Notowania

zarządzanie
27.11.2013 05:55

Społeczna odpowiedzialność biznesu to nie slogan

Z badań wynika, że to właśnie kierowanie się interesem społecznym jest receptą na międzynarodowy sukces firmy. Jak to działa?

Podziel się
Dodaj komentarz
(Squaredpixels/iStockphoto)

Z analizy strategii największych światowych firm wynika, że niezawodną receptą na sukces jest nie stawianie na wzrost dochodów i zysków, a zaangażowanie społeczne. To ten element sprawia, że firma staje się bardziej rozpoznawalna i jest pozytywnie odbierana. A to najlepszy sposób na pozyskanie wiernych klientów, co odbija się na jej dochodach.

Pierwszą teoretyczką biznesu, która doszła do takich wniosków była amerykańska socjolog Rosabeth Moss Kanter. Na podstawie przeprowadzonych badań, których wyniki przedstawiła w tekście _ How great companies think differently _, badaczka uważa, że to, co charakteryzuje firmy osiągające największe sukcesy rynkowe, to przywiązywanie większej wagi do roli, które korporacje pełnią w społeczeństwie, generowanie wartości dla szerokiego grona interesariuszy: pracowników, nabywców, dostawców, udziałowców oraz społeczności lokalnych.

Autorka nazywa takie podejście mianem _ istitutional logic _, czyli logiki instytucjonalnej i stawia je w opozycji do _ financial logic, _ czyli logiki finansowej. Według logiki instytucjonalnej celem prowadzenia działalności jest przede wszystkim zaspokajanie potrzeb społeczeństwa, a dopiero później generowanie dochodu. Tylko firmy, które zaspokajają najistotniejsze potrzeby ludzi są w stanie odnieść spektakularny sukces. Jak stosować to podejście w praktyce? Autorka proponuje sześć sprawdzonych sposobów.

Wspólny cel

O AUTORZE


Paweł Szwarcbach jest członkiem zarządu i koordynatorem ds. rozwoju Stowarzyszenia Mensa Polska. Obecnie doktoryzuje się z zarządzania na SGH. Od ponad 3 lat prowadzi działalność consultingową - zajmuje się głównie optymalizacją procesów i zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach usługowych.
* W każdą środę w serwisie Manager.Money.pl będzie publikować felietony z poradami dla przedsiębiorców w zakresie zarządzania procesami, ludźmi i innowacją.* W dobie wysokiej zmienności środowisk, w których funkcjonują firmy i ogromnej dynamiki rynku, kluczową wartością dla firmy jest jej spójna identyfikacja, czyli_ corporate identity. _To ona spala wszystkich interesariuszy firmy. Podstawą CI jest cel firmy i jej wartości, z którymi odbiorcy mogą się identyfikować, co daje im poczucie bezpieczeństwa, stabilności i ciągłości. Przykładem identyfikacji, która odwołuje się do ważnych potrzeb społeczności jest zmiana, której dokonała firma PepsiCo.

W którymś momencie firma zdecydowała się nieco przesunąć akcenty swojej identyfikacji z zasady _ fun for you _ na zasadę _ good for you _. Tym samym firma skupiła się bardziej na zdrowiu swojego odbiorcy, a komunikacja na temat produktów zaczęła oscylować wokół niskiej zawartości cukru w produktach. Powołany został do tego nawet specjalny dział z tzw. globalnym dyrektorem do spraw zdrowia na czele.

Takie działanie to przykład zmiany strategii, która ma na celu umocnienie pozycji firmy na rynku poprzez identyfikowanie jej z ważniejszymi potrzebami społecznymi. To dobre posunięcie, ale może budzić pewne wątpliwości. Po pierwsze, można zastanawiać się, na ile kroki podejmowane przez PepsiCo mają charakter faktyczny i odbijają się na jakości produktu, a na ile są tylko powierzchownym działaniem, które zostanie wykorzystane w kampaniach PR-owych. Innymi słowy, czy naprawdę działania te podjęte zostały na gruncie _ institutional logic _, czy może jednak bardziej na gruncie _ financial logic _, tyle tylko że cel, w postaci wyższych przychodów, osiągany jest pośrednio? W przypadku społecznej odpowiedzialności biznesu działania pozorne to raczej strata pieniędzy, bo ich pozorność szybko wyjdzie na jaw.

Orientacja długoterminowa

Kolejny sposób na postępowanie w zgodzie z logiką instytucjonalną to przyjęcie przez menedżerów orientacji długoterminowej. Patrząc na swoją firmę z takiej perspektywy można, a nawet powinno się, poświęcać zyski w krótkim terminie na rzecz utrzymania firmy, w tym przede wszystkim utrzymania wysokiej jakości oferowanych przez nią produktów lub usług w długiej perspektywie. Wymaga to od menedżerów najwyższego szczebla przyjęcia sposobu myślenia, który polega na odważnym podejmowaniu niepopularnych decyzji dziś w celu utrzymania wysokiej jakości firmy jutro.

Ponadto, menedżerowie muszą starać się przewidzieć, jak ich firma powinna funkcjonować, aby przygotować się na nadchodzącą przyszłość. Z pomocą przyjść może tworzenie interdyscyplinarnych, nieustrukturyzowanych zespołów, które przynajmniej część swojego czasu pracy będą poświęcały na budowanie strategii rozwoju firmy. Z pomocą tutaj przyjść mogą także konsultanci zewnętrzni.

Zaangażowanie emocjonalne

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Kanter, atmosfera panująca w firmie udziela się większości jej pracowników i wpływa, pozytywnie lub negatywnie, na ich zaangażowanie w pracę i energię w firmie. Zaangażowanie pracowników można uzyskać poprzez dobrze rozumiane wartości i cele firmy - nie chodzi tutaj jednak o samo spisanie sloganów, lecz o to, aby menedżerowie najwyższego szczebla poświęcali czas i energię na pokazywanie, że sami stosują się do tych wartości oraz zachęcali do podobnych działań pozostałych menedżerów i innych pracowników.

Część działań może być jednocześnie ukierunkowana zarówno na osiąganie pozytywnych efektów dla społeczności lokalnej, jak i na stymulowanie zaangażowania pracowników. Jeśli firma angażuje się w działania charytatywne może to mieć podwójny efekt. Przykładowo firma Procter&Gamble, która prowadzi w Afryce projekty szkoleniowe dla pracowników służby zdrowia i młodych matek, rozdaje pampersy, umożliwia kontakt z lekarzami, prowadzi szkolenia w szpitalach. Działania takie przełożyły się na wzrost sprzedaży produktów P&G w tym regionie, a kraje zachodniej Afryki są obecnie jednymi z najszybciej rosnących rynków firmy. Jednocześnie działania te są bardzo pozytywnie odbierane przez pracowników, których cieszy to, że ich firma działa na rzecz potrzebujących, co wzmacnia ich poczucie związku z firmą.

Są także inne sposoby na budowanie zaangażowania pracowników, jak na przykład wprowadzenie do katalogu działań z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi elementów grywalizacji.

Partnerstwo z sektorem publicznym

W przypadku firm, które działają na rynku globalnym, bardzo ważne jest w niektórych krajach, utrzymywanie dobrych relacji z lokalnymi władzami, bo to może wpływać na sposób, w jaki firma jest postrzegana na tych rynkach. Dobrym pomysłem jest realizowanie części zadań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego. Na szczeblu międzynarodowym może to być współpraca z takimi instytucjami jak np. ONZ, na szczeblu krajowym z władzami krajowymi. Takie działania mają szeroki oddźwięk i bywają szeroko komentowane przez media.

W przypadku polskich firm działających na szczeblu krajowym warto polecić partnerstwo publiczno-prywatne np. na szczeblach samorządu. Zaangażowanie na rzecz społeczności lokalnej bardzo umacnia pozycję firmy na rynku lokalnym, zarówno jako usługodawcy, jak i pracodawcy. W przypadku takich projektów, w początkowym okresie realizacji, warto stawiać na współpracę krótkoterminową, aby przekonać się, czy przynosi ona założone cele.

Innowacje

Przyglądanie się potrzebom społecznym, szczególnie w wyniku uczestniczenia przez firmę w licznych projektach w różnych częściach świata może przyczynić się do powstania innowacji produktowych. Przykładem może być firma Cemex i wprowadzony przez nią antybakteryjny beton czy materiał do pokrywania dróg pozyskiwany ze starych opon.

Jak pisałem we wcześniejszych artykułach, generowanie innowacyjnych pomysłów nie jest procesem łatwym. Międzynarodowe doświadczenie choć z pewnością jest tutaj pomocne, nie jest elementem wystarczającym do powstania innowacji. Konieczne jest także stosowanie odpowiednich narzędzi, np. metody sześciu kapeluszy oraz płaskich, interdyscyplinarnych struktur organizacyjnych. Niezastąpieni są także pracownicy, którzy w swoim myśleniu nie boją się wykraczać poza utarte ścieżki.

Samoorganizacja

Wielkie firmy wierzą w relacje międzyludzkie i w to, że pracownicy są szczerze zaangażowani w to co robią i sami organizują sobie nowe projekty. Zgodnie z logiką instytucjonalną, ludzie nie są pojmowani ani jako robotnicy pracujący jedynie dla wypłaty, ani też jako roboty dające z siebie zawsze 120% normy. Pojmowani są raczej jako ludzie, którzy angażują się w to, co im wydaje się atrakcyjne, przy czym atrakcyjność ta dotyczy także przyjemności ze współpracy z innymi członkami zespołu. Aby to osiągnąć, Kanter rekomenduje nacisk na struktury nieformalne, gdyż te formalne są w firmach często tak sztywne, że utrudniają przepływ dobrych pomysłów.

Oczywiście struktury nieformalne są w każdej firmie bardzo istotne - istnieją narzędzia do ich badania, jak np. socjogram opisywany przeze mnie w jednym w wcześniejszych artykułów. Powstaje jednak ponownie pytanie, czy nie bardziej zasadnym jest takie budowanie płaskich, sieciowych struktur formalnych, które po prostu będą lepiej odpowiadały potrzebom pracowników w zakresie wzajemnej współpracy. Ponadto, zasadnym wydaje się wyjście poza sztywne rozumienie pojęcia _ pracowników _ na przykład poprzez wykorzystanie crowdsourcingu.

Czytaj więcej w Money.pl

Tagi: zarządzanie, wiadomości, wiadmomości, gospodarka, strategie, najważniejsze, czołówki, marketing i zarządzanie, gospodarka światowa
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz