiorca ów został przez branżę usług marketingowych niejednokrotnie starannie ostrzyżony ze swoich aktywów (czytaj: efekt działań nie był adekwatny do kwoty faktury). Tymczasem dziś konstruktywne myślenie marketingowe koncentruje się na kwestii: „Jak mam rozwinąć się efektywnie na silnie konkurencyjnym rynku po to, żeby więcej zarabiać?”. Wielu przedsiębiorców ciągle pamięta złote lata kosmicznych przyrostów sprzedaży i dziś nadal się do nich odnosi, wyznaczając cele biznesowe. Tymczasem rynki przeszły dość poważne
przeobrażenia i już na przykład planowanie na wiele lat do przodu nie jest dziś łatwe.

_ *Artykuł stanowi fragment książki pt. „Sztuka rynkologii” Jacka Kotarbińskiego _

Czytaj więcej w Money.pl
Na Wyspach spadło bezrobocie. Po kryzysie? W ostatnim kwartale 2013 roku przybyło w sumie 280 tys. stanowisk pracy i 2/3 z nich obsadzili bezrobotni. Jest to diametralna odmiana na brytyjskim rynku.
Toyota sprzedała 25 tysięcy aut w Polsce W 2013 roku Toyota sprzedała o 4 tysiące samochodów więcej niż w 2012 roku. Oznacza to, że udział Toyoty w polski rynku motoryzacyjnym sięgnął 8,6-proc.
W Polsce żyje 13,1 mln zwierząt domowych Koncern przeznaczy na tę 300 mln zł na inwestycje. Polska jest największym rynkiem karmy w tej części Europy. To dlatego, że żyje u nas 13,1 mln zwierząt domowych.

5 W Polsce jest zatrzęsienie najróżniejszych nagród, wyróżnień, certyfikatów, laurów, konkursów czy wręcz „medali biznesowych”. Konia z rzędem temu, kto potrafi sklasyfikować je w kategorii czystego lansu firm (model „płacę – dostaję”) w porównaniu do realnej oceny czy profesjonalnej weryfikacji.

Tagi: rynek, psychologia biznesu
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz