Trwa ładowanie...

Notowania

Przejdź na
e-biznes
06.01.2006 12:21

Ewangeliści w sieciach

Twórcy manifestu Cluetrain twierdzą, że rynki to rozmowy. Podobnie jak miejskie bazary, współczesne otoczenie biznesowe wypełniają donośne głosy dyskutujących klientów, producentów i handlowców.

Podziel się
Dodaj komentarz

Twórcy manifestu Cluetrain twierdzą, że rynki to rozmowy. Podobnie jak miejskie bazary, współczesne otoczenie biznesowe wypełniają donośne głosy dyskutujących klientów, producentów, partnerów, czy poddostawców. Tworzą oni skomplikowaną sieć komunikacyjną, którą wypełniają niczym nie zakłócone rozmowy i sprzeczki. W tej sytuacji przedsiębiorstwa muszą komunikować się z rynkiem za pośrednictwem ewangelistów podróżujących po sieciach, których zadaniem jest rozprzestrzenianie opowieści.

Korporacje na ruszcie

Konsumenci mają niczym niezakłóconą możliwość błyskawicznego komunikowania się, wymiany poglądów, uwag i spostrzeżeń. Firmy i ich oferty są prześwietlane i poddawane krytyce. Rynek stał się bazarem, na którym każdy może oglądać, dotykać i konsultować swoje opinie z innymi. Dzięki rozwojowi interaktywnych narzędzi teleinformatycznych i rosnącej świadomości klientów przedsiębiorstwa pieką się na rynku niczym na ruszcie.

Trzy dni temu podjąłem decyzję o wyjeździe do Maroka. W ciągu kilu sekund za pośrednictwem Google.pl pojawiło się kilkanaście firm, które oferują usługi turystyczne w tym zakątku świata. W trakcie jednej rozmowy telefonicznej ze znajomym pracującym w gazecie turystycznej, przygotowałem krótką listę czterech firm. Do nich postanowiłem wysłać e-maile z zapytaniem. Interesowała mnie cena podróży i informacje o hotelu. W dwóch przypadkach otrzymałem błyskawiczną odpowiedź wraz z propozycją spotkania. Równocześnie odwiedziłem kilka grup dyskusyjnych, gdzie znalazłem opinie na temat obu firm. Na mojego „posta" odpowiedziały 43 osoby w ciągu dwóch dni. W kilku przypadkach miałem możliwość obejrzenia zdjęć z wyjazdu zamieszczonych na stronie internetowej i przejrzenia „bloga" internetowego, gdzie pojawiło się kilka słów o jakość usług. Spotkanie z przedstawicielem firmy utwierdziło mnie w przekonaniu, że wybrałem dobrą ofertę. W ten sposób w ciągu trzech dni podjąłem decyzję minimalizując ryzyko porażki mojego
wyjazdu do zera. Zaszkodzić mogła mi jedynie zmienna aura, chociaż wrzesień w Maroku jest zazwyczaj słoneczny :)

Powyższa historia prezentuje prosty proces zakupowy. Decyzje zakupowe podejmowane są błyskawicznie i opierają się na opiniach znajomych, kolegów, dziennikarzy, czyli wszystkich tych, którzy nie poddają się zwykłemu przekazowi. Na sprzedawców wyposażonych w tradycyjne narzędzia promocji padł blady strach. Wybierając zwykłą wycieczkę do Maroka, przejrzałem sieć, zapytałem o zdanie kolegów, dziennikarza i osoby, które korzystały z usług biura turystycznego. Poruszałem się po wielokanałowej sieci komunikacyjnej, wypełnionej opowieściami. Historie moich rozmówców sprawiły, że nabrałem właściwego nastawienia do prezentowanej oferty. To sami konsumenci i liderzy opinii sprawili, że podjąłem decyzję.

Trzepot motyla nad Tokio

Wielokanałowe środowisko informacji, w której funkcjonują przedsiębiorstwa rodzi potrzebę całkowitej redefinicji modelu komunikacji. Dziś nie wystarczy, by jedynie z firmy płynął spójny przekaz. Zadaniem firmy jest tworzenie i eksploatowanie sieci w celu zwielokrotnienia siły rażenia. Przedsiębiorstwa w swojej wędrówce po komunikacyjnych sieciach muszą infekować komunikatem innych, by rozprzestrzeniał się dalej. Rodzi to wrażenie swoistego ataku z wielu stron. W ten sposób informacja z firmy, niczym trzepot motyla nad Tokio mogą wywołać huragan nad Nowym Jorkiem.

Jak zatem zmienić firmę w motyla i nauczyć go trzepotać skrzydłami we właściwym kierunku? Komunikacja w wielokanałowej sieci opiera się na pełnej szczerości. Uczestnicy filtrują komunikat, oczyszczając go z wszelkich słownych fajerwerków. Co gorsze jakakolwiek wpadka rozniesie się szerokim echem po całym wirtualnym bazarze. By uniknąć kompromitacji, firmy muszą nauczyć się mówić ludzkim głosem. Zadanie specjalisty ds. komunikacji polega na tłumaczeniu języka korporacyjnego na język obowiązujący w grupie, do której kieruje komunikat. Jedna z firm motywując decyzję o reorganizacji działu sprzedaży podała, iż... poprzez proces odbiurokratyzowania, chcemy sprawić by nasze służby sprzedaży działały elastycznie w celu spełniania wymagań klientów. Po przeprowadzeniu wewnętrznych badań zmieniono przekaz na następujący... wyrzucimy do kosza przewodniki dla sprzedawców i damy im szansę podejmowania decyzji, by lepiej obsługiwali klienta.

Największy problem polega na tym, że firmy same nie potrafią komunikować się ze swoimi pracownikami. Plan strategiczny jednej z firm przewidywał, iż musi ona wykorzystać korzyści skali, ograniczyć biurokrację i powolność w podejmowaniu decyzji, w celu zdobycia klientów w konkurencyjnym i trudnym otoczeniu rynkowym. Pierwsza próba przekonania pracowników do zmian zakończyła się fiaskiem W konsekwencji przesłanie strategiczne przełożono na następujący komunikat: Musimy przestać działać jak słoń i być jak przyjazny klientom Tyrannossaurus Rex.

Ewangeliści ruszają w świat

Dotychczasowi specjaliści ds. komunikacji muszą opuścić organizacyjne twierdze i poruszać się po komunikacyjnych sieciach głosząc dobrą nowinę. Jeden z profesorów Harvarda przeprowadził ankietę wśród studentów na temat prowadzonego przez siebie wykładu. Wyniki według niego były przerażające. - To było straszne - komentuje. Wszyscy byli zachwyceni, a ja czułem, że nie ma w tym krztyny prawdy. Kilka dni później, przypadkowo podsłuchał rozmowę studentów na korytarzu, którzy nie pozostawili na nim suchej nitki. Studenci, czyli mój rynek, mówił o mnie źle. I zrozumiałem to dopiero wtedy, gdy wsłuchałem się w jego prawdziwy głos. Szkoda, że przypadkiem - podsumował profesor. Przedsiębiorstwa muszą podjąć rozmowę z klientem i co istotne musi być ona całkowicie szczera.

Robert Scoble, znany pod pseudonimem „The Scobleizer" otworzył blog internetowy, w którym podejmuje najróżniejsze tematy począwszy od największej fabryki pistacji, po najtańsze restauracje w Szanghaju. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, iż jest to tzw. „Technical Evagelist" firmy Microsoft, którego zadaniem jest rozwiązywanie problemów technicznych klientów giganta z Redmond. W ten sposób Scoble stworzył jeden z bardziej wiarygodnych i skutecznych kanałów wymiany informacji z użytkownikami software'u Microsoft. Co istotne, nie przekonuje stosują tradycyjny przekaz, ale podejmując rozmowę.

Komunikat z firmy coraz częściej musi przypominać opowieść, pasjonującą historię, która w błyskawicznym tempie przechodzi z „ust do ust". Jeden z producentów zegarków dystrybuował informację o cudownych możliwościach nowego modelu. Wskazywał na wyjątkowe zabezpieczenia i niespotykaną wśród konkurencji odporność na ciśnienie. Dopiero w sytuacji, gdy serwisy agencyjne obiegła informacja, że przeprowadzono test zegarka wyrzucając go z najwyższego piętra wieżowca na Manhattanie i przeszedł próbę celująco, wywołało to „huragan nad Nowym Jorkiem". Dlaczego historie tego typu dają najlepszą możliwość infekowania? To najbardziej naturalny sposób komunikacji międzyludzkiej praktykowany od setek lat. Opowieści nadają informacji emocjonalny rys, który łatwo zapada w pamięć. Stwarza to szansę błyskawicznego rozchodzenia się komunikatu zarówno wśród ludzi jak i mediów. Właśnie w tym tkwi sukces iPod-a, Volkswagena „Garbusa", Virgin Airlines, czy Play Station. Charles Revson, twórca firmy Revlon, stwierdził - w fabryce
tworzymy kosmetyki, a w sklepach sprzedajemy nadzieję. Zadaniem komunikacji jest budowanie emocjonalnego kontekstu towarzyszącemu firmie, produktom, czy usługom.

Dieta czy liposukcja

Sytuacja wydaje się trudna: przedsiębiorstwa muszą otworzyć swe bramy i wypuścić na rynek osoby, które w ich imieniu będą mówiły ludzkim głosem. Co gorsze naszemu Ewangeliście przyjdzie poruszać się nie po bocznych drogach z ograniczeniem prędkości, ale po autostradach bez limitów. Współczesne przedsiębiorstwa uginają się pod presją czasu. Obowiązujące dzisiaj kiczowate lata 80', fryzury a'la David Beckham czy dresy adidasa, jutro są już passe. Zmieniają się mody, poglądy, przyzwyczajenia i potrzeby. Wszystko obraca się w zawrotnym tempie. Rynek żąda błyskawicznych efektów. Firmy nie chcą długookresowej diety, chcą błyskawicznej liposukcji! Żądają szybkich chirurgicznych cięć skalpelem. Nikogo nie interesują długookresowe akcje. Wszyscy żyją pod presją raportów kwartalnych z wykonanej sprzedaży. Jak odnieść to do przekonania, iż Public Relations to długookresowe działania skoncentrowane na budowaniu trwałych relacji z otoczeniem?

Sieci komunikacyjne stanowią współczesne autostrady, po których z zawrotnym tempem poruszają się informacje. Gęstość sieci daje nam efekt zwielokrotnienia przekazu. Ewangeliści wpuszczają na nie opowieści, które z zawrotnym tempem rozchodzą się przekazywane z „ust do ust", z kont e-mailowych na konta e-mailowe, ze strony www na stronę www. Ewangeliści muszą posiąść sztukę budowania autostrad i poruszania się po nich. Tak rozpoczyna się opowieść o wirtualnym bazarze.

Tagi: e-biznes, e-marketing, komunikacja w firmie, strategie, zarządzanie, marketing i zarządzanie
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz