Trwa ładowanie...
Notowania
Przejdź na

Wizerunek firmy a oferta. Jak to pogodzić?

0
Podziel się:

Marka parasol czy marka korporacyjna? Oto, jak najlepiej sprawić, by siła marki firmy wzmacniała pozycję produktu i odwrotnie.

Wizerunek firmy a oferta. Jak to pogodzić?
(Codes mat.pras.)
bECtmhzF

W zależności od przyjętego modelu biznesowego istnieją różne relacje między wizerunkiem firmy a prezentacją jej oferty. Relacje te opisuje architektura portfolio ofertowego.

Najprostsza jest sytuacja, w której oferta firmy, jako produkty czy usługi, oznakowana jest marką firmy. Najbardziej rozwiniętym modelem jest pełne oddzielenie wizerunku ofert od wizerunku firmy. Wtedy wizerunek firmy w żaden sposób nie jest związany z prezentacją portfolio. Istnieje wiele modeli pośrednich, a ich gama odzwierciedla różne podejścia firmy do konkurowania i segmentacji rynku.

Różne relacje wizerunku korporacyjnego z wizerunkiem oferty, gdy są poprawnie i logiczne zbudowane, wspierają firmę w realizacji jej strategii rynkowej i celów biznesowych. W wypadku zastosowania marki ofertowej tożsamej z marką firmy, wizerunek firmy zawsze wspiera ofertę. W wypadku dużego portfolio ofert prezentowanych monolitycznie (jednorodnie i identycznie z identyfikacją firmy), wizerunek firmy wspiera wszystkie oferty.

bECtmhzH

Rozwiązania takie są rekomendowane wtedy, gdy marka firmy jest silna, a jej oferta jednorodna. Gdy oferta firmy jest różnicowana, gdy obejmuje wiele różnych grup klientów, wiele różnych segmentów, wiele różniących się między sobą rynków, rekomendowane jest stosowanie zależnego lub rekomendującego (zawierającego informacje o marce dostawcy) modelu architektury portfolio ofertowego. Polega on na zaprezentowaniu odpowiedniej relacji miedzy marką firmy, a marką oferty.

Gdy ważniejsza jest marka firmy, a prezentacja oferty jest jej podporządkowana, mówimy o modelu parasolowym. Gdy marka oferty dominuje nad marką firmy, mówimy o modelu rekomendowanym. Oferty spójne warto prezentować pod jedną marką. Oferty, które wymagają wyróżnienia, można prezentować z dużym polem indywidualności i samodzielności wizerunkowej. Skrajnym przypadkiem jest model rozproszony, gdzie każda oferta ma swój niezależny wizerunek, a wizerunek firmy nie wspiera bezpośrednio żadnej.

W praktyce, w rozbudowanych portfelach ofert rzadko kiedy zdarzają się modele w pełni jednorodne. Mieszanie kilku sposobów prezentowania zależności marki ofert z wizerunkiem korporacyjnym pozwala na lepsze dopasowanie się do grup i segmentów klientów.

Z perspektywy biznesowej, taka sytuacja wymaga większych nakładów. Każda oferta jest wspierana oddzielnym budżetem. Czasami potrzebne jest wydzielenie zasobów ludzkich, na przykład zatrudnienie brand managera. Każda nowa marka w porfolio ofertowym to inwestycją. Zwrot z takiej inwestycji ma rację bytu tylko wtedy, gdy korzyści z _ uniezależnienia _ oferty od wizerunku firmy są znaczące. Kłopotem wielu firm, które skomplikowały nadmiernie swoje portfolio ofertowe, jest optymalne alokowanie zasobów. Pojawiają się także sprzeczne interesy.

bECtmhzN

Model monolityczny (dominacja marki korporacyjnej w prezentowaniu ofert) pomimo tego, że bardziej ekonomiczny, jest bardziej ograniczony i mniej elastyczny. W prezentacji dominuje wizerunek firmy. Marka korporacyjna jest gwarantem, symbolem wspólnych wartości. Takie rozwiązanie pasuje do modeli biznesowych firm wyspecjalizowanych, o zawężonej ofercie i rynku działania. Jednak wraz z rozwojem firmy, może rodzić się potrzeba rozbudowania i skomplikowania sposobu prezentacji oferty.

I odwrotnie, wiele firm o bardzo rozbudowanym portfolio ofertowym, zdecydowało się na ich upraszczanie. W takiej sytuacji wybiera się oferty najbardziej perspektywiczne, rynki rosnące i chłonne. Eliminuje się oferty z rynków bardzo konkurencyjnych. Możliwe jest także łączenie ofert. Taki proces nazywamy optymalizowaniem portfolio ofertowego.

Wizerunek firmy tak jak i wizerunek oferty nie istnieją w próżni. Każdy wizerunek, czy to firmy czy oferty, jest zależny od bezpośrednich konkurentów. Strategia biznesowa opisuje z kim i w jaki sposób firma chce konkurować. Ocena wizerunku polega na porównaniu cech wspólnych wszystkich konkurentów oraz określeniu cech wyróżniających każdą z konkurencyjnych marek. Przewagę wizerunkową ma ta marka, której wizerunek jest najbliższy potrzeb i oczekiwań klientów. To klienci decydują o jakości wizerunku – decydują zakupami i wyrażanymi na temat marki opiniami.

Wizerunek firmy prezentowany przez oferty jest ściśle powiązany ze świadomością konsumentów i klientów. To czy marka jest rozpoznawana, czy klienci wiedzą co firma oferuje, decyduje o poziomie świadomości marki. Dlatego warto oceniać zależność, jaka istnieje między wizerunkiem korporacyjnym, a jej ofertą w kontekście procesu zakupowego. Jakie marki znamy, jakie wybieramy i czy jesteśmy wobec nich lojalni – to podstawowe parametry oceny procesu zakupowego.

bECtmhzO

Wizerunek zależy od każdego z wymienionych parametrów. Znaczenie, jakie ma wizerunek firmy i wizerunek oferty, mogą poszczególnych fazach procesu zakupowego się różnić. Solidność firmy to gwarant dobrego serwisu, możliwość dokupienia dodatkowych komponentów czy większa dostępność. Marka produktu czy usługi to precyzyjniejsze dotarcie do odbiorców, to lepsza prezentacja cech oferty na konkurencyjnym rynku, silniejsze wyróżnienie czy szansa na wylansowanie nowości.

W praktyce tylko wielkie koncerny tworzą i zarządzają markami ofertowymi absolutnie niezależnymi. Ich wizerunek ma znaczenie przy uzgodnieniach na poziomie b2b. Liczy się reputacja, czyli solidność firmy. Wielu konsumentów nie wie kto jest faktycznym dostawcą produktu. Można by z tego wysnuć wniosek, że wizerunek firmy dominuje nad wizerunkiem ofert. Tak jest ale w wypadku dóbr inwestycyjnych, pól inwestycyjnych i działaniu na rynku b2b.

Czym oferta jest bliżej konsumenta i użytkownika końcowego, tym jej marka nabiera większego znaczenia, a wizerunek firmy staje się tłem. Prowadzi to czasem do olbrzymiego rozdrobnienia i mnogości marek ofertowych. Optymalizacja portfolio ofertowego jest narzędziem znalezienia najkorzystniejszego balansu. Bo marka to pieniądze, zarówno te, które trzeba w lansowanie i wspierani oferty zainwestować, jak i te, które dzięki tym inwestycjom firmy zarabiają.

Czytaj więcej w Money.pl

bECtmhzP
bECtmhAi
strategie firm
strategie
KOMENTARZE
(0)