Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie
Rozszerzanie marki - strategie, perspektywy, zagrożenia

Rozszerzanie marki - strategie, perspektywy, zagrożenia

Fot. Drewski2112/CC BY-NC/Flickr

W kryzysie wiele firm weryfikuje swoje oferty, aby usnąć z nich to, co nieefektywne. Inne przedsiębiorstwa, których kondycja finansowa i pozycja rynkowa jest silna, starają się rozwijać i rozszerzać na nowe produkty, nowe rynki oraz nowe grupy klientów. W okresie zawirowań gospodarczych zarządzanie portfolio ofert i marek jest zjawiskiem bardzo popularnym.

Grupa Ambra chce rozszerzyć swoje portfolio produktowe i wejść na rynek alkoholi mocnych. Za cel stawia sobie wprowadzenie oferty w segment premium. Chodzi o rozszerzanie jej na brandy i whisky, czyli na kategorie alkoholi mocnych. Pierwszym, już wykonanym ruchem, było podpisanie umowy na dystrybucję wódki J.A. Baczewski. Skąd takie plany? Ambra ma obecnie około 30 procent rynku win. Będąc liderem firma widzi, że rozwijanie biznesu w tym obszarze nie daje takich perspektyw, jak w alkoholach mocnych. Według prezesa Abmry, firma chce się rozwijać tam, gdzie można wprowadzić wartościowe i zyskowne marki. Chodzi oczywiście o wysokość marż, bo w mniejszych i niszowych kategoriach to one decydują o sukcesie finansowym. Ambra nie chce rozszerzać marki na wódki czyste, bo rynek ten jest bardzo konkurencyjny i agresywny cenowo. Marże na wódkach czystych są też relatywnie niższe.

CZYTAJ W MONEY.PL



Prezes Obst: Nie bójcie się marek z logo hipermarketów

Taką formę rozszerzania marki nazywamy brand leveraging. Polega ona na rozszerzaniu asortymentu firmy przez wprowadzanie nowych produktów pod już istniejącą, dobrze znaną marką. Dotychczasowe kontakty handlowe i reputacja firmy mają być podstawą akceptacji oferty na rynku hurtowym.

Rozszerzanie marki – taktyka brand leveraging

Podobnym przykładem, ale na skalę światową, jest amazon.com. W 1995 roku, gdy Amazon startował, księgarnia była objawieniem. Jednak zamiast żmudnego zwiększania przychodów ze sprzedaży książek, portal wybrał szybszą drogę rozwoju poprzez rozszerzanie oferty na nowe asortymenty. Rozszerzanie marki polegało na dołożeniu do dotychczasowej puli produktów muzyki i filmów. Następnie oferta została poszerzona o elektronikę, gry, zabawki. Kolejny krok to urządzenia do domu, ubrania, usługi turystyczne oraz biżuteria. W roku 2006 ofertę portalu rozszerzono też o produkty spożywcze. Jaki jest efekt? W ciągu 15 lat przychody firmy wzrosły do prawie 25 mld dolarów. Rozszerzanie marki powiodło się, ponieważ Amazon logicznie dobierał ofertę i konsekwentnie przygotowywał do niej swoich klientów. Rozszerzanie marki jako brand leveraging jest najprostszą i najbezpieczniejszą formą rozszerzania. Ale nie zawsze jest sukcesem.

Przykładem są polskie zakłady mięsne. Rozbiór półtuszy jest podstawą budowania asortymentu produktów dla konsumentów. To oni decydują o sukcesie rozszerzania. W portfolio typowego zakładu mięsnego znajdują się jednak setki produktów. Problem polega na tym, że to, co zakłady mięsne rozumieją jako rozszerzanie marki, w rzeczywistości jest okazjonalnym realizowaniem zamówień odbiorców hurtowych. To pod nich zamówienia przygotowywane są często jednorazowe oferty.

Procesem tym rządzi jednak konflikt interesów. Odbiorcy hurtowi nie współpracują na stałe z dostawcami, lecz dobierają tych, z którymi wynegocjują lepsze warunki handlowe. Sprzedawane pod marką producenta towary nie budują pozycji oferty, bo są zbyt często zmieniane, a to wpływa na zmniejszenie efektywności operacyjnej. Chociaż zakłady mięsne traktują takie transakcje jako sukces handlowy, to w konsekwencji rosną koszty, komplikuje się zarządzanie ofertą i logistyka. Rośnie też uzależnienie od pośredników. Ideałem jest posiadanie stałego portfolio ofertowego, współpraca lub kontrola nad dystrybucją i lojalnością klientów. Taki spójny model biznesowy pozwala na efektywne rynkowo rozszerzanie marki i zarządzanie portfolio ofertowym. Działająca w ten sposób firma jest czymś więcej niż zakładem produkcyjnym. Niestety rzadko który zakład mięsny posiada tak szerokie kompetencje.

Rozszerzanie marki – taktyka brand extension

Drugą formułą rozszerzania portfolio i marki jest brand extension. To rozszerzenie poprzez wprowadzenie na rynek nowych produktów w nowych kategoriach pod już istniejącą i dobrze znaną marką. Brand extension wiąże się z wyjściem poza grupę asortymentową, w której marka dotychczas działała. Strategia ta może dać zdecydowanie lepsze rezultaty niż brand leveraging, bo pozwala wejść na zdecydowanie większe rynki. Jest też bardziej ryzykowna i pracochłonna.

Po sklepie muzycznym, liniach lotniczych brytyjska marka Virgin chciała wprowadzić na rynek colę. Firma rzuciła wyzwanie gigantom: Pepsi i Coca-Coli. Virgin Cola od początku stała jednak na skazanej na porażkę pozycji. Cola jest powszechnie oskarżana o przyczynianie się do rozwoju otyłości i wielu zachodnich krajach rynek na ten produkt się kurczy. Wcześniejsze inicjatywy Virgin kierowane były na rynki rosnące. Rozszerzanie marki Virgin na wytwórnię płytową, potem linie lotnicze i kolejowe zakończyło się sukcesem. Cola Virgin trafiła na bardzo konkurencyjny, kurczący się rynek i dlatego poniosła kosztowną porażkę.

Na drugiej stronie przeczytasz, co chce wprowadzić na rynek Frugo

Poprzednia strona
  • 1
  • 2
Codes
Czytaj także
Polecane galerie