Kluby wolą wydać pieniądze na _ dwudziestego siódmego _ piłkarza, niż zatrudnić profesjonalnych doradców, którzy pomogą w zarządzaniu drużyną. Bo w Polsce każdy _ zna _ się na sporcie - mówi Grzegorz Kita, prezes firmy Sport Managemet Polska, która zajmuje się konsultingiem sportowym i managementem zawodników. W rozmowie z Manager.Money.pl tłumaczy, dlaczego FC Barcelona nie jest dobrze zarządzanym klubem i wyjaśnia, czemu w Polsce brakuje prawdziwych sportowych gwiazd.
A czy może Pan wskazać dobrze zarządzane kluby w Polsce?
Za taki uznawana jest siatkarska Skra Bełchatów. Jeżeli chodzi o koszykówkę, to świetnie zarządzany był Śląsk Wrocław za czasów Grzegorza Schetyny. Było widać, że ten klub rozwija się zarówno na niwie marketingowej, jak i sportowej. Ciekawy klub to koszykarski Lotos Gdynia, który cały czas szuka rozmaitych możliwości rozwoju.
A w piłce nożnej?
W Polsce raczej można mówić o klubach, które mają wizerunek bardzo dobrze prowadzonych. Obiektywnie jednak nie jest łatwo wskazać i powiedzieć: _ ten klub jest dobrze zarządzany całościowo . Kluby są po prostu bardzo nierówne. Jeżeli dobrze im idzie marketing, to gorzej radzi sobie część sportowa. Z kolei jak są wyniki sportowe, to często niedomagają finanse. Niektóre kluby są dobrze prowadzone, ale na pewno znacznie poniżej rzeczywistego potencjału. W skali od 1 do 100 niektóre z nich można ocenić na 75, może na 80 punktów. ** _
A jak to jest za granicą? Na przykład z FC Barceloną, która jest dziś jedną z najlepszych drużyn w Europie?
To tylko aspekt sportowy. Jeżeli ktoś mówi o FC Barcelonie, to na dzień dobry musi sobie uświadomić, że jest to klub, który ma ponad 350 mln euro zadłużenia. Dyrektor finansowy _ Barcy _ Javier Faus cieszył się niedawno, że udało się ten dług zredukować o 15 procent. Było to dla nich na tyle wielkie wydarzenie, że publicznie się tym chwalili! Także nie zawsze wyniki sportowe, popularność drużyny, przekładają się na jej poprawną sytuację finansową.
Jeszcze dobrych parę lat temu niekwestionowanym liderem w kategorii globalnego zarządzania klubem był Manchester United, który miał stosunkowo najlepsze proporcje wyników sportowych do stanu finansów. Miał wysokie i zróżnicowane przychody, dobrą rentowność a jednocześnie świetnie radził sobie na boisku. Wiele parametrów pogorszyło się jednak po wejściu Glazer'ów.
Najważniejsza jest jednak odpowiedź na pytanie - co rozumiemy przez pojęcie "dobrze zarządzany"? Czy taki klub, który zdobywa trofea sportowe? Czy taki, który ma świetną sytuację finansową? A może i to, i to? W futbolu generalnie wielkim problemem jest właśnie współgranie tych dwóch elementów: sportowego i biznesowo-marketingowo. **
**Przeczytaj wywiad Money.pl [
Dobry rower za kilkaset złotych? Giant: To niemożliwe ]( http://manager.money.pl/ludzie/wywiady/artykul/dobry;rower;za;kilkaset;zlotych;giant;to;niemozliwe,120,0,921720.html ) **
Inaczej jest w przypadku zawodników indywidualnych? Agnieszka Radwańska ma świetne wyniki w sporcie ale jeszcze niedawno eksperci mówili, że nie wykorzystuje swojego potencjału marketingowego. Zabrakło tu świadomości?
Na pewno ta świadomość, i to w odniesieniu do wszystkich zawodników, jest średnia, a najczęściej słaba. W przypadku Radwańskich trzeba jednak wziąć pod uwagę ich filozofię i strategię działania. W którymś momencie doszli do wniosku, że finansują się głównie z wyników sportowych. Aspekt marketingowy być może nie był dla nich tak bardzo istotny. Sami się nim zajmowali, uważając, że robią to w sposób wystarczający. Nie chcieli współpracować z wielkimi, międzynarodowymi agencjami managerskimi.
Jednak zawodnik nie możne jednocześnie panować nad aspektem sportowym i marketingowo-biznesowym swojej kariery. Dlatego stosunkowo mała liczba sportowców staje się rzeczywistymi gwiazdami. Sami nie umieją połączyć koncentracji na osiąganiu wyniku sportowego, reżimie treningowym czy kontroli nad zmęczeniem psychicznym, które następuje między kolejnymi występami, z panowaniem nad aktywnością marketingową. Ktoś musi prowadzić ich sprawy, ofertować za nich, prowadzić rozmowy itd. Sami jednak też muszą bywać na rozmaitych pokazach, konferencjach i udzielać wywiadów.
Na drugiej stronie przeczytasz, dlaczego nie zawsze warto inwestować w odnoszącego sukcesy zawodnika
Na czym więc polega tajemnica dobrego zarządzania w sporcie?
Zarządzanie klubem sportowym musi być dynamiczne i intuicyjne. Nie można na początku sezonu opracować kalendarza i schematu działań i się go kurczowo trzymać. To nie fabryka. Managerowie sportu muszą zdawać sobie sprawę, że wpływ na klub ma wiele rzeczy. Przede wszystkim wynik sportowy ale też na przykład infrastruktura, stabilność budżetowa, relacje z kibicami czy mediami. Dlatego bardzo szybko trzeba reagować na to, co się w danej chwili dzieje.
Wielu managerów, którzy przychodzą do sportu z innych branż, gubi się w tym środowisku i popełnia błędy. Tu nie tylko trzeba znać tajniki zawodu szefa klubu, ale też mieć ogromną wiedzę sportową. O zawodnikach, trenerach, przeciwnikach, kibicach. Dopiero na tej podstawie można budować strategie. **
Taką wiedzę sprzedaje Pana firma. Czy w polskich warunkach klienci sami was znajdują, czy jednak musicie do nich docierać?
Jest i tak i tak. Wiele lat naszego działania wyrobiło nam markę i status. Jednak kluby nadal wolą wydawać pieniądze na _ dwudziestego siódmego _ zawodnika, niż na doradców z bogatym, dziesięcioletnim doświadczeniem. Może właśnie dlatego standing tego rynku jest taki, jaki jest.
Z kolei w kategoriach marketingowych ten rynek jest naprawdę bardzo trudny po obydwu stronach - zarówno jeżeli chodzi o sportowców, jak i marketerów, którzy przeceniają swoje siły uważając, że się znają na sporcie. Kiedy ktoś zaobserwuje pojedynczy sukces zawodnika, już jest przekonany, że poprzez niego trzeba promować markę. Marketerzy nie zadają sobie pytania, czy zawodnik ma możliwości dalej wygrywać, jak do tego sukcesu doszło, czy przypadkiem nie jest to jednorazowe zdarzenie. Częściej kierują się emocjami i swoim wyobrażeniem o świecie sportu.
Z czego to wynika?
Z tego, że w Polsce każdy _ zna _się na sporcie. Sport jest rzeczywiście fascynujący i efektywny marketingowo, ale marketerzy nie posiadają przecież specjalistycznej wiedzy. Często też korzystają ze swoich standardowych doradców - agencji PRowych czy marketingowych, które zapewniają, że się znają. Te później jednak dokonują złych rekomendacji, wybierają złego zawodnika albo dyscyplinę, która na przykład w żaden sposób nie pasuje do reklamowanej marki.
Często występuje też zjawisko braku _ timingu sponsorskiego _. Dzieje się tak, gdy ktoś wiąże się ze sportowcem czy klubem w momencie, kiedy ten już najlepsze momenty ma za sobą i w jego wynikach sportowych zaczyna się trend spadkowy. Często dochodzi też do odwrotnej sytuacji, przeoczenia świetnie zapowiadającego się sukcesu sportowego. Dla nas jest to zauważalne. Dla osób, które światem sportu zajmują się incydentalnie i z doskoku, już nie.
A dlaczego jest to trudny rynek jeżeli chodzi o sportowców?
Wśród sportowców widzę profesjonalizację i determinację do rozwoju oraz wzrastającą świadomość, co jest chyba bardzo naturalne. Jeszcze pięć czy dziesięć lat temu współpraca z agencjami managerskimi była dla nich pewnym _ novum _. Dziś są coraz bardziej świadomi, że muszą być _ produktem sportowym _, a najlepiej kompletnym produktem sportowo-marketingowym. Wielu zawodników wie też, że sami nie są w stanie sprostać temu zadaniu i przerzucają ciężar budowania kariery pozasportowej na wyspecjalizowane agencje.
Tyle że sponsorzy w Polsce wcale nie są otwarci na korzystanie z usług profesjonalnych doradców. Dlatego wiele projektów nie wykorzystuje swojego potężnego potencjału. Podam przykład z innego sektora - jeżeli sam chciałbym robić kampanię w mediach, kupować czas reklamowy w telewizji, to w teorii mogę to zrobić. Jednak lepiej będzie, gdy zajmie się tym wyspecjalizowany dom mediowy, która ma o wiele większą wiedzę i znajomość rynku. Tak samo jest ze sportem. Wyważanie otwartych drzwi przecież po prostu kosztuje.
|
| Oni już wiedzą, jak zyskają na Euro 2012 _ - Mistrzostwa Europy to świetna okazja do wypromowania naszych marek ekonomicznych - _mówi Laurent Picheral, prezes przedsiębiorstwa. |