Notowania

media
17.12.2013 13:01

Zarządzanie kryzysem w social mediach

Ostatnimi czasy internet bardzo przeżywał sprawę marki Sokołów. Warto jednak zapoznać się z interesującymi faktami, o których mało kto wie.

Podziel się
Dodaj komentarz
(bowie15/iStockphoto)

Post dotyczący tatara

Sokołów ma naprawdę pecha (a może to nie pech?). Zaczęło się od tego, że w marcu 2012 r. ktoś zgłosił marce, że jej pracownicy prowadzą fanpage _ Jebać wegetarian i wegan _ (nadal dostępny, choć już nie ma na nim informacji o firmie1). Sprawę udało się wyciszyć i niewiele osób zna aferę „świńskiego ryja” (nazwa na cześć jednego ze zdjęć ze strony). W grudniu 2012 r. znaleziono worki w parówkach, później (w marcu 2013) pojawił się problem z tatarem. O ile oryginalny wpis Piotrka Ogińskiego (_ Kocham gotować _) na fanpage'u Sokołowa pod koniec lutego nie zrobił za dużo szumu, o tyle film2 (opublikowany w marcu) już tak. Tego dnia wieczorem wylądował na Wykopie, następnego dnia był już na jego stronie głównej -- 1599 wykopów, 340 komentarzy (i wpis na blogu _ Mediafun _3). Marka milczała.

Okazało się, że Piotrek kontaktował się z marką już... w czerwcu 2012 r.!


2 http://www.youtube.com/watch?v=QWdjYIL6hF4; data dostępu: 1.07.2013.

Post blogera o tatarze z czerwca (ponad pół roku przed opublikowaniem filmiku o mięsie)

Blog _ Kocham gotować _ (tak samo jak filmik z kanału YouTube blogera, screen z fanpage'a o tatarach i link z Wykopu4) znalazł się wysoko w wynikach wyszukiwania Google'a przy wpisaniu słów „Sokołów tatar”. Chodziło przede wszystkim o to, że tatar Sokołowa po usmażeniu był czerwony i gumiasty, a mielone mięso z targu brązowe i kruche. W filmiku padły słynne słowa, że jeśli ktoś będzie jadł produkt firmy, to będzie świecił w nocy -- tyle chemii ma w sobie tatar. Niestety, Piotrek nie pochylił się nad składem mięsa, a jedynie próbował udowodnić swoją tezę, trzymając oba tatary w lodówce przez trzy tygodnie. Po tym czasie konserwowany kotlet wyglądał całkiem nieźle, podczas gdy kiedyś świeże mięso zepsuło się całkowicie.

Post o workach w parówkach

Sprawa Sokołów vs _ Kocham gotować _jest kolejnym przykładem na to, że jeden człowiek może naprawdę wiele. Ale jest to też broń obosieczna. W sieci pojawiły się głosy (m.in. na portalu Spider's Web5), że w całej tej aferze zabrakło rzetelności. Piotr nie porównał produktów kilku marek. Poza tym przeanalizował produkt przygotowany do przechowania przez jakiś czas w lodówkach ze świeżo robionym, który środków konserwujących nie miał. Na blogu _ Kocham gotować _ w żaden sposób nie edukował swoich fanów na temat metod konserwacji ani składu tatara (jedyną szkodliwą substancją jest azotan sodu).

Piotrek po pewnym czasie przeprowadził test parówek. Ponumerował losowo mięso i po ugotowaniu opowiadał, jak mu smakuje, i przydzielał punkty na sześciostopniowej skali. Tym razem Sokołów otrzymał za jedne parówki cztery punkty, za drugie dwa. Liderem okazały się Berlinki (z sześcioma punktami). Były jednak też takie parówki, po których vloger miał ochotę zwymiotować.


Wydawało się, że sprawa się skończyła. W sierpniu z kanału YouTube zniknęły filmiki dotyczące tatara6 i parówek. Bloger skomentował tak sprawę pod jednym z filmików:

_ Jeden z producentów podał mnie do sądu i przegrałem sprawę tak samo się stało z testem tatara. _

Przez kilka dni ani bloger, ani Sokołów nie reagowali na zaczepki internautów, którzy chcieli dowiedzieć się, co się stało. O ile początkowo na fanpage'u starano się odpowiadać na posty, prosząc o cierpliwość, o tyle po pierwszym dniu, kiedy pojawiły się dziesiątki negatywnych i hejterskich komentarzy, zaprzestano reagowania. Agencja obsługująca Sokołów7 odmówiła komentarza w tej sprawie.

Pewien przełom nastąpił 21 sierpnia, kiedy na blogu Maćka Budzicha pojawiły się zdjęcia pozwu8. Sokołów domagał się od Piotra przekazania 150 tysięcy złotych na fundację Anny Dymnej. Interesujący okazał się fragment, w którym marka pozywa blogera z powodu faktu _ komercyjnego wykorzystania internetu _. Niefortunna fraza miała zwrócić uwagę na to, że Piotrek zarabia na swoim vlogu9. Z dużym prawdopodobieństwem marka miała szansę wygrać.

5 września sprawa się zakończyła. Piotrek przeprosił na swoim fanpage'u Sokołów10, marka przeprosiny przyjęła. Co więcej, zaproponowała ogólnointernetową debatę na temat rzetelności i zasad obowiązujących w sieci. Już widzę podręcznik blogera z logiem Sokołowa. Dlaczego prywatna firma ma ustalać jakieś zasady, co wolno, a czego nie wolno w sieci? Próby określenia pewnych reguł miało już wiele osób i szanse na ustalenie czegokolwiek bez zmian prawnych są żadne.


7 Warto zauważyć, że rozpoczęła z marką współpracę kilkanaście dni przed wybuchem afery.

Rachunek sumienia

Dobre i złe posunięcia z punktu widzenia marki

Podsumowanie

Worek w parówkach nie wywołał szumu w internecie. Inaczej było z kryzysem tatarowym na początku lutego (post) i z filmem na początku marca (SentiOne)

Sprawa Sokołów vs Kocham gotować była interesująca nie tylko ze względu na kwestie wizerunkowe (pozywać czy zapraszać do fabryki), ale również prawne. Wielu blogerów, dziennikarzy i internautów musiało zacząć zastanawiać się nad granicą wolności słowa i rzetelnością blogerską. Wzbudziło to też większe zainteresowanie ludzi tym, z czego składają się produkty, które jedzą.

Po raz kolejny blogo- i vlogosfera pokazały, że współpracują. Powstały dziesiątki wpisów, postów i filmików11, które miały na celu wspierać Piotrka i krytykować producenta tatara. Media mainstreamowe w swoich internetowych wydaniach nie tylko opisywały sytuację, ale też przeprowadzały własne testy tatarów12.

Jak już wiele razy udowadniałam w tej książce, kryzys blogerom się „opłaca”13. Rośnie liczba subskrybentów kanału YouTube, fanów na Facebooku i oczywiście znajomości bloga _ Kocham gotować _. Z drugiej strony pojawiają się zarzuty o nierzetelność i negatywne głosy na temat jakości materiałów udostępnianych przez Piotra. Marka miała pełne prawo dochodzić swoich praw, pytanie tylko, czy na pewno było to najlepsze posunięcie. Wiele osób zwracało uwagę, że można było zastosować inne rozwiązanie i spróbować rozmawiać z Piotrem, odpowiedzieć mu ironicznie lub po prostu wytknąć błędy merytoryczne.

Negatywne wypowiedzi o Sokołowie w sierpniu po ogłoszeniu informacji o pozwie. Warto zwrócić uwagę, że jednym z najaktywniejszych autorów była sama marka -- zmiana w stosunku do wcześniejszych faz zagwozdki (Brand24)

Zaktywizowały się również marki, które postanowiły wykorzystać popularność konfliktu.


11 http://www.youtube.com/watch?v=tFFIhFROk9I; data dostępu: 19.09.2013.

13 O tym, dlaczego to pozorny zysk, mówię w prezentacji o kryzysach i blogerach: http://prezi.com/rf9jy7fmamcr/kryzys-sie-opaca-blogerom/; data dostępu: 19.09.2013.

Kotlin wykorzystał usunięcie filmiku z parówkami do promocji swojego ketchupu

Berlinki ucieszyły się z sześciu punktów w teście parówek Kocham gotować. Odniosły się również do faktu, że filmik został usunięty z kanału vlogera.

W ocenie większości ekspertów14 marka mogła postąpić inaczej. Oszczędziłaby sobie kłopotów, a bloger zdecydowanie powinien był rzetelniej podejść do tematu. Czy Sokołowowi zależy na wizerunku w sieci? Przypuszczalnie niezbyt15, chociaż z jakichś powodów jednak mają fanpage'a na Facebooku. Teraz, zamiast wypracowywania dobrych praktyk, powinni zainwestować w relacje z blogerami kuchennymi.


Dyskusja o marce Sokołów w tym roku do końca sierpnia (SentiOne)

Komentarz

W grudniu na tablicy oficjalnej strony firmy Sokołów na Facebooku pojawiło się zdjęcie parówek z szynki, w których znaleziono niebieską folię. W przypadku produktów spożywczych łatwo wykazać, że taka „wpadka” mogła być zagrożeniem dla zdrowia lub życia. Osobie, która udostępniła zdjęcie, radzono podanie marki do sądu i żądanie odszkodowania. W takich sytuacjach marki nie odpowiadają od razu. Sprawdzają wiarygodność, piszą oświadczenia, dopytują o szczegóły lub proszą o kontakt inną drogą, żeby można było np. sprawdzić daną partię towaru. W przypadku Sokołowa, choć zdjęcie wygenerowało ponad 3000 lajków, blisko 400 komentarzy i podzieliło się nim prawie 100 osób, marka nie odniosła się do sytuacji w żaden sposób.

Co można było zrobić? Odpowiedź: przeprosić i obiecać poprawę. Skuteczność dosyć standardowej formułki „bardzo nam przykro...” jest mimo wszystko wysoka. Przy braku komentarza ze strony marki klient nie wie, czy np. przeprowadzono kontrolę na linii produkcyjnej i czy marka postara się nie dopuścić do takich sytuacji w przyszłości. Taka deklaracja, która często łączy się także z napisaniem listu z przeprosinami do „poszkodowanego”, może zapobiec dalszemu publicznemu linczowi (a zakładając, że konsumentka chciałaby zaskarżyć markę -- również kosztownej sprawie i nadszarpniętemu wizerunkowi).

Marka mogła też pójść krok dalej i sama utworzyć post z potencjałem viralowym, np. zamieszczając zdjęcie parówek w niebieskim worku z komentarzem: „Zapamiętać: parówki w worku -- tak, worek w parówkach -- nie. Przepraszamy naszych Fanów i Konsumentów naszych wyrobów” i (jeśli to możliwe) dołączając wyjaśnienie, dlaczego folia znalazła się w produkcie spożywczym.

Zakładam, że marka nie zaobserwowała szczególnego spadku sprzedaży produktu. Mnie samą zdjęcie co prawda nie zniechęciło mnie do zakupu, ale przed spożyciem na wszelki wypadek rozkroję parówkę i sprawdzę, co jest w środku. Niewykluczone, że jeśli w przyszłości ktoś znowu trafi na podobne znalezisko w tym produkcie, marka poniesie realne straty.

Sprawa z tatarem nafaszerowanym chemią to już w moim odczuciu poważniejszy problem. Choć Sokołów najpierw otrzymał sygnał o niezadowoleniu z produktu w formie zdjęcia od vlogera, to nie odniósł się do składu (chemicznego) swojego wyrobu. Zresztą społeczność skupiona wokół marki też nieszczególnie zaangażowała się w nakręcanie kryzysu. Miesiąc później w serwisie YouTube pojawił się filmik, który szybko znalazł się też na Wykopie, Facebooku i na blogach.

Choć znalazło się kilku obrońców marki, argumenty sprowadzały się jednak do stwierdzeń typu „we wszystkim jest chemia”. Pojawiały się też głosy, że vloger powinien był przetestować tatar innych producentów, oraz bardzo konkretne pytania, dlaczego skład jest taki, a nie inny, i argumenty, że porównanie do tatara domowej roboty jest nieporozumieniem.

Sokołów nie odniósł się ani do filmu, ani do zdjęcia.

Tu, w przeciwieństwie do folii w parówkach, nie mamy do czynienia z przypadkiem, dlatego wielu konsumentów po obejrzeniu filmu zapewne nie zdecyduje się na zakup gotowego tatara, a już na pewno nie z Sokołowa.

W tej sytuacji marka mogła przyjąć krytykę i np. poprosić vlogera o przepis na burgera, jednocześnie pracując nad poprawieniem składu produktu, co oczywiście generowałoby spore koszty. Vloger mógłby dzięki temu z krytyka stać się ambasadorem marki, a Sokołów pokazałby, że liczy się z opinią konsumentów i dba o jakość swoich produktów.

Innym wyjściem z sytuacji mogłoby być podanie solidnych argumentów za obecnym składem mięsa i wydanie stosownego oświadczenia. Nie ociepliłoby to wizerunku marki, ale pokazałoby praktyczne podejście i zapewne zadowoliłoby tę część społeczności, która nie wnika w skład, ale wierzy w to, że marka nie truje konsumentów.

Można też podejść do tego bardziej kreatywnie i nagrać film, w którym widać, jak produkuje się tatar Sokołowa, a jeśli to byłoby zbyt kontrowersyjne, można by w humorystyczny sposób opowiedzieć w filmie, co da się zrobić z tatarem, pointując, że można robić wiele, ale nie smażyć.

O ile „aferę parówkową” można było zamieść pod dywan, ewentualnie wysłać „fance” paczkę produktów (bez niespodzianek w środku), o tyle w przypadku tatara można mieć podejrzenia, że głosów niezadowolonych konsumentów będzie przybywać i będzie to miało realny wpływ na dalsze losy produktu w ofercie marki.

Miał być fajny case, wyszło jak zwykle. Miałam nadzieję, że konkurencja Sokołowa „zasponsoruje” blogerowi karę i będzie miała miejsce wojna brandów, ale nic takiego się nie stało. Marka ma prawo bronić swojego imienia, choć kwestia doboru narzędzi nieco mnie rozczarowała. Taki już jednak los maluczkich, którym olbrzymy chcą siłą pewne rzeczy wytłumaczyć. Na koniec nie opowiadam się po żadnej ze stron. Myślę, że wielu pozostał jedynie niesmak, a na spektakularny spór rozwiązany w prawdziwie prosocialowym stylu przyjdzie nam jeszcze poczekać

-- Edyta Maciejewska
community manager w 121PR

Wyniki wyszukiwania „tatar + Sokołów” z dnia publikacji filmiku (12 marca 2013 r.)

_ Artykuł stanowi fragment książki pt. „Zarządzanie kryzysem w social mediach” Moniki Czaplickiej _

Czytaj więcej w Money.pl
Pesymizm wśród przedsiębiorców. Powód? Dla prawie połowy polskich małych i średnich firm to przetrwanie na rynku, a nie np. zwiększenie sprzedaży czy zysku, jest nadrzędnym celem strategicznym.
8 godzin przy biurku? To zabija kreatywność Dlaczego takie korporacje jak HP, Google czy Facebook stawiają na elastyczny czas pracy? Bo pracownik to nie niewolnik.
Polacy chcą publicznej telewizji, chociaż... Siedmiu na dziesięciu Polaków uważa, że ważne jest, aby istniała telewizja publiczna - wynika z badania TNS Polska.
Yahoo nie pozwala pracować z domu Pomimo że branża internetowa daje ogromne możliwości w zakresie pracy zdalnej, giganci nie pozwalają na to. Dlaczego?
Tagi: media, psychologia biznesu
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz