Notowania

payback
24.05.2015 09:00

Payback: Wiemy o konsumentach rzeczy, których nie wie Google czy bank

Co mówi o człowieku to, że ma chomika? Wbrew pozorom bardzo wiele - przekonuje Michał Pieprzny, szef Paybacka.

Podziel się
Dodaj komentarz
(materiały prasowe)

Co mówi o człowieku to, że ma chomika? Wbrew pozorom bardzo wiele. Dzięki takiej informacji łatwiej sprzedać mu telefon. O tym, jak się to robi w programach lojalnościowych, Money.pl rozmawia z Michałem Pieprznym, szefem Paybacka, którego karty w portfelu ma ponad 7,5 mln Polaków.

*Sebastian Ogórek, Money.pl: Kto wie dziś więcej o konsumentach? Wy, organizacje płatnicze, takie jak Visa czy Mastercard, banki, Google czy dostawca poczty internetowej? *

*Michał Pieprzny, prezes Loyalty Partner (właściciel marki Payback): *Kto wie więcej, to trudno określić. Każdy z wymienionych podmiotów posiada informacje innego rodzaju pochodzące z różnych źródeł, wiedza ta ma więc określony i naturalnie ograniczony zakres. My wiemy o konsumentach pewne rzeczy, których nie wie Google, bank czy dostawca poczty internetowej. Podobnie nasi partnerzy, na przykład Orange czy BP, indywidualnie nie posiadają tak szerokiej wiedzy o swoich klientach, jaką możemy im udostępnić.

To czego o nas może nie wiedzieć Orange, a wie Payback?

Orange ma dokładną informację o liczbie klientów, jakie mają usługi, ile na nie wydają. Jest w stanie sprawdzić z jakiego modelu telefonu korzystamy. Potencjalnie może wiedzieć, gdzie klient przebywał - oczywiście wszystko w granicach prawa.

Nie wie natomiast, czy ta konkretna osoba robi zakupy w Realu, a na BP tankuje paliwo i czasem zamawia hot-doga. A może wręcz przeciwnie - preferuje soki. Wszystkie te informacje dużo mówią o kliencie. Payback dzięki współpracy z wieloma firmami może łączyć takie fakty i wyciągać dodatkowe wnioski.

A w praktyce jak to wygląda?

Jeśli klient zaczyna zaopatrywać się w pokarm dla chomików w Realu, w domu zapewne pojawił się chomik. W związku z tym z dużym prawdopodobieństwem możemy wnioskować, że w rodzinie jest dziecko w wieku 7-10 lat. Jest to informacja dla nas i dla Orange, że do tego klienta możemy przygotować kampanię dotyczącą oferty prepaid dla młodego odbiorcy. Z naszego doświadczenia wynika, że wyniki kampanii opartych na takim wnioskowaniu mają wskaźnik odpowiedzi średnio 5 razy większy niż w przypadku kampanii realizowanych na podstawie samodzielnej wiedzy jednego partnera.

Kiedyś widziałem modele opracowane przez firmę Acxiom, które katalogowały konsumentów według różnych danych demograficznych na kilkadziesiąt kategorii. Ile wy jesteście w stanie wygenerować takich podgrup?

Teoretycznie setki milionów. Nie używałbym jednak sformułowania "katalogowanie konsumentów". My działamy inaczej. Staramy się zapewnić najlepsze dopasowanie oferty handlowej do klienta. Można wyróżnić trzy poziomy analiz marketingowych: strategiczny, taktyczny i operacyjny. Generalnie, we wszystkich tych analizach chodzi o to, aby zrozumieć klienta i zaoferować to, czego najprawdopodobniej potrzebuje, co ma największe szanse przypaść mu do gustu.

*A co się robi z pojedynczą analizowaną osobą? *

Nie analizujemy pojedynczych osób, ponieważ szanujemy i chronimy prywatność. Jesteśmy jednak w stanie w sposób w pełni anonimowy analizować zachowania zakupowe pojedynczych uczestników. W dużym uproszczeniu, na przykład przy badaniu zaangażowania, czyli analizie skłonności do rezygnacji z używania konkretnego produktu lub marki. Możemy sprawdzić częstotliwość i wartość wydatków uczestnika. Następnie ustalamy na podstawie grupy odniesienia, ile i jak często powinien on statystycznie kupować. Jeśli wynik uczestnika odbiega od wartości oczekiwanych, oznacza to, że niedługo może całkowicie przestać dany produkt nabywać. Jest to bardzo cenna wiedza.

Jaka może to być korzyść dla firm?

Dostają od nas informację, że pewni klienci wykazują coraz niższy stopień zaangażowania i może warto w porę się zastanowić, co należy dla tych klientów zrobić, aby nie odeszli do konkurencji. Firma może skierować do nich specjalnie przygotowane propozycje, np. dodatkowych punktów lub innych mechanizmów mających na celu zachęcić do pozostania.

Kiedy Payback przestanie być tylko programem lojalnościowym, a stanie się także rabatowym?

Nasi partnerzy już dziś udzielają zniżek - ich podstawą są punkty Payback. Część klientów woli rabaty sklepowe, inni punkty. Ci drudzy wolą oszczędzać i wydać zgromadzone środki na większą nagrodę później niż mieć tu i teraz przysłowiową złotówkę rabatu.

To trochę jak w reklamie jednego z banków, który pyta "a ile z tego na koniec dnia wylądowało na koncie?". Payback to takie konto oszczędnościowe, na którym zakumulowane przez miesiąc punkty tworzą już niezłą wartość.

Dlaczego punkty, a nie złotówki?

Punkty są lepszym nośnikiem emocji, a celem programu lojalnościowego jest budowanie relacji. Sprowadzanie wszystkiego do pieniędzy nie jest do końca fajne dla konsumenta.

Naprawdę wolimy mieć 2,5 tys. punktów, a nie 2,5 tys. groszy, czyli 25 zł?

Zapewniam, że rozmawiając z klientem, łatwiej mu przekazać te 2,5 tys. punktów. On je weźmie z większą przyjemnością. W efekcie tworzy się inny rodzaj relacji. Nie jest ona oparta wyłącznie na twardym rabacie, pieniądzach. Łatwiej też buduje się w takiej sytuacji komunikację marketingową. Potwierdzają to zresztą testy porównawcze, jakie przeprowadzamy z naszymi partnerami – punkty działają lepiej.

W waszej branży wiele się ostatnio dzieje. Nawet związany z wami Orange wszedł we współpracę z mBankiem i w ramach nowego banku oferują razem własne rabaty i zniżki. To dla was problem?

Nie, wręcz przeciwnie, bo dzięki temu nasi partnerzy będą mogli porównać "na żywo" naszą ofertę z alternatywami. Jak się policzy koszty prowadzenia własnego programu lojalnościowego, to na koniec dnia niemal zawsze wychodzi drożej niż Payback – chyba, że ten własny program nie działa, to wtedy rzeczywiście jest taniej.

Tylko, że jest jeszcze klient, którego portfel jest coraz grubszy od tych wszystkich kart lojalnościowych.

Muszę się zgodzić, że klienci są dziś bombardowani mnogością programów lojalnościowych. Firmy muszą brać ten problem pod uwagę, gdy myślą o tworzeniu własnego programu – oznacza to dla ich klientów nowe zasady, nowe regulaminy, itd. Przychodząc do nas, firma od razu rozpoczyna pracę z milionami klientów, którzy wiedzą, jak Payback funkcjonuje i że można mu zaufać.

A wam w ostatnich latach mimo tego lojalnościowego "szumu" liczba klientów rośnie?

Tak, liczba uczestników Payback ciągle rośnie. Teraz mamy ponad 7,5 mln aktywnych klientów, w ubiegłym roku było ich 6,3 mln.

Co to znaczy aktywnych?

To uczestnicy, którzy minimum jeden raz skorzystali z programu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W skali całego Paybacka pojedynczy użytkownik korzysta z naszej karty średnio raz na dwa tygodnie.

Choć macie sporo partnerów w sieci, to bazujecie przede wszystkim na plastikowej karcie. Przejście biznesu do internetu to dla was duże wyzwanie?

To bardziej fakt i rzeczywistość, bo w internecie już jesteśmy. Są kategorie towarów, które wszyscy już teraz chętniej kupujemy i kupować będziemy w sieci. Choć oczywiście po pomidora i rzodkiewkę pójdziemy jeszcze przez długie lata do spożywczaka.

Tego trendu nie zatrzymamy, musimy go wykorzystać, zmieniając modele biznesowe. Już dziś w jedno popołudnie jesteśmy w stanie podpiąć pod nasz system sklep internetowy i umożliwić jego klientom zbieranie punktów. Co do internetu, to mówimy o trendzie i tempo wzrostu wygląda super. Trzeba jednak pamiętać, że cały rynek e-commerce w Polsce jest porównywalny pod względem wartości sprzedaży do największej sieci handlowej w Polsce, czyli do Biedronki.

A propos Biedronki. Ten dyskont ma ostatnio problemy ze sprzedażą. Czy wy z nimi rozmawiacie na temat wejścia do nich z Payback? Dziś nie mają żadnego programu.

Jesteśmy zainteresowani współpracą z każdą siecią handlową, również z Biedronką. Jeronimo Martins, czyli właściciel dyskontu, w swojej sieci drogerii Hebe ma program lojalnościowy, więc doskonale rozumie, jak wiele korzyści biznesowych może on przynieść. Warto jednak wspomnieć, że poza Payback jesteśmy też w stanie jako Grupa Loyalty Partner stworzyć osobny program lojalnościowy, usprawnić działanie i mechanikę istniejącego już programu lub nawet przejąć jego prowadzenie.

Czy do takiego sklepu jak Biedronka czy Lidl pasuje tego typu rozwiązanie?

Jak najbardziej. Na pewno przyniosłoby wiele wymiernych efektów finansowych. I obie te sieci mogą na tym sporo skorzystać.

Tylko, że one od lat starają się klientom wmówić sprzedaż po maksymalnie niskich cenach. I twierdzą, że taniej się nie da. Danie teraz rabatu klientom byłoby nie do końca spójną strategią marketingową.

Programy tego typu nie zawsze opierają się na rabatach. Czasami wystarczy tylko relacja z klientem, jego zrozumienie i komunikacja oferty, dostosowanie do jego potrzeb. Przeciętny dyskont ma około 1500 produktów na półkach, a ile przeciętny kupujący wrzuci do koszyka? 20, 10, 5? W takiej sytuacji zamiast drukować gazetkę z kilkudziesięcioma produktami, niekoniecznie dopasowanymi do potrzeb klienta, prawdopodobnie łatwiej i taniej byłoby takiemu konsumentowi przekazać w ramach komunikacji bezpośredniej, że w tej chwili jego ulubiona woda mineralna czy serki są na promocji. W trakcie wizyty w sklepie konsument pewno kupiłby także inne produkty.

Statystycznie Polacy kupują dziś w około trzech sklepach. Istnieje silny trend lokalności, czyli kupowania blisko miejsca zamieszkania, bo mamy mniej czasu. To sprawia, że w każdym z tych trzech sklepów kupuje się co innego: tu warzywa, tam jogurty, a tu napoje i proszki do prania. Dzięki Payback sieć handlowa przekazać może informacje, że u niej są tanie i dobre np. dżemy. W związku z tym klient nie pójdzie do konkurencyjnego sklepu, a zrobi zakupy w jednej placówce. Sklep zyskuje i to bez obniżania marży.

Dziś walka nie idzie o to, żebyśmy wydawali w sumie więcej, ale o to, żebyśmy kupowali w jednym, konkretnym sklepie.

Tagi: payback, ludzie, business news, wiadomości, wiadmomości, kraj, gospodarka, manager, prosto z firm, najważniejsze, gospodarka polska, wywiady, marketing i zarządzanie
Źródło:
money.pl
komentarze
+1
+1
ważne
smutne
ciekawe
irytujące
Napisz komentarz